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亿居地产鲅鱼圈项目策略提报亿居与城市共成长提案号:PJ-Z-KXC-09.08.01–01目录宏观市场房地产市场市场竞争项目分析客群定位产品建议定位系统营销推广销售管理宏观市场Part1城市概况经济概况人口概况居民收入城市规划交通状况总结城市概况鲅鱼圈港口是全国第十大港，东北第二大港，是我国为数不多的拥有着大型港口、便捷交通、充足资源的国家级开发区之一。经济概况在过去的5年里，鲅鱼圈地区生产总值年均增长18.4％，地方财政收入年均增长21％，城市人均可支配收入年均增长12.9％，农民人均纯收入年均增长11.7％。2006年鲅鱼圈GDP为135亿，2007年达到了175.5亿，2008年为230亿，三年年均分别增长31%、51.6%和28.9%。五点一线经济带上中心城市人口概况鲅鱼圈目前总人口40万左右，其中本地人约占47.06%，外地人约占52.94%。年龄层次分布状况为：40岁以下人口占总人口的60%以上，其中20-30岁这一年龄层次的人所占比列较大，达到了总人口的50%以上。从人口结构上看，鲅鱼圈是一个典型的年轻、成长型城市，未来人口数量还将有较大的提升，他们将是未来区域市场的潜在消费群体，对于房地产行业来说，未来市场的刚性需求是巨大。鲅鱼圈是一个年轻、成长型城市家庭结构比例图0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%独居两口之家三口之家两代之家所占比例从家庭结构来看：鲅鱼圈地区目前独居者近41.18%，两口之家5.88%，三口之家41.18%，两代同居的11.76%。鲅鱼圈居民购买力稳定增长鲅鱼圈居民收入表年份2006年2007年2008年城镇居民可支配收入1万元1.15万元1.32万元农民纯收入5900元6800元7820元（数据来源：鲅鱼圈政府工作报告）居民家庭收入对比表0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%所占比例从以上政府数据可以看出，鲅鱼圈居民收入呈稳定增长的趋势，随着居民收入的稳定增长，居民的购买力也将稳定增长。五区、三带、四廊、两园城市规划鲅鱼圈未来发展将以“五区、三带、四廊、两园”建设为依托，以构筑“十分钟经济圈、城市圈”为牵动，有计划地进行村屯改造、土地开发，进一步推动农村向城市，农民向市民的转变。对于靠近主城区的南部新城区和北部望海区域，结合南部新城区四十几座高层的组团开发，临港工业园区、绿色生态走廊和港口、鞍钢新厂等重点项目建设，加快周边土地开发，规划建设功能齐全、环境优美的新型社区，率先实现城乡一体化。交通要塞——疏港路交通状况哈大高铁、沈大高速、三条交通动脉、疏港路、滨海大道相应横穿东西南北。◆随着政府各项规划的逐步实施，鲅鱼圈在国家战略“五点一线”沿海经济带中的作用将更加突出，对本定经济来说将有重大利好。◆年轻成长型的人口发展类型给本区经济发展带来丰富人力资源，同时也将给房地产市场带来巨大的刚性需求。◆稳定而持续走高的居民收入，带来的是居民消费能力的增强。◆交通路线的增加、改善，港口吞吐量的增加，在推动地区经济发展的同时也将带来外来人口的涌入。总结房地产市场Part2•土地交易市场•商品房市场分析•商品房市场需求•总结由于鲅鱼圈城市半径较小，没有明显的房地产板块划分，因此，我们分别以闽江路与蝴蝶泉路为界限，将鲅鱼圈主城大概的分为：闽江路以北区域为城北区；闽江路以与蝴蝶泉路之间区域为城中区；蝴蝶泉路以南为城南新区。城南新区城中区域城北区域三分天下足鼎三分从2008年初到目前为止，鲅鱼圈共计挂牌出让含住宅用途土地259,4016.805m2其中城南新区出让总面高达137,2234.89m2，占鲅鱼圈年出让总面积的52.90%，城中区出让面积36,1865.34㎡占总出让的13.95%，城北区出让面积85,9916.57㎡占总出让的33.15%。土地出让区域分布表0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%城北区城中区城南区成交比例（数据来源：辽宁省国土资源电子交易市场）由上表可以看出鲅鱼圈土地出让主要集中在城南新区与城北区，而城中区较少。原因在于城中区属于主城区，发展相对较成熟，可利用土地较少，可以预见未来城中区土地出让量会持续走低。另外从鲅鱼圈总体规划来看，城北区将成为鲅鱼圈的主要工业区，因此城北区未来的住宅土地出让量将会逐渐降低；根据鲅鱼圈政府城南新区的规划及现场实地调研结果来看，城市重心将会南移加之城南新区可利用土地较多的现实，未来一段时间内，城南新区将是土地供应的主要区域。三分天下足鼎三分三年1000元的涨幅鲅鱼圈商品房价格表时间2006年2007年2008年成交均价2500元/m23000元/m23500元/m2（数据来源：辽宁统计信息网）从2006年到今年，鲅鱼圈房地产价格呈稳定上涨的趋势（见下图），由2006年的2500元/m2左右到目前3500元/m2左右，涨幅1000元/m2。就目前鲅鱼圈房地产市场来看，整个成交价格又有着明显的区域差别，即各个板块市场间在商品房成交价格上有着高低之分。如城南新区商品房成交均价要明显高于其他两个板块市场。（数据来源：现场调研）注：以上价格为实际成交价格高单价高总价PK低单价低总价通过对鲅鱼圈整个房地产市场的摸底调研，我们发现在鲅鱼圈市场里商品房成交量与商品房价格形成了一个正比关系，即单价与总价高的项目成交量低，反之则高。从物业类型上来看，小高层、高层住宅项目的成交量要小于多层项目的成交量。成交均价成交量城南区3600元/m230%城中区2700元/m275%城北区3000元/m260%（数据来源：现场调研）区域成交量、价格对比表超大户型PK超小户型城南新区除了单价较高影响成交外，另外该区域内项目产品面积普遍偏大总价较高，且产品多为小高层、高层得房率较低；就物业方面而言，鸿基国际与御景湾物业费用都在1元/m2/月以上，这要于城中、城北区0.5-06元/m2/月的价格近两倍。即大面积高总价与较高的物业管理费用也对销售业绩产生了直接影响。房价总价承受调查表0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%承受比例承受比例58.82%29.41%5.88%5.88%20万元以内20-30万元30-40万元40万元以上年轻的朋友来消费对于目前市场现状，我们要有一个清晰认知。对于全国一线城市而言，目前已经进入买房市场，即商品房市场的供应量大于需求量，从今年5月份以来全国各大主要城市的房地产市场，均出现成交量上升趋势。鲅鱼圈作为房地产市场三四线城市，当然也受到宏观调控政策的影响，目前市场虽然有观望情绪，但不足以对整个区域市场产生大的影响。各大主要城市成交量下滑及价格下降的主要原因是供大于求，而鲅鱼圈区域市场则不同，从前面的人口状况分析中可以看出，鲅鱼圈人口类型是典型的年轻成长型，市场刚性需求依然巨大，在很长一段时间内足够支撑区域市场。从一些调查数据（见下图表）中我们也可以看出，鲅鱼圈区域市场成交量下滑的主要原因不在于因国家政策而产生的观望情绪，而在于过高的房价及从紧的货币政策。随着国家救市政策的出台，这种刚性需求会逐步显现。（数据来源：鲅鱼圈网上房地产）不买房原因调查表0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%所占比例所占比例17.62%76.47%5.88%观望中房价超出承受范围有风险面积、环境、价格、户型、品质产品特点需求分析：面积、地段、价格、环境、户型结构、配套等消费者购房时所主要考虑的要素。（数据来源：鲅鱼圈网上房地产）影响购房因素调查表52.94%64.71%76.47%64.71%58.82%17.65%23.53%35.29%11.76%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%地段价格环境户型结构建筑品质配套开发商升值潜力其他所占比例住宅面积需求调查表11.76%41.18%35.29%11.76%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%70㎡以下70-90㎡90-120㎡120㎡以下所占比例市场对住宅面积的需求主要集中在70-120㎡之间。主要影响购房因素为环境、价格、户型结构、地段及建筑品质。◆从鲅鱼圈的城市规划、现有可利用土地存量及政府土地投放区域的趋势上看，城南新区将是未来土地投放的重点区域。城南新区房地产市场竞争也将日趋激烈。◆单价、总价仍然是影响消费者购房的主要因素。◆国家宏观调控政策不是影响鲅鱼圈居民购房“主导因素”，巨大的刚性需求是支撑本地房地产市场的基石，随着国家调控政策的转松，这种刚性需求已经将得到释放。总结市场竞争Part3整体竞争环境分析总结·城南新区：作为政府未来着重打造的区域，以及政府部门即将迁往的区域，自然受到了极大的关注，相应的房价也一路飙升。随着政府规划的逐步实施，城南新区在商业、交通、教育、医疗、自然环境等配套方面的完善，该板块的价值将进一步体现，竞争力也将得到巨大提升。·城中区域：城中区域作为主城所在地，其相对成熟的商业、交通、教育、医疗等配套是其他两个区域暂时无法望其项背。但是，由于主城发展成熟，可开发利用土地相对稀缺，因此，城中区在未来的市场竞争中将难以对其他两个区域构成威胁。·城北区域：就目前市场现状来看，城北区域目前成交价格高于城中区300元/㎡左右，低于城南新区600元/㎡左右，但其成交量要远远高于城南新区，略低于城中区。且城北区地势就整个鲅鱼圈来说相对较高，可以居高临下，附近又有青龙山公园等旅游景区，该区域整体环境较好，因此城北区将是城南新区的主要竞争板块。三足鼎立群雄逐鹿本案区域内的竞争项目有东城怡景、融馨苑II期、福地山水文园。其户型、价格、推广方式等可以作为本案操盘的参考。卧榻之侧群虎眈眈项目名称东城怡景融馨苑II期福地山水文园主力户型75-133㎡30-110㎡70-130㎡物业类型多层、小高层、高层多层、小高层、高层高层销售均价2980元/㎡一期均价2900元/㎡3200元/㎡◆鲅鱼圈楼盘宣传力度不是很强，基本项目围挡大牌为主。楼盘主要宣传点不够明确，即推广主题不明确。缺少特色推广，基本是纯信息告知式的推广。◆大部分销售中心布置欠讲究，销售中心面积较小，销售人员相关专业知识欠缺，但也有少数楼盘案场布置较讲究，和楼盘品质相一致，如鸿基国际、御景湾等。◆项目客群还是以外来人口为主，但置业目的有满足居住与旅游度假、投资的差异。因此，宣传推广上应有针对性的满足不同客群的需求。总结项目分析Part4项目SWOT分析项目竞争核心力依地形阶梯式规划，含多层、小高层、高层的现代复合型社区，园区内景观丰富，营造现代城市人宜居、舒适的生活。规划项目SWOT分析优势（S）1、作为开发区北入口，交通枢纽，出行便利。2、总占地面积逾43万㎡，规模效应，有利树立品牌、滚动开发；3、用地成本低，价格绝对优势，宜打造高性价比产品。4、临近临港工业园、大型企事业单位、港钢，地缘性、刚性需求客户充足。劣势（W）1、目前项目周边的环境较差，这将对项目的生活氛围有一定的影响；2、周围的大型企业（鞍钢等）对环境的影响，对中高端生活品质略有影响，这将直接影响到较高层次的客户群；3、开发商品牌不占优势。机会（O）1、作为“五点一线”国家战略的一部分，近年来经济持续上涨，二三产业蓬勃发展，带来大量的就业人口，在很大程度上会带动房地产市场发展与刚性需求；2、政府加大城市建设升级，营口市政府向南移动，城市重心的靠近将带动本项目所在区域的城市发展；3、房贷政策将会在市场上形成抑制大户型发展的局面，区域最高20年房贷，令月供压力增大，将使一部分客户导入中小户型市场，对本项目销售有利；4、鲅鱼圈总体房价偏高，有泡沫存在，本项目的成本将形成强有力的销售优势。5、鲅鱼圈房地产市场发展的整体水平不高，突破的空间较大；威胁（T）1、随着城市南进的放缓、东移的推进，土地供应