第三章营销策划的八步流程

营销策划的流程第三章2策划流程—反映人们对策划活动规律的认识，决定了策划的成败。本讲将列举一些典型模式，通过对这些模式的分析，寻找策划流程的一般规律。3总体上，策划流程包含两类：一类是项目角度的策划流程一类是专业角度的策划流程本部分是对二者的有机结合：项目+专业4一策划流程举例1、刘保孚等主编的《策划实务全书》设定问题与目标策划环境分析斟酌课题创意与构想制作行动计划和日程安排整理策划书评价结果52、屈云波编著的《营销企划实务》决定营销目标市场情况分析拟定各种相关策略获得管理者认可拟定战术计划选择最佳策略整合企业计划63、胡其辉主编《市场营销策划》策划任务前提与假设经营观念创意体系构架战略策划和战术策划整理和筛选正式策划案实施市场信息经验认识74、纪宝成主编《市场营销学教程》市场机会分析·分析·评价企业目标与市场定向·使目标与机会匹配·建立信息系统·估价竞争制定市场营销战略·市场细分·目标市场·市场定位·市场份额制定市场营销计划与政策·制定营销组合-产品策略-价格策略-渠道策略-促销策略执行与控制市场营销组合·实施战略计划·检查成效·补充调整·继续制定计划评价结果·消费者的满足·企业盈利·坚强的企业形象·满意的市场份额·生存与发展85、孙黎《策划家》前提与假设主题具体构思具体计划整理和筛选正式策划案付诸实现经验认识环境信息轮廓概念概念挖掘主题开发时空运筹推销说服系统目标9二结论分析1、形式逻辑四程序目的确认信息收集策划方案实施102、内容逻辑三要素创意方案组合策略实施计划11三、营销策划的八步流程界定策划问题形成整体策划方案编写策划书提交策划方案找准关键点专注于重要问题诊断式把脉收集策划信息间接信息收集直接信息收集信息分析与评估说明文字说服文字指导计划控制标准效果评估与总结全面评估结果成果管理与运用准备下一次策划实施策划方案方案讲解组织落实中间考核动态调整接受未接受修正与完善策划知识管理与反馈确定策划目标重点目标定量目标定性目标次要目标定量目标定性目标提交准备正式提交12（一）界定问题例：彼得.德鲁克问题法咨询人们往往热衷于追求结果，而没有耐心花时间去界定问题，或只花几分钟提出问题，却花数月、数年去解决一个不重要的问题。13改变世界的人：“管理大师”彼得·德鲁克14现代管理学大师中的大师——德鲁克1954年，德鲁克首次提出“管理学”概念被西方学界尊为“大师中的大师”！美国当地时间2005年11月11日上午，95岁高龄的现代管理学教父彼得·德鲁克“因自然原因”在洛杉矶附近的家中辞世。15德鲁克在企业界的影响“只要一提到彼得·德鲁克的名字，在企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来听。”——《哈佛商业评论》在所有的管理学书籍中，德鲁克的著作对我影响最深。——微软总裁比尔·盖茨德鲁克是我心目中的英雄。他的著作和思想非常清晰，在那些对时髦思想狂热的人群中独树一帜。——英特尔主席安德鲁·格鲁夫16德鲁克的经典著作1946年出版《公司的概念》1954年出版《管理实践》1966年出版《卓有成效的管理者》成为经典之作。1973年出版《管理：任务、责任、实践》巨著，该书被誉为“管理学”的“圣经”。1985年出版《创新与企业家精神》1999年出版《21世纪的管理挑战》2002年6月20日，美国总统乔治·W·布什宣布彼得·德鲁克成为当年的“总统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。德鲁克共出版超过30本书，在《哈佛商业评论》发表文章超过30篇，被誉为“现代管理之父”等。17德鲁克的问题咨询法当一个学生问德鲁克，他作为一位成功的企业咨询顾问有何秘诀时，德鲁克的回答说：没有秘诀，你只需要问正确的问题。什么是顾问？顾问，顾问就是在企业里面，四处环顾，发现一些不理解的事情，就找人问一些问题。简单地来说，顾问的价值是引导企业自己解决问题，而不是帮企业解决问题。18德鲁克关键五问题我们的事业是什么？谁是我们的客户？客户需要什么？我们要追求什么样的结果？我们的计划是什么？这五个问题融汇了德鲁克先生60多年为众多世界知名企业做顾问咨询的经验。德鲁克把企业的战略规划简化为一个决策者可以马上使用的管理工具。使用这个工具，可以解决您的企业为什么存在，如何定位，如何制定长期目标和短期目标，如何取得卓越成效等一系列决策问题。19界定问题的要求：简单化——单一而不多样明确化——具体而不笼统重要化——根本而不枝节20界定问题五方法：方法1：专注于重要问题和紧急问题重要非重要紧急非紧急ABCD①①①②②②A代表重要又紧急的问题；B代表非重要但紧急的问题C代表非重要也非紧急的问题；D代表重要但非紧急的问题21界定问题五方法：方法1：专注于重要问题和紧急问题重要非重要紧急非紧急ABCD①①①②②②A代表重要又紧急的问题；B代表非重要但紧急的问题C代表非重要也非紧急的问题；D代表重要但非紧急的问题22军事谋略——集中兵力，各个击破。编辑图书——细分章节，便于阅读。——销量下降——产品品质、产品功能、产品形象、销售队伍素质、销售人员激励、竞争形势改变、消费者需求改变等等。结论：细分之后，才可以用排除法去伪存真，找到问题的症结，对症下药，解决问题。方法2：细分问题并寻求内在根源23——领导指示拟定一个提高销量30%的营销策划案。结论：解决问题不可以望文生义，领导者往往有他们的考虑。方法3：深究委托策划者的本意24——企划任务有如下诸种表达：①提高营业额的企划；②提高营业额的促销企划；③为提高A产品营业额的促销企划；④为提高A产品营业额50%的促销企划；⑤为提高本年度A产品营业额50%的促销企划；⑥以提高B地区A产品营业额50%为目标，加强批发商行销渠道的促销企划。上例问题依次清晰。一般上层提出问题为接近①的模糊主题。结论：需追根究底，把问题清晰化，否则，策划的目标就无法清晰化。方法4：追踪问题，使问题明确化25方法5：望、闻、问、切，诊断式把脉，一个都不能少1、望与闻：多进行现场的实地观察2、问与切：多问、多听、多查零售业态的调查方法26（二）收集、分析信息1、间接信息调查（1）书籍与报刊杂志（2）企业内部信息企业一般管理信息企业销售信息企业生产与研发信息企业财务信息（3）政府部门统计信息（4）现成的调查报告形成企业内部诊断报告27（二）收集、分析信息2、直接信息调查（1）宏观市场调查（2）竞争者调查家乐福与沃尔玛的竞争案例（3）消费者调查中慧电热膜的案例（4）经销商调查（5）供应商调查基于上述调查，形成企业外部调研报告283、信息资料整理与解释——20世纪60年代，日本人发现大庆。※信息资料分析整理的最终目的是做出SWOT分析。原则：去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里基于资料基础上的推理、判断，是发现问题要害的根本手段。29SWOT分析法——是指在分析企业内外部环境的基础上，将内外部环境中对企业的影响因素加以分类，从而找到制定对策的方法或思路。这些因素可以分为四类企业内部的优势（Strengths）企业的弱势（weakness）外部的机会（Opportunities）外部的威胁（Threats）30SWOT分析优势劣势1、基本优势—实现地热取暖1、效果要受到节能保温墙体、住宅2、附加优势—远红外线健康保健功能门窗质量、入住率、房屋朝向等3、规模优势—拥有全世界规模和产量诸多因素的影响和制约最大的电热膜生产基地2、升温速度慢4、经验优势—在前期的市场运作过程中已经建立了一定的市场经验机会威胁1、房地产市场的继续发展为本项目提供了1、传统水暖的政府性投资使得电采广阔的新市场机会暖难以迅速进入市场2、煤炭价格上涨，传统水暖的成本不断攀升2、以往不成熟的电热膜工程项目对3、国家强制执行节能环保墙体的政策方向消费者及开发商造成的不良影响4、生活水平的不断提高，消费者更加追求3、全国用电紧张的局面彻底得到解高质量的健康生活决还需要一定时间4、传统取暖观念还比较根深蒂固，难以在短时间内轻易改变31对策优势劣势机会1、利用社会公众对取暖费大幅增1、利用国家强制推行节能保温墙体的政策，长的不安心理，以传统水暖的为电热膜的推广和供暖效果提供保证替代品的角色迅速进入市场2、利用定时、遥控等手段预热，保证电2、以健康、环保为诉求热膜供暖效果3、以市场占有率为首要营销目标威胁1、加大政府公关力度，争取政策支持1、对定时、遥控技术进行深入研究2、利用事件营销进行媒体炒作以教育2、做工程项目时，对不符合节能保温条社会转变传统取暖观念件的客户应拒绝合作，以避免负面影3、宣传样板示范工程，减少负面影响响发生，影响整体市场运作3、加强使用方法指导，可制作使用说明书及通过项目组和中间商对用户正确使用电热膜进行指导4、适当避开用电确实紧张的地区32（三）确定营销策划目标1、区分战略目标与战术目标例：海尔进军世界500强某家具企业年内发展经销商40家拍卖冠名权与招商332、目标数字化与阶段化模糊而无法操作的目标，如：尽可能降低成本，或迅速提升销售额。对于较难用数字化规定的目标，宜尽量设置目标限定条件。如：培训目标，宜以考核标准限定。343、注意事项（1）不可贪心例1、一食品，希望适应人群包括大人和孩子，其功用兼做主、副食，渠道在超市和高级餐厅都适应，这就是贪的目标。（2）目标之间不能矛盾例2、一产品既要降价以提高销售量，又要增加毛利率，这是矛盾目标。（3）明确目标间优先顺序例3、一产品市场目标有：确保A区市场占有率5%；确保500家零售店；为新产品推出奠定基础条件。确定其顺序，前者为绝对优先目标，是策划的根本方向。354、营销策划目标体系策划目标重点目标定量目标定性目标次要目标定量目标定性目标36（四）创意/创新方案的开发与策略的制定创新是国家战略，在经济新常态背景下，中国经济从“要素驱动”向“创新驱动”转型创新是策划项目成功的重要保障创意体现为与众不同的创新思想和策略1、寻求策划线索（大构想）2、寻找策略创意/创新方案无创意，便无差异、无刺激无创意，便无法巧用资源37例：创业类营销策划项目中的创意与创新——战略分析框架产业用户竞争者（合作者）消费者创业企业供应商通路系统特许加盟商直营店批发商零售商创业环境电商模式宏观经济形势科技发展水平与趋势政府政策措施社会公众影响企业价值链与市场成长空间38第一步：确定创业公司的市场在哪里市场在哪里？——蓝海市场or红海市场？市场容量有多大？——规模化市场or精耕细作市场？市场中的价值链是怎样的？——传统封闭性or开放性？市场定位39第二步：分析影响创业公司运营的环境因素影响创业公司所在市场的环境因素有哪些？哪些因素是抑制的，哪些因素是驱动的?哪些因素是长期的？哪些因素是短期的？抑制因素是强还是弱?影响创业公司运营的关键因素是什么？环境分析40第三步：寻求创业公司的市场需求点市场的需求点在哪里？——显性需求or隐性需求？消费者有哪些类型？——组织客户or家庭客户？男性or女性？年轻人or老人？驱动消费者需求增长的因素有哪些？——内生or外生？影响消费者购买的关键购买因素？——价值or价格？功能or情感？需求评估41第四步：价值供应链分析多少企业在为这一市场提供产品与服务？上游供应商的议价能力如何？产品与服务的分销渠道构成情况？直接的竞争对手是谁？行业进入门槛是高还是低？供应链分析42第五步：创业企业资源与能力评估创业创始人创业的终极目标是什么？——赚钱or成就理想or使命感驱动？创业企业目前具有哪些资源？——有形or无形?创业企业目前具备什么样的核心能力？——技术or资金？创业企业获得资源能力的大小如何？企业资源与能力评估43第六步：找出创业企业的新创市场空间和机遇对创业企业的新创市场空间评估？如何对新的市场进行有效的市场细分？如果是完全空白市场，该如何设计市场进入路线？如果是激烈竞争市场，该如何成功退出？市场空间评估44第七步：商业模式设计与运营计划制定如何评价并确定创业企业的商业模式？如何制定创业企业的总体发展规划？如何设计科学的产品组合和产品策略？如何