第三章高尔夫市场营销策划

第三章高尔夫市场营销策划掌握高尔夫市场营销策划的目的性高尔夫市场营销策划对实现企业战略目标的作用高尔夫市场赛事策划要点营销策划与营销计划区别的核心内容营销策划报告的基本结构策划就是用超常规的思路和方法去刺激市场，以达到吸引消费的目的、最大限度的实现高尔夫产业的社会价值和产品的市场价值。从策划者的性质上说，国内专家形象描述为：一，我们是一台变压器，能够通过整合等手段把不同的电压和电流整合成统一的220伏电压；二，我们是一架预警机，可能不直接打仗反而需要许多飞机的保护，但是要打现代化立体战争，缺了还不行；第三，我们是一个不明飞行物，当别人不理解的时候，说我们子虚乌有，是飞碟，当别人明白了的时候，知道我们是预示未来的飞行工具。第一节高尔夫市场营销策划的概念第二节营销策划与营销计划的区别第三节高尔夫市场营销策划的方法第四节高尔夫市场营销策划报告的结构第一节高尔夫市场营销策划的概念营销策划是一种高级的企业市场营销观念，它体现了现代市场营销的精髓。——菲利普·科特勒菲利普·科特勒的定义：营销策划是一种管理程序，其任务是发展和维持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的配合，策划的目的是发展或重新开拓企业业务与产品，将他们组合起来，以期获得令人满意的利润和发展。国内一些学者的定义：营销策划是一种具有创意性的专业实践，它通过人们的观念加工，以一种新颖的形式将营销理论转化为具有针对性的操作程序，从而帮助企业制定决策并加以执行和有效地控制，以期获得满意的效果。一、高尔夫市场营销策划的特点（一）目的性策划的目的是为高尔夫企业的战略发展目标服务的，发展目标是前提，策划目的是基础。（二）系统性（三）指向性（四）可操作性（五）可调适性二、高尔夫市场营销策划的作用（一）有利于高尔夫企业实现战略性目标（二）有利于政府主管部门和社会各界的理解与支持（三）有利于协调行业间的关系（四）有利于高尔夫消费市场的培养（五）有利于提高企业的无形资产（六）有利于提高企业员工的信心三、高尔夫市场营销策划的种类从大的方面分为两类：一为战略性的策划；另一类为战术性的策划（一）企业发展策划包括企业的近期发展目标和中长期发展目标。根据企业目标确定经营模式，合理配置经营所需的各种资源，建立企业价值观念和企业文化环境等应注意的方面：1策划目标要具体明确，不能含糊不清或抽象空洞2策划要考虑高尔夫俱乐部或球会的自身能力和各种条件，目标应是经过努力后能够达到的，同时要考虑以低成本来获取理想的利益。3根据高尔夫的特征，策划的内容必须是可行的，并被内部和外部环境所允许4策划企业战略发展规划时，必须把高尔夫企业的利益与社会的整体利益统一起来（二）企业形象策划企业形象策划就是要以统一的、规范的、具有鲜明特征和丰富内涵的形象效果给人们在视觉上、听觉上、感觉上以冲击力。策划的作用点既可以在人的方面，也可以在事的方面。（三）新产品开发策划进行高尔夫新产品策划应在现有产品的基础上，仔细分析消费者的消费习惯和条件，找出可利用的空间，在时间上、方式上、价格上和服务种类上开发出符合消费者需求的新产品，最大限度地利用各种资源，以获得最大利益。迎合和满足消费者需求是新产品开发策划的根基。（四）投资项目策划分两类：一类是企业在经营过程中根据营销情况，为扩大经营范围，开发新项目而进行投资。另一类为企业根据资金流状况，进行资本运营，策划投资方向，以达到获利的目的。（五）公共关系策划（六）赛事策划赛事目的：盈利、树立形象赛事管理要点主要有：1赛事的规划2赛事后勤方案与控制3赛事接待流程控管4赛事谈判合同管理5赛事风险管理（七）大型活动策划（八）广告策划第二节营销策划与营销计划的区别营销策划营销计划必须有创意无须创意无中生有，天马行空循规蹈矩，按部就班掌握原则和方向处理程序细节做什么？怎么去做？活的，变化多端死的，一成不变开创性保守性挑战性大挑战性小需要长期专业训练只需短期培训第三节高尔夫市场营销策划方法一营销策划方法论英国学者P·R·史密斯：SOSTAC计划系统S-Situationanalysis（形势分析），现在我们在哪里O-Objective（目标），我们现在想往哪里去S-Strategy（战略），我们将怎么样T-Tactics（战术），战略的具体实施策略A-Action（行为），对计划的实施C-Control（控制），尺度、监控、检查、升级和修改王志刚的五层次策划方法论：1大势把握，即出思路2理论创新，即出定位3策略设计，即出方案4资源整合，即出平台5动态顾问，即出监理两种方法内容实质一致，都包括计划、分析、思考、构想、执行五个阶段二、高尔夫市场营销策划步骤从高尔夫市场营销手段来看，除了一些公众球场，几乎所有的球会和俱乐部都遵循着以会员制营销为主的营销模式，产品也大致相等。因此对于高尔夫市场营销策划，具体的操作更讲究战术上的变化和个案的处理。更多的策划是辅助和促销性质的（一）确定目标确定目标就是将策划的目标主题确定在一定的时空范围之内，力求主题明确，重点突出，并对本次营销策划所要达到的目标进行全面的描述，对为什么要确定这一目标的原因进行分析。如是会员制会员价格不合理，还是产品结构缺乏吸引力而影响销售？是市场特征和环境发生变化，还是本地区出现了新的竞争对手需要调整营销策略，设计新的阶段性方案？（二）收集资料（三）市场调查如行业发展趋势、直接竞争者动态、俱乐部与竞争对手的市场占有率、消费者对俱乐部的忠诚度等（四）策划分析策划分析就是在占有一、二收资料的基础上，对企业外部和内部进行分析。1审视企业掌握之外的各个因素，分析企业内部各个关键方面的表现2列出与竞争对手相比较的各自的优劣势以及优劣势互相转换的可能性3对俱乐部诉求的消费群体（包括潜在消费群体）的消费心理、消费行为方式和习惯进行分析，以便确定营销策划的定位（五）创意思维产生好的创意，要注意的三个要点：1.一个独特的创意是由信息加工、整理、组合而形成新的信息的独特性所决定的。2.创意的过程实际上是一种信息（包括一切有关的信息）的收集，整理，加工，组合的过程。它分为产生灵感的启示，产生灵感，产生创意构想三个阶段3寻找创意灵感的途径一是从已有的知识信息中寻找，二是通过个人或群体的智慧寻找创意思维的基本形式有以下两种：1.头脑风暴法2.专家意见法（德尔菲法）（六）方案抉择（七）实施细则（八）检查方法第四节高尔夫市场营销策划报告的结构一、营销策划报告的基本框架项目内容备注引言部分包括封面、前言策划导读部分营销策划概要主要为营销策划思路示意图策划导读部分营销策划分析行业背景分析、竞争对手分析、企业产品自身优劣势分析、市场机会分析等策划基础部分思路包括营销策划目的、营销策划目标以及营销思路策划思维轨迹营销策划构想包括营销策划的确定，营销定位、营销策略组合，营销运作总体方案，替代方案或备用方案策划核心成果实施计划包括日程安排、费用预算与人员配备策划执行指南参考资料主要参考文献，数据来源及理论资料理论依据二、策划报告的格式1.策划方案名称。要求清楚、明确、具体2.策划者资料介绍。包括姓名、单位和职务等3.完成方案的时间。按实际完成方案日期注明4.策划方案的目标。用准确的数据表达清楚5.策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估6.预算和进度明细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排7.方案效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果8.方案参考资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，以增加方案的可信度和可行性9.其他备案说明。对多个备选的方案，进行必要的补充说明10.其他注意事项。提出预防措施，以做到有备无患。第四章高尔夫市场调研掌握：高尔夫市场调研的原则、误区和类型市场调研在高尔夫市场营销中的作用高尔夫市场调研对象的样本选定市场调研常见的三种图表表达方式第一节高尔夫市场调研概述第二节高尔夫市场调研的内容第三节高尔夫市场调研的步骤和方法第四节高尔夫市场调研的图表表示法第一节高尔夫市场调研概述一高尔夫营销调研的概念高尔夫营销调研是为企业的某项具体的营销决策，而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断，并根据调研结果提出市场分析结论的过程，以帮助企业认识营销机会和营销问题，为营销决策提供依据。二高尔夫市场调研的意义（一）市场调研是认识高尔夫市场的主要手段（二）市场调研是高尔夫营销决策的基础（三）市场调研为发现市场机会提供依据（四）市场调研是开发和调整产品的依据（五）市场调研是增强竞争能力，提高经济效益的保障三高尔夫市场调研的原则（一）准确性（二）时效性（三）全面性（四）经济性四高尔夫市场调研的误区（一）市场调研方式简单化1调研时不具有针对性，依赖政府公示的统计数据2抽样调查时取样过少，范围过窄，缺乏普适性3定性多、定量少4设计不系统、科学（二）市场调研性质绝对化绝对依赖市场调研结果，把市场调研结果作为决策的唯一依据。市场调研不是万能的，应将调研结果当做有参考价值的资料，既不抹杀，也不迷信，结合其他主客观因素，才能在营销决策中正确利用数据结果。（三）市场调研需求临时性一些高尔夫经营者没有把市场调研作为营销过程中的一个组成部分，只有在营销中碰到了具体问题才考虑到市场去调查。市场调研的活动应在营销过程中按步骤进行，也就是把预防性的调研活动放在重要位置，才能体现其价值（四）市场调研信息臃肿化另一个误区是认为市场信息收集得越多越好。因为：一过多的信息会对营销决策造成干扰；二成本问题因此，在市场调研中，要分清主次，按目标要求进行，在实际操作中要重其重，轻其轻，并不是所有的信息都是越多越好高尔夫市场调研的类型（一）按市场信息收集的途径分类1直接调查只高尔夫市场调查人员通过制定周密的调研方案并在一定程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获得信息资料的调查方式。特点：获取信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现问题，寻找机会。缺点：直接调查方法比较专业，调查程序制定严密，涉及的范围与调查成本成正比，对参与人员的专业素质要求很高2间接调查是高尔夫调研人员通过收集企业内部的各种资料，如财务、销售、顾客反馈等，以及企业外部的相关资料，如政府公示的统计数据、新闻媒体相关信息、网络信息等，对获得的资料进行分类、归纳、分析和演绎，进而提出市场调研的结论和建议。优点：信息收集渠道广，成本低，速度快。缺点：信息质量参差不齐，时效性较差，难以获得最新的有关数据，而一些结论性的信息又极易误导调查结论。（二）按市场信息收集的时间分类1.经常性调查非常重要，因为：高尔夫的消费特征决定着影响消费的因素很多，需要及时掌握而高尔夫是新型的体育项目，随着大力宣传，普及的进程加快，其影响力也日渐增强，因此，需求在不断地变化。2一次性调查（三）按市场信息收集得范围分类1全面调查（普查）2重点调查3典型调查4抽样调查第二节高尔夫市场调研的内容美国市场营销协会将最常见的一些市场调研项目罗列为十大类：1市场特点研究2市场需求的衡量3市场份额分析4销售分析5商业趋势研究6竞争产品研究7短期预测8新产品的市场接受情况及需求量地调研9长期预测10定价研究一、高尔夫市场环境调查（一）政治环境调查（二）经济环境调查（三）社会文化环境调查（四）地理环境调查二高尔夫市场专题调查（微观市场调查）（一）市场需求调查（实际需求和潜在需求）高尔夫市场对企业产品的需求和影响高尔夫市场需求量的因素（购买力、购买动机和潜在需求）（二）产品销售调查1产品调查：高尔夫消费者对高尔夫企业产品的评估、新产品开发和服务改进的反馈、现阶段销售成本、品牌知名度等方面2价格调查：消费者对高尔夫产品价格变动的认识和反应，可