第二章市场营销战略策划

第二章市场营销战略策划闫春荣销售人员要学会用四面镜子：放大镜、显微镜、望远镜、反光镜：用放大镜看同行优点，用显微镜找自己缺点，用望远镜展望市场趋势，用反光镜聚焦到自己的营销行为上。不能把用前面三面镜子发现的问题聚焦到自己的营销行为上，就不是好的销售人员。————某企业营销理念丽水职业技术学院教案首页课程名称：营销策略应用课题营销战略策划（一般环境分析）课时2课堂类型讲授授课时间2010年9月7日星期四复习提问如果你想成功，你认为成功的因素有哪些？教学目标(知识·能力思想·教育)1.营销战略认知2.环境认知3.分析战略环境（一般环境分析）4.分析战略环境（特殊环境分析）教材分析(重点·难点·关键)重点与难点：在环境分析中发现市场机会教学方法与手段类比法、PPT演示、启发式教学法、讨论法；多媒体教室、教材教学小结由于教学方法比较丰富，学生学习的积极性比较高，教学效果好！作业案例分析：营销策划书注：教学小结、作业二项栏目本当接教学内容之后，为了教案设计上方便起见，作此更改。第一节营销战略和战略环境分析认知营销战略如果说战术是钉子，那么战略就是锤子，只有在两者的相互作用下，企业才能牢牢地钉在市场的版图上。————摘自《新营销》2005.1营销环境分析大环境中环境小环境PEST分析五力分析SWOT分析需求点问题点机会点本公司对策丽水职业技术学院教案首页课程名称：营销策略应用课题营销战略策划（一般环境分析）课时2课堂类型实训授课时间2010年9月10日星期一复习提问选择哪个行业哪一种产品？教学目标(知识·能力思想·教育)1.分析所选定商品的市场一般环境2.确定市场机会3.撰写分析报告教材分析(重点·难点·关键)重点与难点：在环境分析中发现市场机会教学方法与手段类比法、PPT演示、启发式教学法、讨论法；多媒体教室、教材教学小结在教学中多用启发式教学，发挥学生学习的主动性，教学效果良好。作业案例分析：宏观环境分析注：教学小结、作业二项栏目本当接教学内容之后，为了教案设计上方便起见，作此更改。小组讨论主题一1.内容：宏观环境的哪些发展与变化可能带来商业机会？2.时间：20分钟3.学生汇报：30分钟（抽选5个组的代表发言）4.学生总结10分钟，老师总结10分钟5.考核点：讨论认真，观点鲜明，陈述简明、准确。总结一、宏观环境分析（一）经济环境1.经济发展水平2.地区经济发展3.城市化进程4.消费者收入状况第一，消费者收入结构（1）人均收入（2）个人可支配收入（3）个人可任意支配收入（4）货币收入和实际收入第二，消费者支出模式与消费结构（忆恩格尔系数）第三，消费者对储蓄和信贷的态度（二）人口环境1.人口数量及增长速度2.人口的地理分布及地区间流动（1）农村人口大量注入城市（2）内地人口迁往沿海经济开发区（3）经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。我国人口的流动性，使当地基本需求量增加，给当地企业带来较多的市场份额和市场营销机会。3.人口结构4.民族与宗教（三）自然环境1.自然资源短缺的影响2.环境污染与自然灾害3.政府对环境污染及使用自然资源的干涉（四）科学技术环境1.科学技术的发展趋势（1）科学技术革新的速度加快（2）研究和开发费用大幅度增加（3）科研创新的范围更广（4）科学技术革新的法规不断增多2.科学技术环境的变化对企业营销策略的影响（1）科学技术加快了产品的升级换代（2）科学技术的发展与运用促进了新行业的产生（3）科学技术有利于增强企业的综合实力（4）科学技术可改变商业结构和消费者偏好（5）科学技术发展可缓解全球能源短缺（6）科学技术在一定程度上可改变人类的价值观念与伦理观念。（五）政治与法律1.政治环境（1）政治局势（2）方针和政策（3）国际关系2.法律环境（六）社会和文化环境1.价值观念2.教育状况3.宗教信仰4.风俗习惯5.审美观课程实训2强调市场调查中问卷设计的艺术艺术之一：避免复杂、抽象、专业、夸张的词汇问卷中的语句应能被所有被调查者理解，切忌出现复杂、抽象、专业、夸张。1.问题：“假设您注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像您刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算修理一下，遇到这种情况，您脑子中会有一些什么顾虑?”诊断：是复杂的语句。后果：容易给被调查者造成误解并使其厌烦。改正：“如果冰箱的制冰功能运转不正常，您会怎么办?”例2，“您经常来××商场吗?”诊断：此类问题中“经常”一词过于抽象，每个人对其定义不同。后果：易产生理解误差。改正：“您多长时间来××商场一次?”例3，“您认为本公司产品的定位是什么?”诊断：此类过于专业化的问题后果：容易导致很多被调查者不理解问题。改正：“您认为本公司的产品给你的第一印象是什么?”例4，“您认为你会花多少钱去购买一副能防止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜吗?”诊断：此类问题夸大不购买太阳镜的危害。后果：导致被调查者考虑眼睛而非考虑眼镜。改正：“您愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜?”艺术之二：避免诱导性问题如，“吸烟有害健康，您不抽烟，是吗?”诊断：此类问题已经暗示了吸烟不好。结果：诱导被调查者做出非正确的答案。改正：“您抽烟吗?”艺术之三：避免一个问句多个问题问题：“您喜欢什么牌子的冰箱和电视机?”诊断：此类问题将两个互相独立的问题合并在一个问句中。后果：给被调查者回答造成障碍。改正：“您喜欢什么牌子的冰箱?”或“您喜欢什么牌子的电视机?”艺术之四：避免特例代替普遍情况如：“您能回忆起上星期的广告吗?比如你在报纸中缝上看到的?”诊断：此类问题使被调查者只把注意力集中在报纸中缝上，而非上周所有的广告。改正：“您是否记得上周的报纸或电视上的广告?”艺术之五：避免敏感、隐私问题如问题：“您的真实年纪是?”诊断：此类问题易引起被调查者的厌恶，并且即使得到相关信息也未必准确，如果确实需要此类信息，则最好换一种提问方式，并置于问卷的最后。改正：“您属于下列哪一年龄段?A：20岁以下；B：20～30岁、30～40岁；D：40岁以上”艺术之六：避免考察记忆力的繁重问题问题：“您最近一次在超市购买的鸡蛋是多少钱?”诊断：此类问题可能需要被调查者回忆几天前、几周前甚至几个月前的事情，很难作答。改正：“您最近一次在超市购买的鸡蛋是高于、低于还是等于2元钱?”艺术之七：避免过多计算的问题如“请问你们家庭的年支出大约为多少?”诊断：此类问题可能会使被调查者进行一些计算，不仅需要计算每人每月的支出，还需要乘以12才能计算出每年的支出。改正：“请问你们家每月的支出大约为多少?”艺术之八：起始问题要有趣、亲切问卷的最初问题应有助于建立亲切感，使被调查者感到轻松、有兴趣，例如，在医药调查中，最好以这样的问题作为开头：“我们正在进行医疗保健调查，第一个问题是：您平时感冒了怎么办?”艺术之九：提问需要按照一定的顺序首先，基本信息置于前部，分类信息置于中部，鉴别性信息置于后部；其次，简单客观性问题置前，复杂、敏感、开放性问题置后；再次，总体性问题置于具体问题之前。艺术之十：问题的安排要有逻辑性问题的安排要符合正常思维习惯，具有逻辑性，避免突然转换话题。通常是在问卷开端向被调查者简要介绍本次问卷的目的及主题；当引入一个新话题时，需要过渡并作相关解释，使被调查者明确整篇问卷的内在逻辑联系。丽水职业技术学院教案首页课程名称：营销策略应用课题营销战略策划（一般环境分析）课时2课堂类型实训授课时间2010年9月10日星期一复习提问选择哪个行业哪一种产品？教学目标(知识·能力思想·教育)1.分析所选定商品的市场一般环境2.确定市场机会3.撰写分析报告教材分析(重点·难点·关键)重点与难点：在环境分析中发现市场机会教学方法与手段类比法、PPT演示、启发式教学法、讨论法；多媒体教室、教材教学小结在教学中多用启发式教学，发挥学生学习的主动性，教学效果良好。作业案例分析：宏观环境分析注：教学小结、作业二项栏目本当接教学内容之后，为了教案设计上方便起见，作此更改。丽水职业技术学院教案首页课程名称：营销策略应用课题特殊环境分析应用课时2课堂类型实训授课时间2010年9月20日星期一复习提问经营环境分析有哪些内容？举例说明分别能带来哪些商机？教学目标(知识·能力思想·教育)1.掌握宏观环境分析法—PEST法；行业环境的分析方法—五力分析法；企业综合环境分析法—SWOT分析法。2.通过分析环境找出商业机会。3.对丽水本地的零售业或快餐业经营环境进行分析，捕捉商机。教材分析(重点·难点·关键)重点与难点：在环境分析中发现市场机会，并通过行业分析与经营环境分析将市场机会转化为企业机会。教学方法与手段类比法、PPT演示、启发式教学法、案例讨论法；多媒体教室、教材教学小结学生学习积极、主动，教学效果良好。作业分析丽水零售业或快餐业的经营环境，提交分析报告，并制作PPT汇报课件。注：教学小结、作业二项栏目本当接教学内容之后，为了教案设计上方便起见，作此更改。二、行业环境分析涉及三个问题：1.确定行业界限;2.分析行业结构;3.分析业内竞争结构。（一）确定行业界限1.意义有助于营销策划者认识正在竞争的领域有助于营销策划者辨认竞争者有助于营销策划者确定竞争成功的关键要素2.行业的定义一个行业由所有提供相似产品的企业组成，而相似产品则是指那些消费者认为能够相互替代的产品。（二）分析行业结构新的进入者、供应者、购买者、替代者、业内竞争者企业在所处行业的地位是由其核心竞争力决定的（三）分析行业竞争结构行业集中程度、规模经济、产品差异化程度三、经营环境分析（一）供应链分析（二）业内竞争者优劣势分析1.其他企业怎样界定他们的市场？2.消费者从其他企业产品或服务中所得到的利益是否与我们提供的利益相同？3.其他企业投入本行业的程度如何？4.竞争者未来可能会采取什么竞争行为？为什么？5.本企业与哪些竞争者在哪些方面可以合作？对竞争对手的调查内容有1．竞争对手的数量与经营实力2．竞争对手的市场占有率3．竞争对手的竞争策略与手段4．竞争对手的产品5．竞争对手的技术发展水平竞争对手的情报获取办法1．收购竞争对手的垃圾。2．购买竞争对手的产品，然后加以剖析。3．匿名参观竞争对手的工厂。（景泰蓝与宣纸的生产技术被日本偷走）4．在港口或火车站记录竞争对手的货运数量。5．从空中对竞争对手进行拍照，然后加以研究。6．分析竞争对手的招工合同。7．分析竞争对手的招工广告。8．询问顾客或经销商关于竞争对手产品的销售状况。9．派人参与竞争对手的经营活动，尤其是对主要顾客的经营活动。竞争对手的情报获取办法10．了解竞争对手的供应商，以了解其产量。11．以顾客的身份讨价还价，以了解竞争对手的价格水平。12．与竞争对手的顾客交谈，以获取情报。13．收买竞争对手以前的管理人员。14．通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况。15．收买竞争对手的职工。16．用假招工的办法接触竞争对手的职工。17．派技术人员参加行业技术会议，了解竞争对手的技术情报。18．收买那些在竞争对手处没有得到善待或与其主要领导有矛盾的人。小思考：以上18种方法中，你认为哪几种方法最有效?除以上方法，有什么方法可以获得竞争对手的情报?丽水职业技术学院教案首页课程名称：营销策略应用课题消费者行为分析方法的应用课时2课堂类型实训授课时间2010年9月23日星期四复习提问市场的构成要素有哪些？中大学生的消费行为有何特点？教学目标(知识·能力思想·教育)1.学会查寻资料,自己解决问题。2.学会用心分析周围的消费状况，做个有心人。3.学会关注营销发展新趋势，锻炼思维的敏捷性。教材分析(重点·难点·关键)重点与难点：在对消费者的分析中发现市场机会，并将市场机会转化为企业机会。教学方法与