第二章营销策划理念

好的营销理念是好的营销策划的基础。看企业的营销成败，只看观念差距便知分晓。企业的理念不能定格在历史的某一时刻，必须随着历史的发展不断的创新，就是要不断的与时俱进。第二章营销策划理念第一节营销理念概述一、营销理念定义营销理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法。二、营销观念的类型生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念蓝海战略蓝海战略（BlueOceanStrategy）是由W·钱·金（W.ChanKim）和莫博涅（Mauborgne）提出的。蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。蓝海以战略行动（StrategicMove）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定，在研究1880年～2000年30多个产业150次战略行动的基础上，指出价值创新（ValueInnovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。第二节营销理念的动态变化一、营销理念的形成特点企业营销活动中，辨正营销理念应成为其核心理念，顾客满意理念应作为企业终极行为理念，辨正营销理念是前提，顾客满意理念是多元性理念的落脚点。二、影响营销理念的因素科学发展因素新型工具因素生态平衡因素生活方式变化因素消费者主义影响因素从消费者主导、消费者运动以及消费者保护这些传统层次解脱出来，立足于保护人类和社会环境这样一个新的价值基准，以社会生态平衡和人类长久利益为目标，在更高一级的层次内确立消费者主权的思想观念。消费者素质高低在消费过程中的鲜明对比：大众化－－个性化单一化－－多样化低消费－－高消费功能化－－非功能化被动性－－主动性产品生命周期因素第三节辨证营销理念一、辨证营销理念的界定企业在制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思想作指导，来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。辩证营销理念是企业驾驭市场的法宝。二、辨证营销的功能运用辩证营销主要表现以下方面：•辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应措施。•强调事物共性的同时敏锐地捕捉事物的个性。•不把市场看成铁板一块，辩证营销就是一切依条件的变化而采取相应的措施。三、辨证营销的作用（驾驭市场的法宝，营造旺销的利器）四、辨证营销的核心（倡导创新）第四节顾客满意（CS）理念一、顾客满意的含义：顾客满意是个体的一种心理体验顾客满意是以顾客总体为出发点顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的顾客满意是相对的顾客满意具有鲜明的个体差异二、顾客满意理念的形成背景市场竞争形成高强度、全方位之势。市场竞争从生产率的竞争转向服务质量竞争。企业保持领先越来越难。三、顾客满意理念与企业营销行为站在顾客立场上不断完善产品服务系统，最大限度使顾客感到安心和便利。十分重视顾客意见留住老顾客建立顾客忠诚分级授权。四、顾客满意度与企业营销道德顾客满意度（CSI）是衡量顾客满意程度的量化指标，是用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。美誉度指名度回头率抱怨率销售力产品力：包括品种、品牌、品质、外观、包装、科技含量、创新思想、环境、成本价格及服务水平等多种因素。形象力：包括企业形象、品牌形象、品牌知名度、认知度、美誉度、公共关系、市场地位、行业地位、官方评价、媒体评价、市场认可和追捧程度等多种因素。销售力：包括销售组织、销售人员、销售渠道、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售流动设计、销售激励措施、销售氛围设计等多种因素。顾客忠诚是指重复购买同一品牌或产品的行为，而这种行为是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且很少甚至不再进行相关品牌信息搜索的顾客。顾客忠诚度是企业利润的主要来源保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；客户忠诚度下降5％，则企业利润下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；企业60％的新客户来自现有客户的推荐顾客忠诚的价值建立顾客忠诚的途径建立顾客壁垒顾客满意顾客壁垒(1)限制竞争的法律和政策。(2)高昂的改购代价。(3)专有技术。(4)有效的常客奖励计划。顾客满意所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。顾客满意所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。顾客满意管理办法顾客满意度调查神秘顾客调查投诉和建议制度顾客流失率考核与流失顾客原因分析营销的两大任务：1.开发新顾客2.留住老顾客营销备忘实现顾客满意的准则1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第11页．北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘实现顾客满意的准则课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。小资料：一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:•70%的人将到别处购买•24%的人会告诉他人不要购买•17%的人打电话投诉•9%的人会责备营销人员两个“漏斗”“漏斗原理”企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使现有客户大量流失。为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。为什么老顾客这么重要：降低5％老顾客流失带来的利润增长洗衣店保险经纪人银行理财0102030405060708090汽车服务银行理财信用卡保险经纪人批发洗衣店软件汽车服务银行理财信用卡保险经纪人批发洗衣店软件顾客满意多少，企业价值就有多大著名的Marriott酒店集团经过科学评估得出，顾客的满意度每增长1%，公司每年从中得到的收入回报就会增加5千万美元。IBM公司设在明尼苏达的生产厂测算，顾客满意度每增加1%，那么在今后5年中获得的额外收入回报将达2.5亿美元。乔·吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录1.平均每天销售6辆车；2.最多一天销售18辆车；3.一个月最多销售174辆车；4.一年最多销售1425辆车；5.在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。250定律：不得罪一个顾客著名的营销专家JoeGirard说过：你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少250个潜在的顾客。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔·吉拉德的250定律。乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。如何从老顾客身上挣钱：老顾客是我们的免费推销员Retention/回头客Upselling/多卖Crossselling/交叉销售Reference/客户例证Referalselling/推荐销售例子：聪明的报童王永庆卖米信德药业Linde工业气体留住老客户会使成本大幅度降低。发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。大量实践表明，2/3客户离开是因为对客户关怀不够。听到顾客抱怨，怎么办？是不是将顾客抱怨视为我们失败的佐证，因此决不认帐？是不是顾客想捞点油水？占点小便宜？是不是东耳朵进西耳朵出？有些顾客心怀不满，却没有提出抱怨，你听到了吗？抱怨是与顾客沟通的生命线当顾客对产品或服务感到不满意时，会有两种选择：1、说出来2、掉头就走如果选择2，是不给企业任何机会去弥补过失如果选择1，我们有机会改进工作，尽量让他们满意并再次购买。所以我们应心怀感激地认为：提出抱怨的顾客是给我们送了一份礼物。也就是，抱怨即赠礼。顾客的抱怨往往可以成为企业改善产品和服务质量的基础守则一：顾客永远是对的。守则二：如果顾客错了，请参照第一条来执行。康涅狄格州连锁超市史都李纳顾客永远是对的，哪怕你确信他必错无疑。佛蒙特州钓具制造商奥维斯公司。赢得争论的唯一途径是避免争论。卡耐基顾客永远有抱怨权，哪怕我们认为其抱怨既愚蠢又不合理，给我们造成了诸多不便。凡人朱课堂案例美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？课堂案例(续)公司派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。抱怨的顾客还是顾客抱怨可以使我们提高质量抱怨可以使我们交货及时抱怨可以使我们就问题进行改革抱怨可以使我们发现问题（甚至欺诈）户培养新客户比挽留老客户难（成本5倍）那些肯抱怨的人才是我们的忠实客户，要把抱怨当成赠礼。应认真考虑怨而不发的顾客4个顾客里就有1个顾客对所买的东西不满意。服务业中，27个不满意的顾客中，就有26个不会提出抱怨。大部分不满意的顾客会掉头就走，什么也不给你留下。调查顾客是否满意，参与调查的不仅要现有的客户，还要去追问其他怨而不发的客户。我们应该主动获取顾客投诉，这样才能掌握顾客真正的需求。我们企业不应把减少投诉设定为目标。众口铄金，积毁销骨好事不出门，坏事传千里口头广告威力之大，可成就某个企业，某项产品，也可以毁掉某个企业或某项产品。每个不满意的客户都会在市场上对企业构成潜在威胁。不满意的顾客平均会向8～10个人倾诉他们的遭遇，而5个不满意的顾客中，就有一个对20个人诉说。企业成功处理抱怨，顾客会告诉5个人，企业一开始就好，顾客只会告诉3个人。抱怨在广大顾客中传来传去，既是好事，又是坏事，因为：与广告中天花乱坠的广告词相比，人们更愿意相信朋友的推荐。妥善的处理抱怨可建立良好的口碑。顾客越不满意，就越会利用众口相传的方式表达其不满抱怨的层次第一层：顾客会