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第五章目标市场营销战略市场细分第一节目标市场选择第二节实施定位战略第三节选择差异化战略补充第一节市场细分一、市场细分（MarketingSegmentation）(一)概念的界定（MarketingSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。(二)概念的理解•细分的结果：•分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似•市场细分的依据：消费需求的差异性消费需求的类似性企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）•市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程；市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。（三）市场细分战略的产生与发展•大量市场营销阶段（MassMarketing）•产品差异市场营销阶段（ProductDifferentMarketing）•这时的产品差异并不是由市场细分产生•目标市场营销阶段（TargetMarketing）（四）、市场细分的层次●●●●●●没有细分市场1、大众营销●●●●●●2、定制营销完全细分市场●●●●●●1323、细分营销按收入高、中、低细分市场●●●●●●AB3、细分营销按年龄A、B细分市场●●●●●●1A3B2A2B1B3A3、细分营销按收入和年龄两类因素细分市场二、市场细分的必要性和重要性•区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场•发现市场机会•有助于提高企业的竞争能力•制定市场营销组合的基础•增进社会效益，推动社会进步a)同质偏好香型酒精度●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●b)扩散性偏好c)集群偏好香型酒精度●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●香型酒精度●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●无差异营销策略差异营销策略三、市场细分的模式（原理）四、市场细分步骤3、分析不同需求2、列举基本需求1、调查需求6、确定分市场特点5、为分市场取名4、移去共同需求7、测量各细分市场大小2、列举基本需求对小公寓的基本需求：遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。3、分析不同需求校外租房的大学生：遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习新婚夫妇：遮蔽风雨、停放车辆、经济、不受外来干扰、满意的公寓管理较大的家庭：遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间4、移去共同需求5、为分市场取名•好动者——年轻未婚，活泼爱玩。•老成者——比好动者稍年长，更成熟，收入与教育程度更高，更希望追求舒适与个性。•新婚者——暂住，半来希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租负担不重。•工作为主者——单身，希望住所离工作地点近，经济。•度假者——在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生活。•向往城市者——在乡区有住房，但希望能靠近城市生活。•家庭住户五、市场细分的标准细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。（一）市场细分的方法•1、进行市场细分时须注意的问题：–市场细分的标准是动态的–不同的企业在市场细分时应采用不同标准–市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采用多变量因素组合或系列变量因素进行市场细分•2、市场细分的方法–单一变量因素法–多个变量因素组合法–系列变量因素法（二）消费者市场细分变量地理变量人口变量心理变量行为变量地区城市乡村地形气候交通运输年龄、性别家庭规模/类型/生命周期家庭收入职业教育宗教种族国籍社会阶层生活方式个性购买时机追求的利益使用者地位使用率忠诚度购前阶段对产品的态度顾客忠诚度细分使用有力的促销手段吸引他们从来不忠于任何品牌ABCDEF犹豫不定者了解营销工作的弱点不固定忠于某品牌，一段时间忠于A，一段时间忠于BAAABBB转移忠诚者分析竞争者的分布，竞争者的营销策略同时喜欢几种品牌，交替购买ABABAB几种品牌忠诚者用俱乐部制等办法保持老顾客始终购买同一品牌AAAAAA专一品牌忠诚者销售对策购买特征忠诚程度类型用适合的市场细分因素细分一个市场的案例（三）产业市场细分的标准人口变量·行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？·公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？·地理位置：我们应把重点放在哪些地区？经营变量·技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？·使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？·顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？采购方法·采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？·权力结构：我们应侧重那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？·与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？·总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？·购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情况因素·紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？·特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？·订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？个性特征·购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？·对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？·忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？（四）市场细分标准应注意的问题•同类型企业在市场细分时应采取不同的标准•市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的•企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合•市场细分是一项创造性的工作1、可衡量性指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。2、可进入性企业有能力进入被细分后的市场。3、可盈利性企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。4、可行动性企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。六、有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。第二节目标市场选择一、评估细分市场1．细分市场的规模和发展前景（潜量）2．细分市场的竞争状况3．细分市场是否与企业的目标和优势相吻合4、细分市场的吸引力二、识别有利的细分市场1、全市场的分析120404040小计40101020童装40102010女装40201010男装总销售额低收入中收入高收入2、分市场分析以中等收入顾客的女装分市场为例2%27%25%公司市场占有率15%23万元20万元公司销售6%85万元80万元行业销售年增长率次年销售预测当年销售实绩3、市场营销组合与企业成本分析╳批发商╳╳零售商直接销售销售促进公共关系人员推销广告麦当劳的主要目标市场(1)、小孩与家庭——这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。(2)、青少年——他们不想听人训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。(3)、青年——年龄在18—34岁之间的人。这些人正在开创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。(4)、少数民族——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。(5)、年长者——麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。案例三、目标市场的选择四、目标市场范围战略P1P2P3M1M2M3产品/市场专业化P1P2P3M1M2M3产品专业化P1P2P3M1M2M3市场专业化P1P2P3M1M2M3选择专业化P1P2P3M1M2M3整个市场Mi：顾客类型Pi：产品类型五、3种目标市场营销战略企业营销组合未细分的市场企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3三种不同的目标市场战略无差别市场营销差别市场营销集中市场营销【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中无差异营销的原因：•企业认为所经营的商品对所有消费者都需要•购买者的需求差异程度小•可节省成本•适用情形：•具有同质性市场的产品；•具有广泛需求，可能大批量产销的产品六、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素1、企业的资源2、产品的同质性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的同质性5、竞争对手的目标市场营销战略第三节实施定位战略一、定位论的提出70年代A•里斯和J•屈特首先提出的，随后，J•屈特和S•瑞维金在1996年合作出版了《新定位》一书，两个重要观点：（1）定位不在产品本身，而在消费者心底；（2）消费者的心灵——营销的终极战场。二、定位概念实行差异化，企业还必须使顾客知道并且喜欢这样的差异化，因此，就需要着力宣传一些能使目标市场产生最大震动的差异。这样就提出了定位战略的要求：•定位(Positioning)：为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。三、定位误区①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！1、定位过低：使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。Ⅱ、定位过高：使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对PⅢ的定位。Ⅲ、定位混乱：使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。Ⅳ、定位怀疑：使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。四、定位方法咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★XⅠⅡ此处定位适合儿童此处定位适合老人咖啡饮料定位示例步骤：1、作定位图2、将现有的产品标注在图上3、选择有利的定位位置4、分析某处定位的可能性5、确定顾客和企业利益五、定位策略1、档次定位依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。•劳士表：财富与地位的象征•酒店、宾馆分星级•康师傅、福满多分别对应中低档方便面2、USP定位根据产品向消费者提供的独特利益定位。•汰渍(Tide)：去污彻底；•快乐(Chear)：洗涤并保护颜色•波尔德(Bold)：使衣物柔软；•德来夫（Dreft)：适于洗涤婴儿衣物•象牙雪(Ivolysnow)：去污快•伊拉(Era)：去油漆等顽污3、使用者定位根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。•劳斯莱斯——英国富豪生活方式•耐克——乔丹带领的喜好运动的人•百事可乐——迈克尔•杰