第八章整合营销传播策划

黄聚河主编第八章整合营销传播策划第一节整合营销传播原理第二节整合营销传播策划的程序第三节广告促销策划第四节公关促销策划第五节销售促进策划黄聚河主编第一节整合营销传播原理一、整合营销传播--促销策略的新趋势（一）整合营销传播的内涵整合营销传播理论的先驱唐·舒尔茨教授认为：整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。黄聚河主编对于整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，IMC），美国广告协会（AmericanAssociationofAdvemisingAgencies，4As）给出的定义是：“营销传播计划的概念是确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值。例如一般的广告、直接反应、促销和公关，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响。”整合营销传播的含义主要强调两点：①企业使用了多种多样的传播手段；②对这些首段进行整合。黄聚河主编（二）整合营销传播的特点概括地说，整合营销传播的主要特点是：1、整体性。即将企业形象、品牌形象和产品形象的传播作为一个整体来考虑，而不会将三者割裂开来，从而发挥更大的传播作用。2、一致性。即将AP（AdvertisementPromotion）、PS（PersonalSelling）、PR（PublicRelations）、SP（SalesPromotion）的传播目标协调一致，而非各自为战。从而实现整体传播效果最优化。3、连续性。即企业的营销传播实施在时间上（年、季、月、周）都有一定的连续性，而非虎头蛇尾、彼此毫无联系的。黄聚河主编（三）整合营销传播与传统促销策略的区别1、买卖互动2、传播分众3、效果可控黄聚河主编第二节整合营销传播策划的程序一、市场环境分析（ＳＷＯＴ分析）StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats１、市场总容量预测：目标顾客总量、人均购买量、总容量。２、企业资源评估（人力资源、财力资源、物力资源、技术资源）３、分析竞争对手（目标市场、营销策略特点、产品优缺点、市场占有率等）４、市场机会判断：市场需求（空白），对手弱点.黄聚河主编二、确定营销策划目标1、定量目标2、定性目标三、确定营销策划主题及手段策划主题：体现策划哲学的主题口号。如“推广高考经验”的公关促销主题是“教育·人才·明天”。四、创意构思和提炼黄聚河主编五、策略、战术策划和设计（手段实施、费用预算、进度安排、难点和重点）六、策划细节推敲和可行性评价七、策划书制作黄聚河主编八、实施与反馈机会分析调研分析、预测机会判断战略规划Usp定位营销目标、主题策略或战术设计创意、构思实施步骤及费用预算评估方案实施实施效果评价黄聚河主编第三节广告促销策划一、广告促销策划的程序和步骤⑴广告调查①调查阶段↓⑵战略策划↓⑶策略策划↓⑷广告创意②策划阶段↓⑸广告预算↓⑹广告策划书黄聚河主编↓⑺广告设计↓⑻广告制作③实施阶段↓⑼广告发布↓⑽效果评估④评价阶段黄聚河主编二、广告调查三、战略、策略策划㈠如何确定广告目标１、使顾客认识、理解产品为目标２、提示购买、建立需求偏好为目标（竞争性目标）３、保持较高的知名度和美誉度、树立品牌形象为目标４、方便购买、增加销售为目标㈡确定广告定位１、功效定位２、品质定位３、市场定位黄聚河主编４、观念定位５、价格定位６、品牌定位７、服务定位８、外观、包装定位黄聚河主编四、广告创意┌确定广告主题广告创意├构思表现手段└创作广告文稿（一）确定广告主题（广告主题＝广告目标＋广告信息个性＋促销对象心理）１、按消费者的心理线索设计（消费者对产品期望的是什么？追求的利益是什么？）２、按产品的特征设计（外观、质量、性能、安全、服务、技术附加等）黄聚河主编３、常用主题①愉快－－使用后的愉快心情和场面②亲情与友情－－表现产品或服务联系起来的亲情场面③舒适－－消费产品带来的惬意和满足④健康－－给身体带来的结果⑤儿童－－儿童、宠物和美人是广告表现的三大主题⑥进取－－鼓励人们奋斗进取、积极向上⑦传统－－经验、技艺、风格、建筑、风土人情、民族特色等黄聚河主编４、常犯错误：①复杂－信息太多，难以接受（单纯就是伟大）四个人看广告,然后打赌:----屏幕上出现一个身穿华丽衣裙的少女,甲:这是服装广告.----少女上了一辆豪华的小轿车,乙:这是汽车广告.----少女边开车边喝饮料,丙:这是饮料广告.----突然,前方出现一个小孩,少女猛地踩住刹车,丁:你们全错了,这是宣传交通安全的公益广告.----最后,少女说:“我穿的是`鹿牌`皮鞋”.四个人全猜错了,原来是皮鞋广告.黄聚河主编②模糊－不知所云黄聚河主编（二）设计广告主题的表现形式（手段）１、生活片段式２、解决问题式３、示范式４、介绍式５、实证式６、推荐式黄聚河主编７、悬念式、８、比喻式、９、人格化－－男女衣服（美乐啤酒）、10、音乐化、11、幽默式－－美国啤酒：今后不再用牙齿了。12、名人效应广告黄聚河主编（三）、广告创意的方法１、詹姆思.韦伯.扬的创意过程⑴尽可能地收集资料①与产品或消费有关的特定资料；②一般资料－－一切生活中有趣的事情。⑵、信息的咀嚼。用心智的触觉到处加以触试。⑶、信息的消化⑷、创意的过程。信息、现象与广告目标和主题的碰撞，闪现火花。⑸、创意的发展。让人挑毛病，补充并完善。２、科斯勒的“创意的行动”“二旧化一新”统一食品－－“家乡时刻柠檬水”黄聚河主编（四）经典广告创意的共性及评价１、精彩广告创意的共有特点⑴精彩广告创意是出人意料的、有趣的，甚至是惊人的方式表现产品的优点及与消费者生活的关系。例如:美国一家旅游公司在做广告时宣称，在本地旅游有“十大危险”，警告游客当心，广告内容是：①当心吞下舌头或胀破肚子，因为这里的食物味道太美了；②当心晒黑皮肤或脱几层皮，因为这里的海滩过于迷人了；黄聚河主编③当心潜在海底太久而忘了上来换气，因为这里的海底生物太令人惊讶着迷；④当心胶卷太少不够用，因为这里的生动镜头取不胜取；⑤当心登山临渊累坏了您的身体，因为这里的山青水碧，常使人流连忘返；⑥当心坠人爱河而不能自拔，因为这里是谈情说爱、欢度蜜月的世外桃源；⑦当心买的东西太多而不易带走，因为这里物价太便宜了；⑧当心被这里的豪华酒店、旅馆宠坏，因为这里的服务太体贴入微了；黄聚河主编⑨当心与本地的所有人都交上朋友，因为他们太友善、好客了；⑩当心乐不思蜀，不愿归家。当印有这样文字说明的广告册子广为散发后，竞引来了众多的游客。游客们都希望在这个“危险”的地方享受“恐怖”的折磨·。显然这则广告达到了极好的宣传效果。黄聚河主编⑵精彩广告创意一定具有单纯的品质－－鲜明而突出的主题⑶精彩广告创意要确立一种广告形象，它为产品或劳务创造了一种特有的传播方式和内容，消费者一见便能识别（万宝路－－牛仔）。⑷精彩广告创意必须最为亲切自然。黄聚河主编２、传统而温馨的南方黑芝麻糊－－广告创意的民族风格南方黑芝麻糊.swf通常情况下，最具民族特色，民族文化精神内涵最丰富的作品就是最受群众欢迎的广告－－被本民族认可，产生强烈的感染力，在国际上也独树一帜。（南方黑芝麻糊）勾起了受众无限的回想，把母性爱怜、邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇利等中华民族的传统美德和真挚情感表现得淋漓尽致。“一股浓香，一缕温暖”体现了浓浓的人情味。背景：昏黄的灯光、民族味十足的音乐、古朴的服装、街巷等体现了浓重的民族真情。黄聚河主编（五）广告文稿的写作方法１、感情型广告文稿就是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、亲情、美感等情感为基础，诱发消费者的感情，使消费者受感情的影响和支配，产生购买欲望。可以从以下角度入手：⑴异性的喜爱：“牡丹（电视机）虽好，还要爱人喜欢”、“金帝巧克力，送给最爱的人”。⑵亲友的情谊：“献给母亲的爱”⑶人们的赞赏：“有了它，寒夜也变的温馨”（火锅）⑷田园美丽的景色：“春兰空调，春天将永远陪伴着您”黄聚河主编台湾一则洗衣机广告使用了感情型诉求：广告标题：父母的爱心，千百年来永不变广告正文：从前当女儿出嫁时，做父母的总是精选一付木盆与搓板，送女儿当嫁妆，以表达父母最大的爱心与期望，愿她幸福，愿她做个好帮手。千百年来，世代相传，父母的爱心永不变！台湾第一台洗衣机三洋妈妈乐，就是这样延续了香火，继承了我国千古流传的俗礼。十多年来，三洋洗衣机－－妈妈乐早已成为幸福家庭的代名词，父母送给女儿出嫁的“好嫁妆”。感情型广告文稿一般要求感情越真诚就越能感人，也就越能激发消费者的购买欲望。黄聚河主编２、理智型广告文稿就是要摆事实、讲道理，提出确凿的证据和事实。以理服人，让消费者用理智去自己判断。一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料类产品。１９９２年打入市场的松下新画王产品就采用了这种理智的文稿：黄聚河主编广告标题：看新画王、听新画王、用新画王。广告正文：Panasonic以新画王在竞争中领先于同行业由于采用特殊反光抗静电涂层和超级平面方角黑色显象管，新画王以明显的优势胜于同行竞争者。不仅如此，AI人工智能控制电路使图像具有近乎三维立体效果，图像生动逼真，而且伴音也悦耳动听。新式超薄“多梦”柱型喇叭伴音系统采用薄型扬声器，带有氧化锌结晶纤维，使伴音特别清晰而低沉有力。全空间环绕音效和新型重低音的音响效果使伴音即使音量小也能播放得很逼真。最值得一提的是机体精巧、流畅顺滑、紧凑无比。新画王无论是外观或性能都能独占鳌头。黄聚河主编3、广告文稿创作中的几个误区：①文字游戏式广告文稿谐音、偷梁换柱、散文手法、高级形容词等②一轰而上“难言之隐，一洗了之”、“不打不相识”、“车到山前必有路，有路就有丰田车”等③不堪重负（３０秒念很多字，上气不接下气）④语言不规范“###粉蜜防治皮肤衰老及雀斑的消退均有效”广告策划的以下环节（预算、设计、制作、发布、评估等）同广告公司合作完成。黄聚河主编第四节公关促销策划一、公关促销策划应注意的问题：⑴确定公关目标提高知名度、提高美誉度、交流信息、沟通感情改善态度、协调关系等。⑵确定公关主题－－主题标语或口号高境界、责任感、形象性、社会性、人情味、文化性、导向性等。黄聚河主编⑶确定公关对象---顾客、政府、媒体、社会公众、名人等。⑷确定公关手段或技术－－细致、具体、实在。⑸确定公关的时机、时间、进度及费用⑹确定公关实施方法及重点、难点黄聚河主编案例:霞飞公关自救1992年3月15日，中央电视台播放了“3.15国际消费者权益日消费之友文艺晚会”，晚会上对8家国产化妆品中的三家进行了曝光，其中包括中华国产精品推展会会员厂家上海霞飞日用化工厂。3月16日上午，上海百货大楼就取消了霞飞专柜，上海消费者奔走相告“不曝不知道，霞飞是假冒”。退货单雪片似的飞向霞飞厂。这个欣欣向荣的企业，遭此致命的一击，立即陷入瘫痪状态。霞飞厂派出公关部长到北京找到推展会，恳请推展会“救救霞飞”。虽然此次公关活动面对的是强劲的对手，但出于责任感，推展会一口应承下来，开设了救霞飞于危难中的“危险公关”。黄聚河主编中华国产精品推展会立即召开首都各大记者座谈会，动员新闻力量，赢得社会舆论的同情，并请来了中国化妆品协会负责人陈述详情，《光明日报》等八家报纸都写了内参，局面出现了转机。中华国产精品推展会给朱容基副总理写了一份《关于三家化妆品被暴光的紧急报告》：“中国质量万里行”的目的在于打击假冒伪劣产品，而不是摧毁民族工业。暴光要分清假冒伪劣产品与有缺点产品和不合格产品之间的界限，并通过特殊渠