第八章销售策划

第八章销售策划本章主要由六部分组成：第一节：开发商与代理商的双赢模式第二节：内部认购与诚意金第三节：楼盘形象、售楼处、销售模型、样板房和楼书包装制作第四节：销售进度第五节：尾盘、滞销楼盘销售策略第六节：销售队伍的组织与管理第一节开发商与代理商的双赢模式—、自行销售，还是委托代理楼盘在建设过程中，发展商及其策划人员就要考虑楼盘的销售问题。楼盘是自行销售，还是委托代理？这是首要考虑的问题。自行销售使房地产开发企业直接面对消费者，可以使发展商准确掌握消费者的购买动机和需求特点，把握市场的脉搏。这样开发企业就可根据市场动态随时作出应变的决策。而且企业能对销售费用进行控制，有利于降低销售费用。但是，直销也存在销售面窄、企业机构臃肿、运行效率不高等缺点。房地产企业委托房地产中间商进行租赁销售的属于间接营销渠道。代理商一般拥有广泛的客户网络、固定的租售点和训练有素的营销人员。当然，通过中间商代理租售，发展商将支付中介代理费用，不利于降低营销成本，而且中间商的素质对营销影响也比较大。通过与发展商的交流发现，许多成功的地产商赞成委托代理销售方式，发展商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及规划、设计、市场调查、消费者心理与行为、营销、物业管理、资金融通、企业管理、工程、可行性研究等许多专业知识，因此，一般的发展商不可能也没必要样样通。现在，社会上各类房地产咨询专业机构比比皆是，发展商完全可以充分利用市场资源。“一个人为了喝牛奶，没有必要养一头奶牛。”以上道理不言自明，不少发展商同意“有钱大家赚”，不一定非要所有好处统统“一网打尽”不可，但在和代理商的具体合作中，发展商往往有许多困惑：社会上房地产代理机构那么多，可以说鱼龙混杂，到哪里找到货真价实的代理商？一旦找到一家可心的代理商，怎样签定一份双方都满意的代理合同？现在，代理业的行规是销售代理费按销售额的百分比提取。如果代理商完不成销售任务。例如一幢楼只卖出很少一部分，难道还按销售比例提取么？这种情况下怎样处罚代理商？在合同中应怎样约定？二、开发商与代理商的双赢模式还有，发展商如何对代理商实施有效控制，而不被代理商一味地牵着鼻子走？俗话说得好：自古以来“买”、“卖”不一心，相对而言，发展商追求的利益较代理商更为长远。举例来说，假定一个小区有三期工程，某代理商只负责第一期工程的销售，那么该代理商一般情况下不会考虑一期销售对二、三期销售的影响，不会为它们预留足够的空间。再如，针对一个楼盘的销售，少数无良的代理商故意不合理定价，好层、好单位订低价，差层、差单位也订低价，致使好层好单位快速卖出，代理商按销售额提取代理费然后一拍屁股走人，给发展商留下一个烂摊子。要实现代理商与发展商的共赢，发展商关键要做到三点：一要选好代理商。通过业内人士之间的交流和沟通，发展商可以了解到哪些代理机构业绩好、口啤好。在广州，广州国土房管局依据销售业绩每年对代理机构进行评选，优秀者授予“一级代理机构”称号。二要慎重签定代理合同。广州、深圳一般按照销售额的1.5％提取代理佣金，区间在0-8.3%之间。佣金包括代理公司的售楼人员的工资、奖金、服装、电话、交通等费用，不包括楼盘广告费。为使代理商尽心尽力、拿出“看家本领售楼，广州一些发展商还提出一些额外条款，例如代理商未完成一定销售额不得提取代理佣金等。三要认真监督好代理商的工作。发展商对代理商既不要处处不放心，到处指手画脚，又不要放任自流，搞“大撒把”。发展商虽不是专业售楼人员，但也应懂得销售，在重大问题上（如物业定价、媒体选择、成本预算）应起主导作用。当然，开发商与代理商也可以以足球方面的模式来确定佣金。某个足球俱乐部意欲高薪聘请足球教练，年薪多少为好？双方商定，期权激励。若该教练率队打进某级别，荣获冠军，即达到预定目标，可获全额年薪，反之则只能得到约定的50％。从楼盘代理双方共同立场看，只要确定具体目标，则销售业绩是检验营销点子的唯一标准。在房地产营销的市场实践中，人们越来越多地看到这样的操作实例：房地产开发企业把支付营销企划的费用额度、支付时间与楼盘销售周期、销售率紧紧挂钩，以真正体现期权激励。如此操作，使代理商与房地产开发企业的合法权益都得到充分尊重。一、内部认购内部认购是发展商最为紧张的时刻之一，等买家第一轮评分的心情既兴奋又不安。内部认购本身就是发展商策略性的“特殊产物”，它是检验市场的试金石，操纵市场的手段。第二节内部认购与诚意金（1）内部认购的由来与作用内部认购原来用意是发展商把一些楼宇单位供自己公司的职员优先选购，以慰劳职员的辛苦，基本上内部认购的对象就应该是公司职员以及与发展商业务、管理有关系的相关人士，例如负责楼盘建筑的建筑公司、负责策划发售的专业机构等。内部认购已经被政府认可为违法销售手段之一。现在的内部认购已经由原来的“慰劳”演变成发展商检验市场的试金石和操纵市场的伎俩。正式发售前内部认购对整个项目的作用不可忽视：能从内部认购中获取客户，从而更清楚地掌握客户地购房意向与市场需求；通过内部认购，让社会认识项目，了解项目时正式销售前期的必要工作；为项目起到初步的宣传作用，为项目造势；是销售员锻炼自己，提高业务水平和业务素质的机会，为以后的正式销售打下坚实的基础；以较低的价格出售，聚集人气；主要目的是：笼络一批客户，烘托气氛（2）内部认购要领发展商内部认购是一般不定价格，只告诉客户大概价格是多少，其目的一是吸引更多的人下定金，更是想看看市场上的反应如何，下定金的人数越多，发展商的底气就越足，最终价格可能就越高。认购方式优点缺点排队市场影响大，轰动易于形成气氛，促进购买利于物业的短时间售罄可能引起市场争议易发生不愉快的事件、行为抽签操作上公正、公平宣传上较易成正面报道市场气氛较弱较难形成轰动的效应内部认购的两种方式比较（3）制定内部认购的销售操作方案内部认购时间（结合工程进度以及经营推广进度）内部认购区域人员安排（售楼员、销售攻关、其他人员）销售场地安排（日常销售场地、推介会场地）销售资料准备（价格表、楼书）二、诚意金一个有潜质的楼盘在发售之前，总会有部分先知先觉的买家和炒家闻风而动，抢先一步与发展商取得联系，进行意向登记或留下小部分订金，以使争取到最合意的单元，此种现象即为诚意金。诚意金是房地产商对项目售价的“投石问路”的一种方式，目前在国内比较流行。发展商根据订金的数量，推断出楼盘在市场上的定位与客户对楼盘的欢迎程度，使发展商可以在开盘前更加了解市场的反应，及时对销售价格作出适度的调整，有效避免销售价位不准而令买家望而却步所造成的损失。第三节：楼盘形象、售楼处、销售模型、样板房和楼书包装制作一、楼盘形象包装1、楼盘包装的必要性楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果的作用。楼盘包装有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售；有利于加强公司形象，树立公司品牌。包装得好的楼盘是公司实力的最佳展示。2、楼盘包装的内容楼盘包装主要包括三个方面的内容：（1）楼盘的外在形象楼盘的文化品味楼盘与企业品牌（2）楼盘的内在形象楼盘自身环境、楼盘区域布局、楼盘配套设施的功能、房型结构的合理化和人性化（3）现场销售形象从业人员的形象、售楼部的布置、样板房的布置3、楼盘包装策略楼盘的包装按时间来划分可分为四个部分：（1）入主工地前期阶段的楼盘包装策略外墙广告、户外广告看板、LOGO（2）施工阶段的楼盘包装策略先入为主的致歉公告、入口牌楼、施工进度板、广告布幅、指示牌、充气拱门、精神堡垒、温柔的警告牌。（3）预售阶段楼盘包装策略路旗、小彩旗、景观庭园、售楼处。（4）收尾阶段楼盘包装策略树立入住率广告板、逐步回撤各种包装工具、告谢板。二、售楼处的布置1.位置的选择紧靠楼盘厅堂搭建在主要道路旁建造的独立接待中心设在小区会所里面设在闹市这种人流车流都比较集中的地方设在市中心的一些大商场之内2、形式的确定(1)二合一型这是多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做为样板房，同时利用样板房的各个房间充当各功能分区，实现售楼处的基本功能。这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观感受，而且没有路线组织上的混乱，增强亲切感，但缺乏豪气。由于缺少家私的摆放，其家居的温馨气氛较弱。(2)联体型这种布置方式是将售楼接待区单独设置，而样板房又紧邻其侧布置，二者既独立又相连，从而形成一个整体，令客户不知不觉地完成了看楼的全过程，完整紧凑，既可保持独立接待区的气势，又可体验家居的温馨气氛。（3）分散独立型这种布置方式多体现在具多种户型的小区内。为展示某一户型，而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房。二者相对独立且较分散。（4）立体式立体式售楼处一般是指售楼接待区与样板房不在同一平面上的布置方式,多用于高层建筑中。3、形象与构成包括室内和室外两大部分，两者均不可偏废。室外部分是一个整体的楼盘视觉引导系统，结合楼盘本身的包装，旨在营造出醒目、浓重的楼宇销售氛围。主要介绍一下室内部分。售楼部功能设计的功能分区：接待区、洽谈区、模型展示区、音像区(兼作休息区等。售楼处室内形象的构成包括：整个接待和展示大厅的设计风格、家具的摆设、售楼资料的准备、模型配备、展板、样板房设计及展示等，全面展示公司的经营形象和楼盘形象。三、售楼模型制作展示1.销售模型与沙盘形象地产的销售大多是在工程开始不久后进行的，而实际的现楼形象则要经过一段较长的时间才能完成。那么此时的模型就成了此工程唯一完整的立体形象，同时也成为与客户沟通的重要手段。无论是工程的设计风格、色彩形象还是花园环境或配套设施，都是通过模型反映给客户的，而且模型区别于一般效果图的地方是它的立体性和真实性。2、销售模型要因楼而异现在市场上层出不穷的就要算花园小区楼盘了。目前这样的小区楼盘在销售时常有三种形式的模型：一是表现区域的，即表现楼盘所处的大的地理位置及与它邻近的社区服务设施；二是楼盘自身的较大尺度的形象模型；再就是户型的空间展示模型。这三种模型一般能把一个楼盘的基本信息包括其中。四、样板房设计1、样板房在营销中的重要性样板房既然是剧烈的市场竞争直接导致的产物，就有其不可替代的地位。在现代的房地产市场，制造一个能扬其长避其短的样板房，已是各发展商在营销策划时不可缺少的一部分。许多的发展商各显其能、各施本领，不惜花巨资、花大力，把楼盘当新娘来装扮。某种程度上说，发展商们已从媒体广告大战转入样板房大战。样板房的主要作用有：（1）修饰户型；（2）提高顾客的购买欲；（3）展现发展商的实力。2、样板房的分类样板房作为一种销售道具，最终会随着销售的完结而有自己的归属，或是毁掉或是卖掉。按样板房最后的不同归属，可将其分为三类：第一类：能完整卖掉的样板房。第二类：半拆样板房。第三类：全拆样板房。3、样板房的设计与制作样板房的设计应是观念第一、装修第二。设计的观念应鲜明、风格崭新，样板房的建造充满个性。但有一点应注意的是样板房的设计概念应与发展商在开发项目时所用的设计理念相吻合。（2）通过观念塑造样板房加深对样板房作用的理解。装修：室内设计+装饰引导生活品质的提升用“文化”包装样板房（1）样板房的市场定位与风格定位老板？代理公司？设计公司说了算？（3）设计样板房关键问题包装切合主题、注重细节，充分利用每一个空间角落、给人一个真正“家”的感觉、色调强化促销氛围、数量控制、电梯与通道、楼梯的包装。（4）样板房切勿作假将建筑面积与实用面积混淆，偷梁换柱样板房窗面景观哗众取宠交楼标准与样板房货不对板五、售楼书制作1、国内售楼书存在的一些主要问题目前，正在销售的楼盘比较多，随着房地产业的快速发展，楼盘销售将成为房地产业发展的一大主题。而现成的样板房、模型及售楼书则是买房者了解某一楼盘最基本、最直接的材料，且这“三大法宝”中，唯有售楼书可以让消费者随身带走。然而，就是这最简单的售楼书，却存在诸多问题：售楼书形同散文画册，通篇不知所云描绘“扬长避短”，不能客观的评价自己物业提供的图表不清，语言模糊售楼书中的价格表“残缺不全”楼书移花接木现