第六章营销策划作业

第六章营销策划作业教学目的要求1、掌握营销策划的过程；营销策划组织、营销策划的程序，营销策划书的基本技巧。2、熟悉营销策划报告书的结构、组成、设计、撰写等方面的内容，3、了解医药企业营销策划书撰写内容。教学内容1、营销策划的过程2、营销策划的组织3、营销策划的程序4、营销策划书的撰写6．1营销策划过程概述一、营销策划过程（一）营销策划过程是创新的过程营销策划的本质是市场创新；创新——体现在营销策划的各个环节和全部过程，世界上不存在完全一样的营销策划方案。对营销策划目标，应有几套创新设计。且每一套方案都可以为企业带来市场利润。（二）营销策划是培育消费者的过程营销策划过程的主要工作——针对特定的消费者。需要企业以市场调查、营销环境分析为基础。以经营战略为指针，并且通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标、工作步骤。工作步骤：（1）收集数据及资料；各种信息、历史、现状。（2）分析问题；定量、定性分析。（3）确定规划目标；重点解决的问题，近期、远期目标。（4）提出多种方案比较；各种方案。（5）选择最佳方案；政治上可行、经济上合算、技术上可靠。（6）执行、实施所选的方案；（7）收集反馈意见，发现新的问题，重新策划下一个目标。（三）营销策划是多学科协同设计的过程现代经营管理思想与方法。营销策划需要计算机技术、现代制造技术。医药知识、有关法律、政策。二、营销策划的基础工作（一）明确目标主题意识；充分了解委托者的本意、要求。（二）改变资源环境立足现有的条件，通过创新条件、新方法、新思路、改善环境条件来实现目标。资源环境：信息环境、创意环境、技术环境、竞争环境等。（三）掌握关键问题主要矛盾：消费者、竞争者、市场管理者、供应者、产品开发者、经济结构、产品结构、购买环境、购买力水平等。（四）提高信息开发水平收集信息、分析信息、利用信息、产生新的信息。三、营销策划的可行性研究可行性研究是在市场调研的基础上，进行营销策划和计划、设想、安排依据。是评价营销策划风险与回报的初级条件，是策划的承诺书。规范的可行性研究书的要求：1、规范化；根据医药行业的特色及有关法律法规的要求。2、定量分析；信息数据化。3、市场分析；预测、财务分析。4、详细的实施方案；组织、人员、资金等的执行方案。5、市场变化；针对可能发生的变化，设计应变措施。6、具体实施方案；对执行的方式、流程的具体描述及执行广案的具体措施。四、建立营销策划的“四维构架”四维构架——思维创意的流程用四个支点来进行营销策划。1、市场调查与分析；2、制订战略；3、策略的制订；4、营销效果测定（一）市场调查与分析重点：什么市场？用户？调查的方式？分析目标市场、消费者、竞争对手等。（二）制订战略1、营销目标：达到的目的。战略2、营销对象：产品销售的对象；3、营销主题：诉求重点。4、营销表现：营销的表现形式。（三）策略的制订战术问题、策划的艺术性。（四）营销效果测定工作水平、服务质量、策划是否成功、主体（顾客）满意等。6．2营销策划组织一、营销策划组织形式业务主管（负责人、经理）营销策划团队策划人员(营销策划计划)文稿撰写人员(新闻稿、说明书)美术设计人员(具有很强的领悟能力和将策划意图转化为文字和画面的能力)二、策划项目设计（一）项目规划法1、内涵：是营销策划人与委托策划企业双方，通过制定共同的计划，在项目期限内，以确定的目标、准确的定位、具体的指标和实施步骤，对营销策划项目的观察、调控、评估、管理。2、特点：目标具体化；所有阶段目标具体。特点创意逻辑化；反复研讨，多次修改。行动共同性；制订各参与人员的责任。3、步骤：（1）参与者分析各种个人、团队、机构对策划的兴趣和期望。（2）问题分析对现有策划中普通存在的问题进行分析。（3）目标分析阶段目标分析、最高目标分析。（4）不同途径分析针对不同的问题，选择相应的解决途径，选择多个营销策划方案，分别论证，对比、筛选；决定最终采取的项目方案。（二）“以人为本”的设计1、设计定位法以消费者为中心，确定营销策划的方法。具体方法：明确营销策划主题；营销策划的目标；营销策划的效益；营销策划的评价等问题。2、开发型设计的程序开发新的产品；开发新的市场。具有竞争性、设计难度最大、开发时间较长、风险较大、最在作为。6．3营销策划程序通过实践中总结的营销策划的基本程序。课堂讨论:通过上图,讨论营销策划的整体步骤是什么?你认为医药市场营销策划的全部过程是什么?一、营销策划的基本程序“四个阶段”，“十二环节”。第一阶段：建立合作联盟阶段。第二阶段：营销策划准备阶段。第三阶段：营销策划实施阶段。第四阶段：营销策划传播阶段。（一）第一阶段：建立合作联盟阶段1、寻找合作伙计环节：客户主动型、自我推销型。2、确立策划方向（意向）环节：策划目标、策划内容、策划方法、资金投入、策划力量（组织）。3、签定策划合同环节：明确策划委托方和被委托方的权利和义务。（二）第二阶段：营销策划准备阶段4、营销策划调查环节：市场形势（销量或金客）、产品情况、竞争形势、分销情况。5、营销策划分析环节：通过机会与威胁分析、通过优势与弱势分析、通过营销策划分析。6、营销策划战略环节：目标市场战略、市场营销组合战略、企业形象战略。（三）第三阶段：营销策划实施阶段7、方案构思环节：技术构思、产品构思、市场、广告构思；8、方案优选环节：拟定多种方案，选择优秀的方案。9、精心策划环节：集中时间，集中精力，集中智慧。10、产生策划成果环节：营销策划书、营销策划实施方案、其他策划产品（广告词、广告电视影片等）。（四）第四阶段：营销策划传播阶段11、营销方案传播环节：策划报告会、实施传播（电视、报纸、网络等）。12、营销策划修正环节：提升过程；方案具体可行性：策划的目的、主要的问题、改善重点、主要的措施等。各方面的协作情况；多个策划方案、供企业选择。二、营销策划程序要点（一）两个基本点营销现状：企业所处的营销环境；营销目标：企业希望达到的经营目标；（二）突出“时间效应”要突出“时间就是金钱、效率就是生命”；策划的时间过长，情况变化；策划的时间过短，难以保证质量。（三）重视策划信息计划经济3M（人、财、物）；市场经济4M（人、财、物、市场营销）；知识经济时代5M（人、财、物、市场营销、信息）；策划信息：市场供求状况、市场竞争状况、相关政策法规、顾客需求特征、企业产品特征、销售渠道特征等。（四）营销策划预算执行各种营销策划所需的最适量的预算，及在各个市场设计环节、各种营销策划手段之间的预算分配。（五）注重促销效果营销策划的市场目标是扩大销售、提高市场占有率。6．4营销策划书营销策划书（企划案）是营销策划方案的书面反映；撰写营销策划书是市场策划的最后一个步骤。“没有一成不变的格式”。根据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制上也有变化。一、营销策划书的结构和内容（一）营销策划书的结构1、营销策划书（企划案）概述策划书将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化；撰写营销策划书。一流的策划——一流的策划书实施营销活动的具体行为指南2、作用（1）准确、完整反映营销策划内容。（2）充分、有效地说服决策者。（3）作为执行和控制的依据。3、撰写的原则（1）逻辑思维原则1）设定情况、交代策划背景、分析产品市场现状、营销策划的目的。2）具体策划内容（详细）3）明确提出方案实施的对策。（2）简洁朴实原则突出重点：解决核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性要强，具有实际操作指导意义。（3）可操作性原则策划书——指导——营销活动（4）创意新颖性原则创意要新、内容新、表现手法新；新颖的创意是策划书的核心。如：医药产品上市的策划。产品的包装新颖性、渠道的新颖性。撰写策划书的一般规律：1、封面2、前言3、目录4、概要提示5、环境分析6、机会分析7、营销目标8、战略及行动方案9、营销成本10、行动方案控制11、结束语12、附录（二）营销策划书的内容及写法结构内容封面策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适有的时间段、保密级别及编号概要策划主要内容概述目录策划的提纲前言策划目的及相关内容说明环境分析明确策划目标、策划主题环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况机会分析分析机会、发现机会营销目标市场目标、财务目标营销战略市场细分、目标市场、市场定位营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择财务分析损益表等财务报表、营销费用预算策划控制方案方案执行控制、风险预测、应急方案结束语突出策划内容要点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料1、封面（1）策划名称（主题）（2）策划者姓名（策划机构或小组成员名单）（3）策划制作或完成的日期（4）策划适用的时间段（5）策划书的保密级别及编号要素：策划书的脸要点：1、标出策划委托方如：《某某公司某某策划书》2、标题——简明扼要（附加付标题）3、日期（正式提交日期）具有时效性。4、策划人：公司、集体、个人等。2、概要提示要素；重点提示。要点：策划内容的归纳提炼；策划内容清晰。3、目录要素：一目了然。要点：方便阅读者以营销策划书的阅读。注意事项：所标页码数与实际页码数一致。目录一、前言……………………………………………………1二、市场研究与竞争环境分析…………………………3三、产品机会点\问题点…………………………………8四、营销目标……………………………………………14五、市场营销策略组合………………………………18是策划书的简要提纲，策划者应认真编写。4、前言要素：前景交代要点：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过一页。1、交代接受营销策划委托情况。如：A营销策划公司接受B公司委托、承担200*年度营销策划工作。2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸引阅读者进一步阅读正文。3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。5、环境分析要素：策划的依据和基础，主要有内、外部环境的分析。要点：（1）当前市场状况及市场前景1）产品市场性、现实市场、潜在市场。2）市场成长状况产品目前所处的生命周期阶段、公司营销的侧重点、相应的策略效果、需求变化对产品市场的影响。3）消费者的接受性、分析产品市场发展前景。（2）产品市场影响因素对影响产品的不可控因素分析，宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构变化、消费心理等。如：国家对有关医药产品的降价政策。消费者的结构变化、心理变化等。某些疾病的年轻化等。含糖药物。要点：（1）针对产品目前营销现状进行问题分析如：1）企业知名度、形象？2）产品质量？3）产品包装？4）产品的价格？5）销售渠道？6）促销方式？7）服务质量？8）销售后服务？保证？（2）针对产品，分析其优势、劣势。从问题中——劣势克服。优势——机会。发掘市场潜力。分析各自目标市场或消费群特点市场细分——满足——不同的需求。主要的消费群作为营销重点寻找——竞争对手差距把握——市场机会采取SWOT分析法，对企业内部环境的优势和劣势及外部环境的机会和威胁的全面评估。问题分析：在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。7、营销目标要素：明确任务。要点：目的任务——实现具体目标。营销策划方案执行期间的经济效益。总销售量、预测毛利、市场占有率。8、战略及行动方案要素：对症下药。要点：是营销策划的最主要部分，提出营销宗旨、营销战略具体行动方案。原则：“对症下药、因人制宜”。衡量主要标准，可操作性，列