第六讲_物流市场营销方案策划与设计

物流策划分析与实践主讲：江松颖1中国第一家物流市场2天润物流市场天润物流市场是广州李芏巍物流策划机构以物流市场命名经工商行政管理部门登记注册的综合性公路运输物流园,是中国第一家物流市场。位于广东中山东凤同安，规划用地35万平方米，一期征地13.7万平方米，档口160套，停车场可停放500台大型挂车。3定位策划:打造中山市北大门形象工程；致力于打造珠三角最具优势的物流市场。功能策划：集货物运输、仓储、配载、信息、金融、旅业、餐饮、停车、产品展示、商住、办公及配套服务等功能为一体的大型物流市场。4策划依据：拥有得天独厚的地理优势，交通优势，资源优势:紧靠105国道旁，东凤收费站东侧，交通便利，不受限制。与顺德容桂交界，拉近距离，策划称：两地仅一桥之隔；周边相邻是万和、美的、格兰仕、海尔、华润、TCL、长虹、科龙容声、松本电工等众多的国家级、世界级大规模工业化生产基地;物流流通量大、仓储量大。5战略策划：独家首创诚邀生产企业进场，打造物流集散更有效的载体和功能。服务项目策划：代办《工商营业执照》、《税务登记证》、《道路经营许可证》；代理企业变更手续、年审工作；代开运输发票；协助入场客户进行道路运输投标；提供人力资源培训服务和物流策划、物流咨询、物流信息服务。6策划经典广告词：天赐雨露，润泽大地。招商广告词策划：项目征地70年机缘，配套建设商住房。先立业后安居，创业70年无忧无虑！为客户服务理念广告策划：为您服务，使您放心，让您满意，帮你赚钱。7天润物流市场2003年12月获得政府立项批准，2004年6月28日开业庆典，六个多月的时间从立项、招商满场到开业，震动了广东物流业，给物流业带来更多的思考和借鉴。天润物流市场通过ISO9001：2000国际质量标准体系认证;被评为“中国物流综合实力百强企业”;“中国优秀物流园区”;市工商局授予“守合同重信用企业”的称号;中国物流诚信联盟授予：中国物流诚信企业;为广东省物流行业协会副会长单位.8后续发展：建立中国第一座具有中国民族工业特色又结合国际家电风格的“中国天润国际家电博物馆”，在中山属首个大型主题式博物馆，也是中国第一座家电博物馆，填补国内空白项目。集旅游观光、聚中国家电、世界家电的样品、高新技术产品和古董展示、收藏、鉴赏、家电的发展历程与变革展览、技术交流、产品交流、信息交流、文化交流、艺术交流于一体的多功能博物馆，其得天独厚的优势条件，展示中山乃至中国风貌的一种时代象征。9中山（天润）国际物流、商流、商住中心，9+2泛珠三角物流、商流集散基地，占地1200亩，位于珠江口西岸，中山市南大门的坦洲镇，毗邻珠海市。核心的地理位置，发达的交通网络，使项目的内外辐射能力大大加强，投资无忧，商机无限！10第六讲物流市场营销方案策划与设计第一节物流市场营销概述第二节物流市场营销方案的设计构思第三节物流市场营销方案的设计方法11第一节物流市场营销概述1、物流市场营销的概念物流市场营销是从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业，针对物流及相关服务而进行的综合性市场营销活动。物流市场营销活动的主要目的是实现物流服务的交换和外包。122、物流市场营销的特点（1）物流市场营销的非物质行或无形性。（2）物流市场营销的差异性（3）物流服务供求的分散性（4）物流服务营销方式的单一性（5）物流实现营销对象的复杂性（6）物流服务消费者需求不确定性133、物流市场营销方案策划的定义物流市场营销方案策划是指物流企业为了更大程度地满足物流市场的需要和提高自身的市场竞争力，在对企业的内外环境进行全面而有些分析的基础上，在对物流企业的发展做出的一定时期内方向性、战略性、全局性的定位和发展目标的前提下，运用适当的营销策略和策划技巧，对其指导思想及途径进行创造性规划设计的行为。14物流市场营销策划的作用与原则市场营销是设计物流系统的起点，物流与市场营销具有作用和反作用的关系：物流能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受到企业物流管理能力和决策的制约。物流能力直接影响着企业的销售业绩。物流活动的合理进行是物流企业获得持续竞争优势的一个关键因素。物流企业的营销目标是最大限度地满足物流市场需求。15物流市场营销策划的作用（1）增强核心竞争力长期、稳定的客户、集中资源优势，实现资源优化配置，集中于核心业务，中的开拓和发展。（2）降低运行成本（3）提高物流能力（4）塑造企业形象物流企业的营销活动是以客户为核心，以物流资源链为服务手段，物流企业与客户属于同生共荣的战略伙伴关系16物流市场营销策划的原则（1）利益回报原则（2）规模原则（3）外包原则（4）合作原则17第二节物流市场营销方案的设计思路1、影响因素分析（1）营销环境的分析首先，物流环境是物流企业生存和发展的基本空间其次，物流环境是物流企业必须适应和运用的力量最后，物流环境是物流企业服务创新的基础资源18（2）物流消费的产业组织用户购买行为分析产业组织的类型一般可以分为商品和服务生产者、中间商、政府机构以及各种非营利性组织。①生产性用户的购买行为分析生产性企业是指购买产品或服务用于制造其他产品和服务，然后销售或租赁给他人获取利润的单位和个人。作为生产性企业对物流的要求主要集中在仓储、运输企业，希望物流企业能为他们提供更加迅速、便捷的服务。191）购买行为特点首先是专业购买其次是复杂的购买行为最后是购买行为具有一定的特色；202）影响购买行为的因素：环境：国家的经济前景、物流行业飞发展状况、市场需求水平、技术发展等组织：企业自身的目标、政策、程序、组织结构和制度体系人际：参与购买过程的各种角色的权威、地位、态度和相互关系等个人：参与购买过程中的有关人员的年龄、教育、工作职位和风险意识等213）购买决策过程分析购买决策过程识别问题确定需要搜寻可行方案评估可行方案制定采购方案购买行为22②中间商的购买行为分析中间商指有那些以获取利润为目的的购买商品进行转让或出租的个人或机构组成的，包括批发商和零售商。作为生产流通企业提供物流服务的第三方物流企业，他们在购买物流服务产品时主要的一点就是如何选择好物流服务的供应商，如何整合好自身的资源，为客户提供更好的服务。采购的决策类型主要有“新产品的采购、供应商的选择、直接重构和改善供应条件的采购。决策的内容主要包括购买新的服务产品的时机、供应商的组合决策和供货条件的决策。23（3）物流消费者的购买者行为分析物流消费者主要是指个人，提供服务的公司是一些快递公司和邮政服务系统。①针对消费者的性格特点不同不定型习惯型理智型经济型想象型冲动型疑虑型24②针对消费者购买目标的不确定程度与决策行为不同全确定型半确定型不确定型25③针对物流消费者的参与程度和产品品牌差异程度的不同复杂的购买行为常规的购买行为随大流的购买行为减少失调感的购买行为26（4）物流市场调研①物流市场调研的内容1）企业的外部调研物流市场环境调查（政治、经济、法律、文化等）物流市场需求调查（市场需求、客户资料、服务产品和价格、物流流量和流向及竞争情报调查和收集）物流市场营销调查（物流企业的竞争状况调查、物流服务的分销渠道调查、价格调查和物流促销调查）272）企业的内部调研企业的经济战略（企业发展趋势、地域分布特点、企业的规模、生产能力、服务规格和档次）企业现有产品的市场占有率，产品的竞争力，竞争产品的比较研究以及对现有产品的改良，价格和促销28②物流市场调研的步骤1）市场调研准备阶段确定调查目标和制定调查计划2）调研实施阶段对调研计划的落实，按照调研计划的要求和安排，系统收集与市场营销相关的信息，并对所搜集的信息进行整理和分析3）调研结果的分析处理阶段对第二阶段所得资料的处理和调查报告的编写。29（5）物流市场营销战略分析物流营销战略是指物流企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定物流企业在未来一定时期内能到达的市场营销目标，以及为达到目标所做出的总体和长远的规划。30①物流市场营销战略的层次1）全新的企业、业务或产品，物流营销战略的重点是目标市场的选择2）目标市场有明确的营销形式，物流营销战略的重点是寻找市场定位3）目标市场和市场定位确定，物流营销战略的重点是转向营销组合31②物流市场营销战略的形成1）战略分析（企业地位分析、企业环境分析、企业能力分析）2）战略制定（长远的营销目标、战略课题、战略项目计划）3）战略实施组织（专业部门、项目小组）32（6）基于物流市场营销战略的4P营销组合分析①产品策略②价物流产品策略，产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联度。格策略③渠道策略直接渠道和间接渠道④促销渠道33（7）控制的方法一是做好监督和检查二是利用好反馈实现控制34第三节物流市场营销方案策划与设计的方法1、物流市场营销环境分析方法（1）环境分析方法优势Strengths劣势Weaknesses机会Opportunities威胁Threats35（2）五种竞争力量模型分析方法物流行业现有企业间的竞争力潜在的新进入者供应商购买者替代服务的其他企业362、物流市场营销战略的制定（1）物流市场细分的方法单一变量因素法是依据影响客户需求的某一重要因素进行的市场细分多因素变量组合法对影响物流市场需求的两种或两种以上的因素进行划分常用的划分标准有：客户行业、地理区域、物品属性、客户规模、时间长短、服务方式和利润回报37（2）物流目标市场的确定①选择目标市场的依据1）细分市场的规模和增长率2）市场细分结构吸引力3）物流市场营销目标与资源38②目标市场营销策略1）无差异目标市场策略2）差异性目标市场策略3）集中性目标市场策略39（3）物流企业的市场定位①市场领先者战略②市场挑战者战略③市场跟随者战略④市场补缺者战略403、物流市场营销策略的制定（1）物流产品的组合策略扩大产品组合策略缩小产品组合策略改革现有产品策略产品定位策略41（2）物流产品的定价策略心里定价策略新产品定价策略折扣定价策略42（3）物流营销渠道选择的方法直接营销渠道与间接营销渠道的选择营销渠道长度的选择43（4）物流服务产品促销组合设计物流产品的特点物流产品服务的生命周期市场状况44联邦快递第四季度营销策划书45一、公司概况联邦快递隶属于美国联邦快递集团（FedExCorp.），是集团快递运输业务的中坚力量。联邦快递集团为遍及全球的顾客和企业提供涵盖运输、电子商务和商业运作等一系列的全面服务。作为一个久负盛名的企业品牌，联邦快递集团通过相互竞争和协调管理的运营模式，提供了一套综合的商务应用解决方案，使其年收入高达320亿美元。46联邦快递集团激励旗下超过2.6万名员工和承包商高度关注安全问题，恪守品行道德和职业操守的最高标准，并最大程度满足客户和社会的需求，使其屡次被评为全球最受尊敬和最可信赖的雇主。联邦快递（FedExExpress）联邦快递是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过235个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务。联邦快递设有环球航空及陆运网络，通常只需一至两个工作日，就能迅速运送时限紧迫的货件，而且确保准时送达。47二、市场分析企业销售状况分析：联邦快递9月份公布报告显示，其季度利润因货运业务量的增加而翻倍。2010年，联邦快递集团两次上调了年度收益预期。该公司11日称，其预计12月13日一天内，其全球范围内将有1,600万件次的货运量，比上年最忙碌的一天要高11%。联邦快递称，其平均每天的货运量都超过800万件次。48顾客分析随着经济的发展和客户对个性化的追求，联邦快递将客户分为7大族群，每个族群再依贡献额分为十等份，这7大族群分别是：1）贡献额最高的百分之十稳定客群2）过去六个月1流失的贡献额客群3）低贡献额的季节性客群4）高贡献额的成长客群5）中贡献额的稳定