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一、编制原则•逻辑思维原则•简洁朴实原则•可操作原则•创意新颖原则二、基本内容•策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。•从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。封面•策划书的封面包括：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。基本内容正文•策划目的•分析当前的营销环境状况•市场机会与问题分析•营销目标•营销战略（具体行销方案）•策划方案各项费用预算•方案调整基本内容正文营销策划书的内容•5W1H1E–WHAT（执行什么策划方案）–WHO（谁执行策划方案）–WHY（为什么执行策划方案）–WHERE（在何处执行策划方案）–WHEN（在何时执行策划方案）–HOW（如何执行策划方案）–EFFECT（要有看得见的结论和效果）策划目的概括为六个方面·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。基本内容正文分析当前的营销环境状况•当前市场状况及市场前景分析–产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。–市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。–消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。基本内容正文•对产品市场影响因素进行分析–不可控因素进行分析•宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等–对一些受科技发展影响较大的产品•计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响基本内容正文环境状况分析当前的营销环境状况(cont’)市场机会与问题分析•针对产品目前营销现状进行问题分析–企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。–产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落–产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。–产品价格定位不当。–销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。–促销方式不正，消费者不了解企业产品。–服务质量太差，令消费者不满。–售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。基本内容正文•针对产品特点分析优、劣势。•从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。•分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。基本内容正文机会与问题营销目标•营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx%。基本内容正文营销战略•营销宗旨•产品策略•价格策略•销售渠道•广告宣传•具体行动方案基本内容正文营销宗旨•一般企业可以注重这样几方面–以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。–以产品主要消费群体为产品的营销重点。–建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。基本内容正文营销战略产品策略•产品定位•产品质量功能方案•产品品牌•产品包装•产品服务基本内容正文营销战略价格策略•强调几个普遍性原则–拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。–给予适当数量折扣，鼓励多购。–以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。基本内容正文营销战略销售渠道•产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策基本内容正文营销战略广告宣传•原则①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化③广泛化④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。基本内容正文营销战略具体行动方案•根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。基本内容正文营销战略策划方案各项费用预算•这一部分是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。基本内容正文方案调整•这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。基本内容正文三、营销策划书为谁而写•营销策划书90%不是为自己写的•营销策划书是一种说服性材料•作用–为了实现自己的目的而说服周围的人–是通过策划书来实现别人的目的•目的–是未来理想和价值观的努力对象•目标–是为了实现具体的目的而设定的直接对象–SMART要求：S重要性，M可度量性，A可实现性，R相关性，T时效性四、营销策划书怎样书写•建立营销策划书的框架体系•整理资料•版面设计•策划书要做到简单明了•在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。构建营销策划书的框架整理资料•在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。版面设计•确定版面的大小，每页标题的位置，在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片，确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套，多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。•在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别•自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。•标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。营销策划书书写技巧•前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；•在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；•巧妙利用各种图表；•策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；•在策划书的各部分之间要做到承上启下；•要注意版面的吸引力。1.标题和封面(表页)的写法2.目录的写法3.对策划者的写法4.前言和项目背景的写法5.策划环境的写法6.策划目的和内容的写法7.策划问题点和机会点的写法8.策划效果的写法9.策划预算的写法10.策划日程安排的写法11.参考资料的写法五、产品营销策划书的写作方法1.标题和封面的写法•封面和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其“脸”－表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。标题的两种形式•提问式：采用的是向阅读者提问的方式–××产品如何进入××地区市场•解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法–××产品进入××地区市场需采用整合的营销手段两种标题形式的评价一般来看，究竟采取那种方式为好，不能一概而论，只不过“提问式”更具一种气势。要想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提问式；要作一般性陈述，不妨使用解说式。封面的视觉化•封面并非非要不可。•有的策划书只有一页纸，因其篇幅短，封面常被省去。•在需要用封面的时候，封面的表现形式通常有以下几种：表页的表现形式之一只用文字表现××产品进入××市场需采用整合的营销手段江西财经大学工商管理学院解说式标题只用文字表现的表页表页的表现形式之二将文字用格子框起来，使其更醒目××产品进入××市场需采用整合的营销手段江西财经大学工商管理学院用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果表页的表现形式之三配上与策划内容相呼应的照片、插图等××产品进入××市场需采用整合的营销手段加入相关的照片、插图以加强人们的印象江西财经大学工商管理学院2.目录•编写的重要性–不可轻视目录的编写，目录是提取情报所不可缺少的检索系统；–编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。•目录编写的要求–长篇策划书应编写目录。–目录的分类•单纯的目录；•为了使策划书的所有的内容均能一目了然而特意设定的目录。•不编写目录的缺陷–假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫人感到麻烦了。这样你会白白的失去说服对方的最好机会。–针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面的专家来说，他们有时只是对与自己专业有关的内容感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看的内容时，就会减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝好的沟通机会。3.对策划者的写法•将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；•通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感；•将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。4.前言和项目背景的写法•前言的写法•项目背景的写法（1）前言的写法•前言应包含–致词–对接受此策划案的认识–表明策划者的态度–明确委托方所委托的策划的内容•目的–前言的作用就在于使阅读者从一开始就产生继续看下去的欲望前言的写法举例本案特对××产品进入××市场的整合营销策略提出具体的方案。从××年×月与××公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的××产品如何进入××市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：××产品成功进入××市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。前言应明确本策划所委托的内容•对方无论是你策划的客户还是你的上司，当他委托你作一个策划案时，通常意味着他对于做什么、怎么做尚未明确把握。因为，如果他已经把握好了，他与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。•在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，才明确了思路，因而通常会提出更多的要求，或变更原先所委托的内容。•我们经常会遇到如下情况：策划方：“当初不是你那样说的吗？”委托方：“不，那是你把我的意思搞错了。”其结果当然是非常明确的：你的委托方，也就是上司获胜。（2）项目背景的写法•项目背景写作的必要性商业活动的资源是人力、物力、财力，如果这些要素都能够无限制使用的话，不论怎样的策划，终究会取得成功。要投入多少资源以实现一个策划，是有一个具体设定的限度的。这一限度还包括除人、财、物力以外的其他因素。•策划项目所规定的前提条件项目费用预算的限制；公司决策层的执行意见和状况；项目策划时间和实施时间的限制；由于作业内容保密，动用人力方面的限制。5.环境的写法之一•策划案首先起始于对现实的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点。一般是观察经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境；•分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；•而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；•在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。环境分析时通常只需表现要点•环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可写的部分，想写的东西堆积如山。•但是我们必须克制自己，通常只需将要点简洁明了地表现出来。•有时，在分析环境时，也常用视图的方式更加直观的加以表现。例如：用图像方式表现策划环境消费观念的变化国家医药流通体制改革市场竞争的加剧企业重视OTC市场药品销售方式变化宏观环境竞争环境消费者环境目标6.策划目的和内容的写法（1）策划目的写法•策划目的的写法：策划的目的不同于策划者（或委托方〕的主观愿望，我们必须通