第六章营销组合策划

2019/10/22第六章营销组合策划Ag“惊险的一跳”——马克思您遇到下面的问题了吗？F什么是营销组合？F你知道营销组合策划包括哪些内容吗?F营销组合策划的策略与技巧有哪些？本章具体内容第一节营销组合策划概述第二节营销组合策划的策略第一节营销组合策划概述营销组合策划是营销策划中的重要内容。大量的实践表明，即使企业制定的目标很科学，选择的市场很有潜力，但是，如果企业的营销组合策划不力，消费者就不能很好地认知和理解其产品，市场反应势必冷淡。反之，则会收到很好的效果。营销组合策划的概念营销组合策划内容比较广泛，包括产品（品牌、包装、服务）、定价、销售渠道以及促销组合等方面的策划，还包括其策略策划。营销组合策划的定义：营销组合策划是指在营销活动中，把产品、价格、渠道和促销及其策略有机结合，综合应用，以实现其营销目标而进行的一整套策划活动。营销组合策划的内容（一）、产品策划产品是企业经营的核心，也是企业赖以生存和发展的基础。当今社会，高新科技发展日新月异，市场竞争日常激烈，产品更新换代迅速，一个企业的兴衰存亡，关键在于是否有适销对路，能够很好满足消费者需要的产品。市场竞争归根结底还是产品的竞争，产品是企业竞争取胜的基础，也是企业进行产品策划的认识起点。1、产品的整体概念分析产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。菲利普·科特勒等营销学者认为，把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义。第一，核心产品。核心产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。第二，形式产品。形式产品是核心产品的存在形式和载体，但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容，它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征，如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。应注意的是，核心产品与形式产品是不可分的，核心产品总是通过形式产品提供给购买者。第三，附加产品。附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。2、产品策划的内容产品是一个多要素的组合体，同样，产品策划也包含着许多内容。包括：产品设计策划、产品开发策划、产品定位策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品价格策划、产品营销策划。3、新产品开发策划在科技日新月异的今天，企业不能以一成不变的产品参与瞬息万变的市场竞争，而必须适时推出新产品，以满足消费者不断变化的要求和欲望。在这种形势下，保持企业生存和发展的唯一方法就是进行有效的新产品开发。（1）新产品的概念新产品是一个十分广泛的概念，同时也是一个相对的概念，因为“新”与“旧”是相对的，具有特定的时间和空间标准。一般来说，新产品具有下列特点：●新颖性。产品的新颖性一般是指产品具有新原理、新结构、新技术，新的材料或元件，具有新功能或新用途。●商品化。一件产品如果只具有新颖性的特点，而缺乏商品化的特征，那就只能算是一项科研成果、专利或发明，而不能被看作是一件新产品。●风险性。开发新产品，尤其是全新产品，总要冒一定的风险，因而应慎重考虑新产品的风险性。（2）新产品开发程序开发新产品是一项艰难的工作，不仅需要投入大量资金，而且过程复杂、成功率低，具有很大的风险性。因此，企业的新产品开发应该按照一定的程序进行。新产品开发的基本步骤为：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。第一，寻求创意新产品创意的来源主要有顾客、经销商、科研机构、竞争对手、广告代理商、市场研究公司、有关的报刊媒介、企业内部员工等方面。一般来说，企业应主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。为此就要建立各种激励性制度，对提出有用的创意的职工给予奖励。第二，甄别创意所谓甄别创意，就是对取得的创意加以评估，研究其可行性，并筛选出可行性较高的创意。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。第三，形成产品概念产品概念是企业从消费者的角度对特定创意所作的详尽的描述，是具体化、明确化、已经成型的产品构思。从产品创意到产品概念一般要经过两个步骤：●产品设计，任务是将产品创意用文字、图形、模型等明确地表现为产品的几种设计方案；●产品鉴定，任务是结合市场定位对每一个产品的几种设计方案进行认真评价修改，通过产品概念的市场实验了解顾客的反应，进一步完善设计方案后加以定型。第四，初拟营销规划产品概念形成后，企业的有关人员应该拟定一个新产品的营销规划草案。新产品的营销规划草案由三个部分组成：●说明目标市场的规模、结构、行为、新产品的市场定位，未来几年的销售额、市场占有率、利润率等。●概述述新产品的计划价格、分销渠道、促销方式以及第一年的市场营销预算。●阐述新产品的远景发展情况并提出设想，如长期销售额和利润额目标、产品生命周期不同阶段的营销组合策略等。第五，营业分析在这一阶段中，企业应该在营销规划草案的基础上，对新产品未来的销售情况、经营成本和利润率做出进一步的评估，判断其是否符合企业目标的要求，以便决定是否进入新产品的正式开发阶段。营业分析具体分为两个步骤：1.预测新产品的销售情况企业应该着重预测新产品三方面的销售情况：①上市销售量、②重复购买率、③未来可能达到的最高和最低销售水平。2.推算新产品的成本和利润率企业的财务部门和综合平衡部门，首先应对新产品的开发费用、新产品进入市场可能发生的各项营销费用以及各项支出做出预算；进而把这些费用综合起来计算出新产品开发的总成本；最后根据新产品开发总成本和销售情况预测预算出各年度的销售利润率。第六，产品开发通过营业分析后，研究开发部门、工程技术部门就可以进入研究试制阶段，只有通过研究试制阶段才能把抽象的产品概念转化为实体形态的产品模型或样品。第七，市场试销市场试销，就是企业将新产品与品牌、包装和初步市场营销方案组合起来，然后把新产品小批量投入市场，以检验新产品是否真正受市场欢迎的过程。试销的目的主要有三个：●了解消费者和经销商对新产品的反应，如果反应不佳可以停止投产，以减少盲目大批量上市造成的损失。●通过试销收集信息，为下一步的营销活动提供依据，以提高市场营销决策的合理性。●在试销的过程中，可以发现新产品存在的问题，以便加以改进。市场试销的规模主要取决于两个方面：●投资费用和风险的高低。新产品的投资费用和风险高，试验的规模就应大一些，反之就可以小一些。●市场试验费用的多少和需要时间的长短。新产品的市场试验费用越多、时间越长，市场试验的规模就应越小一些，反之就可以大一些。一般来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。应注意的是并非所有新产品都必须经过试销，如果企业已经通过各种方式收集到了消费者和经销商的意见，并已经根据这些意见对新产品和营销组合方案进行了改进，而且对新产品的市场潜力有比较准确的把握，就可以不经试销直接大量投放市场。例如：日本本田公司生产的“N360”小轿车急于早日上市占领市场，只用一年零两个月突击研制出品。而按常规来说，新车从设计到批量生产上市，在美国一般需要4—5年，即使在日本，至少也要2—3年的时间。而本田公司由于求胜心切，不重视试销便仓促上市。新产品上市后，一开始由于这种车的马力大、速度快而赢得了消费者的好评，销售量亦非常喜人。殊不料，消费者使用一段时间后，该车即毛病百出，频频出现摇晃、打转现象，造成上百起车毁人亡的事故，这就是日本著名的“缺陷车事件”。几百名受害者及其家属联合组成了一个“受害者同盟”，向本田公司兴师问罪。要讨一个公道。本田公司为了尽快摆脱这一窘境，四方请罪，八方周旋，为此付出了巨大的经济代价。第八，正式上市新产品试销成功后，就可以进入批量生产，全面推向市场了。在这一阶段，企业将要投入大量的资金用于生产条件的配置和市场营销的需要，对此企业必须慎重地进行的决策并全面加强管理工作，以确保新产品经营成功。（二）价格策划1、价格策划的内容价格策划的内容主要包括两个方面：（1）定价的制定策划。价格的制定策划，主要是指产品初期的价格策略，这主要有高价策略、中价策略和低价策略。（2）价格的调整策划。价格调整策略是指产品在进入市场后的后期定价策略，主要有主动调价策略、被动调价策略和折扣价格策略。2、价格策划的程序（1）价格信息的收集与预测一个完整的价格策划，首先应该从价格信息的收集与预测开始，这不仅是进行价格策划的前提，也决定着策划方案的正确与否。第一，确定价格信息的内容价格信息收集的内容可以分为两大类：一类是仅能对价格运动的各种变化和特征进行直接描述的价格信息，它表明目前价格的基本状况和过去状态。它包括：①某一特定时期内价格水平信息。如价格总水平、分价格水平、单个商品价格水平。②相关价格信息。主要是指商品之间的比价关系和差价关系的现状。③历史资料信息。另一类是直接或间接影响价格变化的各种因素信息，表明价格可能发生的运动方向。这方面主要指市场供求信息，包括市场货币流通状况；消费结构消费习惯与爱好的变化情况；居民收入变化情况；市场供应力与供求结构状况。第二，对价格信息进行收集与整理在信息收集过程中，要注意信息收集的方法，信息收集的方法多种多样，具体采用哪一种方法，要依据信息内容和人员、手段、资金等具体情况而定。信息收集工作完成后，还必须进行加工和整理，使之成为准确、精炼、符合要求又便于利用的信息。（2）确定价格策划方案的内容企业价格策划方案一般包括定价目标、定价策略、定价方法与价格水平、其他营销措施配合等内容。第一，定价目标。定价目标是企业在价格策划时有意识要达到的目的。定价目标是企业经营目标在价格策划中的表现，它是企业策划方案首先要解决的问题。现实中我们把企业定价目标可以划分为四类，以供企业选择：以获取利润为定价目标、以扩大市场份额为定价目标、以应付和防止竞争为目标、以创造和维护企业形象为目标。第二，选择定价策略。定价策略是在特定的定价目标指导下，根据成本、供求关系、产品特点、市场竞争状况及需求心理等因素而确定的定价方针和政策。它是价格策划的基本内容之一。第三，选择定价方法。选择正确的定价方法是实施定价策略的重要环节。定价方法是对产品进行具体价格计算的方法，大致可以分为三大类，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。各种定价方法有利有弊，在选择时首先要与定价目标和定价策略的要求相一致；其次还要考虑以下问题：●企业规模大小。一般大型企业因市场占有率高，经营成本接近平均水平，可采用成本导向定价法；中小企业由于信息不全，可采用竞争导向定价法中的通行定价法。●市场性质和竞争状况。买方市场下，竞争激烈，可采用需求和竞争导向定价法；卖方市场下，多采用成本导向定价法。在拍卖市场和招标投标交易中，采用拍卖和投标定价法。●产品的特点。创新型产品宜采用成本导向定价法，改进型产品多采用需求导向定价法，生产资料产品宜采用成本导向定价法，而消费资料商品宜采用需求导向和竞争导向定价法。●企业营销能力。企业能准确摸清市场行情，而且营销力强，宜采用需求或竞争导向定价。●方法不同，计算的价格水平也不同。因此企业在选择定价方法时，还要运用综合分析方法进行筛选。第四，其他营销要素的配合。营销的其他因素在市场上已形成的影响，是企业价格策划的前提，同时为了保证价格方案的落实，还必须有其他营销要素的配合，这是价格策划方案不可缺少的内容。就产品而言，必须保证有与价格相一致的商品实体和相关的服务，还要选择保证价格策划方案落实的商品分销渠道，并通过有效的促销手段把产品、价格及早传递给消费者。（3）价格策划方案的筛选第一，价格策划方案择优的原则●经济性原则。这一原则要求企业在做出方案选优时，必须体现企业的经济效益，即价格策划方案要有利于企业收回成本并获取利润，但并不是说按照这一方案进行的每次交易都要有可观的利润，只要盈算有利，也符合经济性原则。●可行性原则。价格策划方案能否实现的关键是看它能否与实际情况最接近。这就需要企业对各方案进行反复比较论证，运用定性分析和