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第十四章现代市场营销策划本章主要内容：1．现代市场营销策划的基本原理2．现代市场营销策划的基本原则3．现代市场营销策划操作的基本程序4．现代市场营销策划的基础和标准本章重点1．现代市场营销策划的原理2．现代市场营销策划的原则3．现代市场营销策划的操作现代市场营销策划的基本原理创新是人类赖以生存和发展的主要手段，没有新意的策划不会带来巨大的成功。同时创新出奇的营销策划方案必须具有可操作性，否则只能是一种妄想。其方案策划必须与企业现有经济实力和科技实力相符合。创新出奇可谓是策划的第一大原理。“出奇方能制胜”，在竞争日益激烈的现代商业社会，没有新意的营销策划只会使企业最终走向默默无闻，而不会为其带来新的活力和成功。创新出奇原理系统全胜原理系统全胜原理是策划家的一条必不可少的原理，它要求谋划人能够高瞻远瞩，深谋远虑，能用系统论的联系观、层次观、结构观、进化观来分析事物的演变，能够从整体上把握控制和驾驭全局。局部获胜、阶段获胜是全局、全过程最终取胜的前提和基础，但它不是谋划人的最终目标，谋划人的最终目标是要能够高屋建瓴，追求整体全胜。一个优秀的策划人员不会过于计较局部的失利，追求整体胜利才是他们的目标。系统全胜原理要求策划人员能为决策者提供一整套的、多角度的、多方位的、系统化的、切实可行的方案。要求策划人能和决策者一样时刻站在全局高度，多层次、多角度地去谋划。现代市场营销策划的基本原理动态原理动态原理要求策划者在策划时首先自己能通权达变，也要求他设计出的策划方案能够让执行者在执行时可以随机应变。市场营销的主体和客体都是在不断变化着的，企业自身也在不断地发展变化，因而，适应市场需求企业的产品也要更新换代，企业的营销策划必须具有动态性。营销策划的动态发展原理还要求企业在营销战略决策过程中因时而变，因势而变，真正地使营销思想及操作立足于实地，使其适应市场需求和消费者心理进而促使消费者发生购买行为，而不是将营销思想作为一个空洞的精神支柱，或是理论学术界未经市场操作实际检验的“思想之花”。现代市场营销策划的基本原理高层次原理高层次原理的实质是策划能量：智慧能量的段位提升，是创意的升华，是营销策划的升华，应超出一般的策划很多，能给人一种耳目一新的、高屋建瓴的感觉。智慧的能量来源于平日的积累，来源于营销队伍的整体素质。因此，高层次原理要求策划者能在众多矛盾、变量中抓住支配矛盾的主导变量、抓住纲举目张中的“纲”。根据这个“纲”制定相应的对策，就具有较强的智能优势，有利于执行者、操作者事半功倍地实现营销策划的目标。高层次原理是指策划者在进行策划时，能够超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，站得高一点，视角新一点。同时策划的内容本身也要求能够是高质量、高层次的。以高段位智能去震慑驾驭、控制事物发展的全面及运行状态。现代市场营销策划的基本原理简单易行原理策划者在策划时，必须时时记住策划的方案应简单易行。一套方案是否简洁明了、切实可行，充分体现了策划者的策划水平。高水平的策划者，能够从成千上万的参变量、变化因素、限制因素中抽象出创造性的简单可行的决策方案。策划要尽量做到环节、工序少，人员、职责分工明确，简便易行，不劳工费时，尽量不耗费巨资。高水平的策划是至简至易的。策划方案的出发点可以是很平常的，但要在平常中展现其不平凡的创意。同时，在策划的内容上，文字表达要通俗，不可过于深奥玄妙，否则容易使执行者误解，从而产生更大的麻烦，付出更高的代价。简单与可行应同时具备，方为至佳方案。现代市场营销策划的基本原理裂变原理营销创意是营销策划的核心和前提，在现代营销活动中它已成为一种极具潜在号召力的活动方式。现代市场营销是一项富有挑战性的事业，营销策划成为一项极富创造性的活动。无论从对社会的影响看，还是从对促进生产、指导消费拓展市场角度看，创意、创造力一直是现代营销活动存在和发展的动力。创意是策划的前提，是策划的核心，是策划的艺术境界。如果创意不正确，即使策划再好也无用。现代市场营销策划的基本原理大整合原理系统论原理告诉我们：由局部、部分组合起来的系统整体功能，要大于各孤立部分的机械相加，即1+1＞2。策划的大整合原理，就是要求策划者把系统的各元素、各层次、各结构、各功能等，依照创意、目标的主线集约整合起来，扬长避短，避实击虚，以实现系统的整体功能。现代市场营销策划的基本原理奇门作局原理所谓奇门作局，简单地讲，就是要从现有的诸要素所形成的局面中，找到或整合出特别的创新出奇的奇局，以最少的投入获得最大的产出。它包括析局→开局→创局→选局→决局→布局→运局→馈局与监局→结局等步骤，简称奇门动局之九局。当然还有奇门静局，亦有九局。在实施时动局与静局要结合。析局开局创局选局决局布局运局馈局与监局结局现代市场营销策划的基本原理现代市场营销策划的十大原则信息化原则创意原则目标原则运筹原则集中原则满意性与梦想原则权变原则出奇创新原则简单性与可行性原则智能放大原则信息化原则1.收集的市场信息力求全面2.收集的信息要准确可靠3.要保持信息的系统性和连续性4.要保持信息的真实性和准确性5.市场信息加工要准确、及时、系统、适用现代市场营销策划的十大原则创意原则创意的内涵创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。创意是用新的方法组合旧的要素的过程。真正使营销策划方案实施取得奇效，影响到消费者购买与否的是创意的内容，而不是它的形式。现代市场营销策划的十大原则创意原则创意过程的四个阶段现代市场营销策划的十大原则运筹原则营销策划中应重点运筹的几个方面：营销策划实施中的人际关系。营销策划实施中有利害关系的组织或团体对策营销策划中的资金对策。营销策划实施中同大众传播媒体的关系对策。营销策划实施中障碍因素及消除对策。与营销策划实施有关的政府对策。与营销活动实施有关的法律对策。现代市场营销策划的十大原则集中原则市场营销策划实施过程中，必须把营销策划所涉及的各个部门的活力充分调动起来，把企业各种人力、物力、财力资源充分运用，使之发挥最大功效，在营销策划战略上保持各个程序资源供应的合理搭配，但在营销战术上必须在某一时间某一空间点上，在策划实施的某一领域，集中企业所可能提供的全部资源，在实施某一程序或攻击对手时取得决定性胜利。现代市场营销策划的十大原则简单性与可行性原则现代市场营销策划的十大原则现代市场营销策划操作的基本程序拟定策划计划市场调研和企业诊断营销方案的设计与方案的实施效果测评拟定策划计划（一）确立策划目的包括政治目的、经济目的、文化及社会公益、法律目的（二）拟定策划进程准备阶段调研阶段设计阶段实施阶段（三）经费预算市场调研、信息收集、人力投入费、策划报酬费（四）预测效果预测经济效果和形象效果现代市场营销策划操作的基本程序市场调研和企业诊断选择调研方法确立调研目的确立调研范围选择调研对象拟定调研方案调研实施信息整理任务完成市场调研的程序---逐级攀登示意图现代市场营销策划操作的基本程序（1）准备阶段。主要是确定诊断目标，制定诊断设计，以及为诊断的顺利展开进行。（2）诊断阶段。专题调查分析综合调查分析制定改进的方案（3）实施指导阶段市场调研和企业诊断——程序营销方案的设计与方案的实施准备阶段主要工作是为营销方案的正式设计进行信息准备。酝酿阶段指策划人进行充分讨论、研究，借助于各种信息、知识和经验，在大脑中构思各种方案，然后对这些方案进行自我考证和自我否定的过程。豁朗阶段经过酝酿阶段的漫长而紧张的思索，在脑中突然闪现出的新的构思，使百思不得其解的方案瞬间跃现。论证与选点试行阶段论证与选点试行的方法：经验判断、逻辑判断、专家论证、选点试行。方案写作主要任务是将设计好的方案用文字等形式表达出来，写成具体的可操作的策划书，以指导企业营销策划实施过程的各项工作。12345现代市场营销策划操作的基本程序效果测评效果测评的主要形式进行性测评和总结性测评测评实施效果的原则有效性原则可靠性原则相关性原则实施效果测评的主要指标销售收入、企业利润、市场占有率、品牌形象和企业形象现代市场营销策划操作的基本程序现代市场营销策划的基础和标准分析全面认识商品的价值商品的物理价值：即商品的使用价值商品的心理价值：商品设计、色彩、包装、品牌、服务等带给消费者心理上的满意度坚持消费者导向站在消费者的立场上进行创意设计，这样才能使策划方案具有亲和力，最终实现商品的适销对路。要求策划人员必须根据产品的不同特点，制定出能充分满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。成功市场营销策划的基本标志策划成功实现交易获取利润社会形象成功的市场营销策划可以在消费者心目中确立新的要领，并实现与消费者的情感沟通。成功的市场营销策划要着眼于提高策划的文化品位，尽量隐蔽其商业动机，选取以大众关注的事件为主题，树立企业良好的社会公众形象。现代市场营销策划的基础和标准分析本章小结本章介绍了现代市场营销策划的基本原理、基本原则、基本程序、现代市场营销策划的基础与标准。内容主要包括：1、营销策划是商品经济发展到一定阶段的产物。现代市场营销策划则是以现代科学技术为背景，运用现代化科技手段和装备，着眼于开拓潜在市场、树立企业形象、弘扬企业文化、培育新的生活方式和消费心态的现代水平的策划。营销策划正以势不可挡的魅力，在今天的市场经济大潮中扮演着一个重要的角色。营销策划原理贯穿于企业整个营销活动的始终，但它并不要求在设计和实施策划方案时生搬硬套，而是要隐含在企业的营销策划的每一个活动环节中，并指导企业的市场营销活动。现代市场营销策划的八大基本原理，主要包括：创新出奇原理、系统全胜原理、动态原理、高层次原理、简单易行原理、裂变原理、大整合原理和奇门作局原理。2、企业在决策的过程中，不管提出什么样的营销方案，都必须科学地运用策划方法。营销策划，已经具备了自己独特的、完整的体系、方法论和原则。现代企业营销已经进入全方位的策划时代，策划是市场营销的灵魂。营销策划水平的高低，已经成为检验企业营销管理水平高低、预测企业兴衰成败的重要尺度。现代意义上的营销策划，对企业在众多竞争者中独树一帜、脱颖而出有着巨大的作用。必须遵循营销策划的一些基本原则，主要包括：信息化原则、创意原则、目标原则、运筹原则、集中原则、满意性与梦想原则、权变原则、出奇创新原则、简单性与可行性原则、智能放大原则。现代市场营销策划操作的基本程序包括拟定策划计划、市场调研和企业诊断、方案的设计与实施、效果测评。首先，拟定策划计划，确立策划目的，这是提高企业策划意识的基础。其次，市场调研和企业诊断，在确定调研目的、对象、范围和方法的基础上拟定调研方案，进行调研；企业诊断的基本程序为：准备阶段、诊断阶段和指导实施阶段。最后，营销方案的设计与方案的实施以及效果测评。成功的市场营销策划要着眼于提高策划的文化品位，同时还要尽量隐蔽其商业动机，选取以大众关注的事件为主题，树立起企业良好的社会公众形象。本章关键词中英文对照：市场Market系统System目标Goal动态Dynamic裂变Fission交易Transaction关系Relationship创新Innovation整合Conformity信息化Information创意Originality集中Concentrate满意性Satisfaction可行性Feasibility相关性Relativity可靠性Dependability有效性Validity效果测评EffectMeasure智能放大FunctionMagnify营销方案MarketingProject策划原理MastermindTheory策划原则MastermindPrinciple策划方法MastermindMethod营销策划MarketingMastermind企业诊断CorporationDiagnose市场占有率Marketshare社会形象VisualizeOfSociety运筹DeviseStrategiesWithinaCommandTent本章思考题1.如何正