第四章市场营销策划

第四章市场营销策划学习目标：•了解市场营销策划的概念和特征，熟悉市场营销策划的不同类型和主要内容；•掌握业务组合策划的两个经典模型；•理解新业务发展策划所涉及的各种战略。2策划名言策划兴人，策划兴企，策划兴国。策划思维（创新思维、意识）是你唯一可以随身携带并享用终身的资产。策划思维是着眼现在、放眼未来的知识、技能、财富。策划是关于成功的学问。著名的未来学家托夫勒先生：主宰21世纪商业命脉的是策划，因为资本时代已经过去，策划时代已经来临！3一个绝妙的策划故事在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头，对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？”老头想了又想，终于被儿子能当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副裁！”总裁先生摇头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。点评：“只要有效整合，善于借势策划，任何事物的价值都可以提升多倍甚至数十倍。”4内容提要：策划可以用于各个方面，比如市场营销策划、广告策划、新产品策划、新业务策划、销售策划等。这里主要就一般意义上的策划而言，讲述策划的含义、特征、市场营销策划的类型及市场营销策划的内容；并从企业整体的角度讲述对企业现有业务进行的组合策划和分析及如何进行新业务的策划等内容。第一节市场营销策划概述第二节现有业务组合策划第三节新业务发展策划5第一节市场营销策划概述一、市场营销策划的含义和特征（一）市场营销策划的含义策划：是组织和个人对各类事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动，即通常所说的“4W1H”，也就是做什么、什么时候、在哪里、由谁、怎么做的问题。策划与计划的区别：策划始于计划，但又不仅仅是计划，还包括计划的执行和控制。6市场营销策划：为实现一定的营销目标，在对企业的现状准确分析，并有效运用企业资源的基础上对企业的营销活动进行的预先设计和控制。营销策划就是通过策划使企业能够在目前状况的基础上达到预定的营销目标。7市场营销策划的前提条件要确定合适的营销目标，也就是企业的预期目标，市场营销策划要确保为企业目标服务。要充分研究企业的营销现状，也就是企业目前所处的内、外部环境和营销地位。8(二)市场营销策划的特征1．预知性：市场营销策划是建立在充分的市场调查研究以及对客观情况的准确把握的基础上。2．创造性：运用创造性的思维，提出实现营销目标的思路和方法。3．可行性：营销策划是为营销目标的实现服务的，所以必须能够操作实施，而且要便于实施。4．效益性：能够以较小的投入获得尽可能大的产出。5．权变性：要有应急措施，当有意外情况发生时，能够从容应对。9二、市场营销策划的类型（一）按策划的组织层次分1.公司策划2.部门策划3.业务单位策划4.产品策划10（二）按策划的内容区分市场营销战略策划：在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略，其内容更具全局性、导向性和长远性。市场营销战术策划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等，其内容更具体和微观。11三、市场营销策划的内容（一）执行概要和目录（二）营销现状（三）机会和问题分析（四）制定目标（五）营销战略（六）行动方案（七）预测的损益表（八）营销控制12（一）执行概要和目录策划的开头部分。是对主要目标和内容的简短摘要，包括概要和目标。概要是对策划内容所做的高度概括的说明，目的是使阅读者很快地掌握策划的核心内容；目录是策划中各部分内容的清单，目的是使阅读者很快地了解策划内容的全貌以及方便地查找相关内容。返回13（二）营销现状提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。1．市场描述：整个市场和各个细分市场的基本情况。市场规模、市场成长和客户信息等，评价用户的需求情况以及影响用户购买的因素。2．产品回顾：目前产品线上主要产品的销售、价格、利润以及产品寿命情况等。3．分销回顾：近期的销售情况和主要销售渠道的贡献、动态和未来趋势，分析对他们进行激励所需要的投入、费用和交易条件。4．竞争回顾：公司目前或者潜在的主要竞争对手，评估规模、目标、市场占有率、产品定位及其营销战略和战术。5．宏观环境诊断：影响公司或产品的主要宏观环境因素。人口统计、经济、技术、政治/法律、社会/文化等。返回14（三）机会和问题分析采用SWOT工具，分析企业的机会、威胁、优势、劣势4个技术指标，对公司和产品的内、外环境进行全面的评估。外部环境分析中，营销人员必须综合分析影响公司获利能力的关键宏观环境因素和微观环境因素，目的是识别给公司和产品带来的营销机会和威胁；内部环境分析中，则要对公司的营销、生产、财务和组织能力的优势和劣势进行评价，以识别公司资源。返回15（四）制定目标提出策划期内要实现的目标。一方面是营销目标如市场占有率、营销增长率；另一方面是财务目标如利润率和投资收益率等。返回16（五）营销战略是对营销策划的总体部署。（六）行动方案是对营销战略的具体落实和实施，把营销战略转化为特定的行动内容。（七）预测的损益表通过投入与产出的对比预测利润。按照预测的损益表来安排资金使用。（八）营销控制是用来对策划的执行过程和进度进行管理和监督，应对出现的意外情况。17第二节现有业务组合策划现有业务组合的策划，经过3个步骤：建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源对每一个战略业务单位进行评估，根据评估结果确定投资策略18一、建立战略业务单位（1）概念。战略业务单位是企业某一战略指导下的一定的业务范围。具体是指有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的公司的一个单位。业务范围从三个方面来确定：顾客群、顾客需求和技术。一家专门为电气设备进行包装的泡沫公司，它的顾客群体是需要泡沫包装的电气公司；顾客需要的是为电气设备进行包装；技术是用泡沫进行包装的技术。19战略业务单位一个战略业务单位应有3个特征：一项独立业务或相关业务的集合体，在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。有自己的竞争者。有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩。20三、对各个战略业务单位进行评估投资组合模式：波士顿咨询公司（BCG）模型；通用电气公司（GE）模型。21波士顿咨询公司模型22可以采取的4种策略：①发展，就是要扩大战略业务单元的市场占有率。这就意味着对该项业务追加大量的投资。适合于问题类业务，通过加大投资扩大问题类业务的市场占有率，把它们培养成明星类业务。②维持，是指保持某一战略业务单元的市场占有率，无需大量追加投资，保持其现有状态。主要适用于金牛类业务，尤其是已经达到稳定的大金牛，使之能够持续不断地带来稳定的大量的现金流。③收割，实施此战略目的在于增加战略业务单元短期的现金收入，而不考虑这项业务的长期发展。主要手段是减少成本。主要适用于开始走下坡路的金牛业务，在它变得糟糕之前就选择时机果断放弃；或者是用于短期内有利可图的问题类和瘦狗类业务。④放弃，这种战略就意味着要清理或者出售某项业务，目的在于在不利的情况下尽可能多地回笼资金，把资源转移到更有利的业务中去。主要适用于瘦狗类和问题类业务中没有发展前景的那些业务，防止这些业务拖累企业的发展。23通用电气公司模型24三种区域及相应的策略①“绿灯区”。宜采取投资发展战略，即增加这类业务的投资，提高其市场占有率；②“黄灯区”。有选择地发展。③“红灯区”。一般采取收割或放弃的战略；25业务组合模式的评价益处：帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考。使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义。提高管理层人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况。有助于管理层确定一系列重大问题。26业务组合模式评价不足：使企业管理层过分强调市场占有率的提高二从事成长快的业务，从而忽视管理好现有的业务。结果易受评定值与权数的影响，并可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，意味着对某种业务作出决策使存在一定风险的。取消亏损的战略业务单位存在一定的风险，因为该业务可能实际上为另几种战略业务单位提供所需的基本核心竞争力。27第三节新业务发展策划公司发展新业务的三种途径：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长）；建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长）；增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多角化成长）。28密集成长战略29供应商的供应商供应商本企业销售商的销售商销售商上游企业下游企业后向一体化前向一体化横向一体化一体化成长战略同类企业同类企业裕元控股公司宝胜国际(3813.HK)、领跑体育(UGC由深圳龙浩、浙江锐力、四川劲浪和沈阳鹏达联合组建)以及百丽集团(1880.HK)这三家运动卖场，销售的运动品牌大体相同，都包括耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、匡威(Converse)等，这三大公司牢牢控制了中国体育服装及运动鞋的销售渠道。百丽集团于2007年11月以16亿元收购国内知名鞋企森达集团旗下鞋类资产和品牌。目前百丽国际旗下拥有百丽、天美意、思加图、真美诗等八个鞋类品牌，收购森达三个知名品牌，再加上此前收购的妙丽，其知名品牌达到了12个。乐购是以生产“康师傅”方便面闻名的台湾顶新国际集团于1997年创立的连锁超市品牌，2006年由英国最大的零售商——Tesco控股经营，全名为“Tesco乐购”。截至2008年10月，Tesco乐购在华东、华北和华南三个区域拥有58家大卖场。33多角化成长战略多角化成长战略，是指企业在现有业务领域的基础上，增加新产品或者新业务，进入从未涉足的领域。①相关多角化，与现有技术有着较强关联性的相关多角化称为同心多角化；利用现有市场和销售渠道进行新产品开发的相关多角化称为水平多角化。②非相关多角化，即企业进入新的领域、开发的新业务与原来所在的行业、原来从事的业务没有相关性，所以这种多角化又被称为“跨行业经营”。案例：美的的多角化发展美的集团创业于1968年，以家电业为主，涵盖房产、物流、金融等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有4家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的制冷家电集团隶属于广东美的集团，目前拥有员工4万多人，集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品开发、设计、制造、销售于一体...1.美的制冷家电集团2.美的日用家电集团美的日用家电集团是美的集团的二级产业集团，是一家以消费类家电为主导产品的综合性制造企业。集团拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群...3.美的机电集团美的机电集团是美的集团管控的二级产业集团之一，下辖采购中心、微电机事业部、洗涤电机事业部、安得物流公司、清江电机公司、正力精工公司...4.美的地产发展集团美的地产发展集团成立于2004年12月25日，隶属于美的集团，是一家以房地产开发为主，涉足高尔夫球场经营、物业管理、餐饮、教育、园林绿化、建筑施工等领域...