第章市场营销策划的般原理914

2019/10/2212019/10/22222019/10/2232019/10/224又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。只是他们并没有各奔东西，而是商定共同去找寻大海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，终于来到了海边。2019/10/2252019/10/226第一章市场营销策划导论阅读案例，思考：１、中国好声音成功的原因是什么？２、通过本案例，谈谈你对策划的理解。2019/10/227营销策划经典案例案例一：王老吉从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。2019/10/228案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。2019/10/229本章主要内容认识市场营销策划了解市场营销策划的内容遵循市场营销策划的原则掌握市场营销策划的方法把握市场营销策划的步骤2019/10/2210第一节营销策划的内涵（一）策划的概念与要素1、有关策划的解释：（1）《辞海》——计划、打算。（2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。（3）美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。（4）日本——策划又称企划。2019/10/22112、策划的含义为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动——本教材定义2019/10/2212房地产营销：“房地产≠钢筋+水泥”，而是营造一种新的生活方式。碧桂圆：“给你一个五星级的家”二、策划的要素构成第一，必须有明确的主题目标第二，必须有新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。第三，必须有实现的可能崭新的创意2019/10/2213创意,创意,创意!!!把美梦还给他/她（Givebackhis/herdreams.）2019/10/2214知道谁这么挑嘴，只把抹黄油的部分给吃了。。FLORALPBUTTER/黄油2019/10/2215泰国内衣创意广告视频2019/10/2216策划是不是拍脑袋拍出来的？2019/10/2217珠峰上的广告牌？曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛峰上立一块广告牌，它认为这可是世界上最高的广告牌，必然引起轰动效应，取得出乎意料的宣传效果。可万事俱备的时候问题出来了：这样的广告牌如何立上珠峰呢？无奈，公司只能放弃这一不切实际的“策划”。2019/10/2218课堂讨论怎样给失聪者设计一个闹钟?2019/10/2219（二）营销策划的内涵1、营销策划的含义：P132019/10/2220第二节营销策划的原则P152019/10/2221尤伯罗斯——经营奥运自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临异常财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元。但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机，不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。这一切要归功于营销大师——尤伯罗斯大师点石成金的办法是什么呢？2019/10/2222尤伯罗斯是如何经营奥运的？不再新建大型项目而是充分利用现有设施，并且直接让建筑商为各个项目提供最优秀的设施。出卖电视转播权时运用卓越的推销手段挑起广播公司之间的竞争，卖出了理想的价位在专用商品使用权上同样以竞争抬高了售价;别出心裁地出卖了火炬传递权，每公里美元;破天荒的大胆提高开、闭幕式门票价格;经销各国纪念章，一全套售价高达10万美元不大兴土木，而是借用了一所大学的学生宿舍作为运动员的住处;正式招聘的工作人员是前两届奥运会的半数;另外还邀请到3.4万名市民参加义务服务2019/10/2223尤伯罗思路实施的结果是这届奥运会只花了5.1亿美元，却赢利1.5亿美元，他本人也得到红利47.5万美元。在闭幕式上，国际奥委会主席萨马兰奇还向尤伯罗思颁发了一枚特别的金牌。如果说这一届奥运会为美国政府与洛杉矾市政府节约了5亿多美元的资助，又赢利1.5亿美元，那么相加近7亿美元，这就是尤伯罗思策划的经济效益;而对奥林匹克运动和美国的发展等方面的社会效益，就更是难以用数字统计的。2019/10/2224三、市场营销策划的内容STP产品策划价格策划分销策划促销策划市场营销战略策划市场营销战术策划2019/10/2225案例导入：雅科卡:策划野马轿车2019/10/2226阅读案例,思考：营销策划要经过几个阶段？经历哪些过程？2019/10/2227五、营销策划的流程环境分析营销目标设定营销战略策划营销战术策划形成营销策划书营销策划实施评估与修正2019/10/2228(一)了解现状1)市场形势2)产品情况3)竞争形势4)分销情况5)宏观环境2019/10/2229(二)分析情况1)机会与风险的分析2)优势与弱点分析3)结果总结2019/10/2230知识链接：SWOT分析法SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(企业外部环境的机会)，T代表threat(外部环境给企业还来的威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。2019/10/2231S（Strength优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。W（Weakness弱势）是指在竞争中相对弱势的方面。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。O（Opportunity机会）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等。T（Threat威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等2019/10/2232如何进行有效的SWOT分析分析的顺序：O——T——S——W首先，发现你的机会在哪里。然后，去找出存在的威胁，只有这样做了，你才可以继续往前，找出那些真正重要的优势和劣势。Eg.某信息通讯部邮政物流BPR项目的分析房地产2019/10/2233(三)制订目标1)企业整体目标2)营销目标2019/10/2234(四)制订营销战略1)目标市场战略2)营销组合策略3)营销预算2019/10/2235(五)制订行动方案(六)预测效益(七)设计控制和应急措施(八)撰写市场营销计划书2019/10/2236复习思考题：1.什么是策划？策划与计划的区别？2.什么是营销策划？其基本特征有哪些实训：上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性认识。