搜索
2：标准化工具02—营销策略总纲撰写方法3营销策略报告的思路阶段营销目标1项目及问题定性（基于3C分析）2案例模式提炼3营销解决方案45时间安排6预算营销策略总纲报告，与执行期的策略报告不同之处在于——1、在项目案前阶段撰写2、基于项目整盘或年度的营销思考，所以对开发背景、战略目标、市场研究和案例借鉴的要求更高。4阶段营销目标1项目及问题界定（基于3C分析）2案例模式提炼3营销解决方案45时间安排5预算前期战略定位或营销工作回顾阶段内的营销目标解析品牌目标利润目标速度目标目标来源及合理性判断通过企业背景或决策层意见进行判断通过企业财务指标进行检验通过现实市场条件进行检验通过项目前期工作进展进行检验5阶段内的营销目标解析品牌目标利润目标速度目标举例（在营销阶段，销售目标是比较明确的）：销售目标：一期实现均价xxxxx元/㎡销售速度目标：X个月实现销售目标xx%，x个月实现销售目标xx%，x个月实现销售目标的xx%，x个月完成整个项目的销售。品牌建设：利用项目的平台打造本案在xx地方的影响力和知名度。6阶段营销目标1项目问题界定（基于3C分析）2案例模式提炼3营销解决方案45时间安排6预算竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点寻找项目营销的机会点本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析建立产品自身营销价值体系客户分析客户来源客户特征客户需求消费习惯及承受力客户精准定位为策略提供依据3C=R1目标=R2Q？7本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析区域位置区域规划关键词8本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析地块形态项目属性项目战略意义项目属性9推售货量本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析推售货量推售货量项目属性与之前销售情况的盘点具体户型梳理户型位置排布10本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析拥有城市稀缺的自然景观资源;周边可体验的资源丰富11产品细化梳理、特征分析本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析12本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析户型分析关键词标注户型配比盘点关键词标注13产品细化梳理、特征分析本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析14竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点行政导向金融导向15竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点公寓项目根据人流导入动线确定广义竞争板块板块关系：[转向]重心转移：营销创新：品牌主导：[趋势]关内价格持续走高片区之争更加清晰16竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点战略&战术对市场进行划分,战略层面主要指品牌竞争，战术层面主要指存在销售竞争的，其中又分为：直接竞品：间接竞品：潜在竞品：直接竞品&间接竞品17竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点媒体广告频次销售时间\月去化\主力产品\价格走势18竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点对竞争项目的推案进行盘点，从而得到同期推案量19竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点20客户分析客户来源客户特征客户需求消费习惯及承受力客户来源分析,一般包括客户的居住区域和工作地点两方面21客户分析客户来源客户特征客户需求消费习惯及承受力通过对客户教育\职业\收入\交通工具的分析得到他们的经济、文化层次等。22客户分析客户来源客户特征客户需求消费习惯及承受力客户对于产品偏好的分析，主要表现在产品类型和面积两方面23客户分析客户来源客户特征客户需求消费习惯及承受力对客户的承受力分析，可以很好的得到未来价格定位的尺度243C=R1目标=R2Q？3c情况盘点总结目标盘点25阶段营销目标1项目问题界定（基于3C分析）2案例模式提炼3营销解决方案45时间安排6预算寻找类似或相关案例围绕项目的核心问题，分析案例得出共性总结系统的模式、模型，提出项目策略的可借鉴处26寻找类似或相关案例围绕项目的核心问题，分析案例得出共性总结系统的模式、模型，提出项目策略的可借鉴处27260余种鲜花、标志性的银杏大道、随处可见的浪漫小景……漫步中，人与景，已渐渐相融。地中海风情景观28地中海风情景观龙湖项目实景主形象快速建立品牌影响力“浪漫”社区形象符号“景观”社区80%的美龙湖启示独特的产品力鲜明的精神气质29阶段营销目标1项目问题界定（基于3C分析）2案例模式提炼3营销解决方案45时间安排6预算客户策略客户圈层定位客户细分——核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户客户版图的扩张方法客户的情感需求及生活营造WHO卖给谁形象策略策略推导工具：SWOT分析、FBA分析项目核心价值体系塑造差异化的形象定位策略WHAT卖什么推售策略价格策略——总价卡位法、市场比较法、内部梯度法、推案策略——波士顿矩阵、规避内部竞争+价格挤压、选择合理入市策略：瘦狗先跑？标杆先行？稳妥金牛？HOW怎么卖推广策略媒体选择活动策划企划形象包装案场展示30形象策略策略推导工具：SWOT分析、FBA分析项目核心价值体系塑造差异化的形象定位策略31形象策略策略推导工具：SWOT分析、FBA分析项目核心价值体系塑造差异化的形象定位策略32形象策略策略推导工具：SWOT分析、FBA分析项目核心价值体系塑造差异化的形象定位策略33形象策略策略推导工具：SWOT分析、FBA分析项目核心价值体系塑造差异化的形象定位策略34客户策略客户圈层定位客户细分——核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户客户版图的扩张方法客户的情感需求及生活营造35客户策略客户圈层定位客户细分——核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户客户版图的扩张方法客户的情感需求及生活营造36客户策略客户圈层定位客户细分——核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户客户版图的扩张方法客户的情感需求及生活营造37客户策略客户圈层定位客户细分——核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户客户版图的扩张方法客户的情感需求及生活营造38客户策略客户圈层定位客户细分——核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户客户版图的扩张方法客户的情感需求及生活营造样板区展示39推售策略价格策略——总价卡位法、市场比较法、内部梯度法、推案策略——波士顿矩阵、规避内部竞争+价格挤压、选择合理入市策略：瘦狗先跑？标杆先行？稳妥金牛？40阶段营销目标1项目问题界定（基于3C分析）2案例模式提炼3营销解决方案45时间安排6预算工程进度表推售节点表分阶段推广41工程进度表推售节点表分阶段推广42工程进度表推售节点表分阶段推广43THEENDThanks!