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1本报告严格保密本报告严格保密用心，创造价值Creatingvaluebyhearts3本报告严格保密中国策划代理五十强实用型地产营销专家深圳市十大品牌中介跨区域地产行销专家4本报告严格保密2011/9/15版权声明：本方案是深圳市众厦实业发展有限公司研究的成果。未经众厦公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：郑州清华园房地产开发有限公司2011/9/15荥阳超大规模温泉住宅项目定位及营销策略报告版权声明：本方案是深圳市众厦实业发展有限公司研究的成果。未经众厦公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。5本报告严格保密目目录录Part1：市场的初步分析Part4：定位方面的若干建议Part5：营销推广建议Part3：郊区大盘开发模式的研究借鉴Part2：项目自身分析Part6：平面推广包装展示6本报告严格保密郑州GDP总量明年将超3060亿，跻身中国城市综合创新力50强•郑州市第十三届人大一次会议上，市长赵建才对今后5年经济社会发展对进行了详细规划郑州市生产总值由2003年的1074亿元增加到3004亿元，年均增长15.2%。郑州GDP总量明年将超3060亿。郑州宏观经济7本报告严格保密09年郑州前9各月市场成交均价4834元/㎡，全年成交均价稳步上升数据来源:郑州房地产网经历08年市场颓势之后，在09年3月市场回暖势头强劲，全年成交套数稳定，价格稳步上升今年前9个月，郑州商品房销售均价为4834元/m2，其中，商品住宅销售均价4529元/m2，比去年同期均有所上升。其中，9月份商品住宅销售均价4602元/m2，与1月份3908元/m2相比，每平方米涨了694元。郑州房地产市场8本报告严格保密荥阳着力突出“四新”建设，三年累计增长127.1%；生产总值完成280亿元•交通条件得到根本改善，加上荥东新区的兴建使城市规模不断扩大，招商引资成效显著，荥阳经济社会指标位置前移，已越升至河南省第三位荥阳经济9本报告严格保密荥阳地区经济主导产业为阀门、建筑机械，主导产业发展将带动荥阳整体经济，产生人口聚集效应n荥阳工农业基础雄厚工业已成为全市经济的支柱有“阀门、建筑机械之都”的美誉n白刚玉产量占全国产量的80%，少林汽车产销量名列全国客车生产企业第4位荥阳经济10本报告严格保密荥阳的产业规划，未来以电子工业、旅游、商贸和物流业为主要趋势n以科学发展观为统领，以建设人与自然和谐发展的宜居宜业新城区为总目标，以开放创新为总战略，以科技创新和体制创新为动力，改造提升机械制造业，大力发展电子产业，旅游、商贸和物流业，推进荥阳市产业集聚区又好又快发展。荥阳经济11本报告严格保密荥阳房地产市场供给量充足，刚性需求为主，逐年上涨，客户以本地客为主数据来源：中原楼市资讯2006年荥阳房地产市场刚刚起步，销售价格不足1400元/㎡,800-1000元/㎡集资房较多，但都不成规模，2006年以后房价大幅攀升，几乎以10-20%的速度增长，截止目前老区房价在1800-2000元/㎡,东区整体房价达到2200-2300元/㎡.目前荥阳购房者以本地客户为主，老区仍为购房者的主力分布区，其次为新区客户，据调查，随着新区的发展，周边乡镇户如：汜水、广武、须水镇及郑州的客户在荥购房的比例逐渐增长。荥阳房地产市场12本报告严格保密荥阳当地的典型大盘亚星江南小镇耗资6000万打造的左照公园50万平米原创江南风情度假文化社区，耗资6000万打造300多亩的左照沟水景大公园，成为项目最大的卖点。同时规划有6万平米江南风情的商业街，作为项目的配套。13本报告严格保密荥阳当地的典型大盘建业森林半岛上街建业森林半岛，占据了上街龙首之地，中心路、许昌路、金华路，交通便捷。整个项目占据了左照公园、养生溪谷天然景观，社区内引进了数十种名贵的树种，让社区园林景观与公园景观相得益彰。配合优越的建筑品质和品牌物管，成为目前区域售价最高的楼盘。14本报告严格保密项目紧邻南水北调人工湖，市政腾飞广场，总面积达40万平方米，项目西入口采用郑州西部版块首家百米主题景观大道，中心景观以“水”为主题，强调滨水而居的生活，自然的水面和优美的环境，彰显尊贵人生的精彩绝伦。同时新区的郑氏三公中心公园、刘禹锡公园、植物园、体育馆等休闲娱乐设施，都距离项目不远。中森意墅蓝山荥阳当地的典型大盘15本报告严格保密海龙香槟大道项目建筑面积达30万平方米，集住宅与商业于一体的大型商居综合体项目，建筑风格上采用的是中西结合。建筑上采用多种国家级标准的环保节能建材，倾力打造荥阳首席节能环保示范社区。荥阳当地的典型大盘16本报告严格保密从以上的分析可以看出：随着郑荥一体化的加快，荥阳区域的房地产近几年发展迅速，大盘不断出现，价格逐年攀升；购买客户群体主要以当地人为主，但逐渐受到郑州西区及周边地区客户的关注；在通过对区域楼盘的走访，我们可以发现，区域的大盘如森林半岛、江南小镇等等都很注重品质，从建筑用材，园林景观打造，物业管理服务等诸多方面注重对品质的提高；区域的大盘很注重对项目主题文化的营造，如江南小镇以公园主题，香槟大道以环保节能主题等；在产品设计方面，主要以两房、三房为主，满足居民自住为主；荥阳市场小结17本报告严格保密目目录录Part1：市场的初步分析Part4：定位方面的若干建议Part5：营销推广建议Part3：郊区大盘开发模式的研究借鉴Part2：项目自身分析Part6：平面推广包装展示18本报告严格保密基础数据Ø地块整体占地面积约3500亩，超大规模大盘开发。Ø一期已建成中原国际商品城。Ø二期规划占地21万平米，建面20万平米，由四块地组成。19本报告严格保密基础数据项目界定：位于一级城市辐射区，交通便利、具备稀缺温泉资源的超大规模地产项目。20本报告严格保密优势-SØ本项目交通便利，距郑州仅15分钟车程，郑上路由东向西通达项目北侧，郑州主干道中原路横穿本项目东西，交通便利，作为郊区大盘的基础条件，本项目交通方面的优势无与伦比。并且在中原西路两侧规划有加油站。Ø本项目3500亩的占地面积，在当地市开发规模方面占据先天优势Ø具备劣势-WØ本项目二期开发位置不理想，昭示性差，临近村庄。对于本项目整体形象建设有所限制。Ø项目区域内自然资源匮乏，无河流、坡地、中心湖、河流等天然景观。Ø周边配套不发达，地处荥阳市区与郑州市区之间，在客户竞争方面存在突破瓶颈。Ø项目规模虽大，但整个地块被若干条市政道路所分割成为数十个地块，不利于大社区的打造项目SWOT分析Ø稀缺性温泉资源，有差异化优势。21本报告严格保密机会-O威胁-TØ全球金融危机进入恢复期，本项目开发周期基本在于下一个黄金生命周期内。Ø周边交通网络畅捷，分布有连霍高速、绕城高速、郑少高速。在建的郑西高速铁路新荥阳站也临近于此。Ø郑州市刚性需求规模庞大，随着城市化进程进一步加快，将吸引一部分刚性需求客户向外转移。由于本项目开发规模较大，产品形态丰富，同时也会吸引郑州-荥阳-上街部分高端客户群体。Ø郑州西区部分中低端楼盘、以及荥阳上街等中高端项目的销售将会对本项目客户群体形成一定的分流。项目SWOT分析22本报告严格保密项目核心价值：四大价值观区域交通价值、项目自然景观价值、项目产品价值，生活配套价值，四大价值点凸显项目广阔市场前景。交通价值项目景观价值项目产品价值交通优势：项目位于的中原西路，距离郑州市只有10余公里，邻荥阳市区，周边交通便捷，连霍高速、绕城高速、郑少高速都临街项目。景观资源：项目拥有李商隐公园，附近水库的水资源，加上项目规划的游乐区等均为项目提供了很好的景观价值。项目产品价值：项目设计理念先进，规划有别墅洋房等，配套设施完善，综合型强。生活配套价值生活配套价值：规划了娱乐场所、温泉酒店、公园、特色的商业街，酒吧、餐饮、社区配套服务等。项目价值梳理项目温泉价值温泉资源：稀缺温泉资源，地下可开采温泉，作为项目配套及独有优势。23本报告严格保密目目录录Part1：市场的初步分析Part4：定位方面的若干建议Part5：营销推广建议Part3：郊区大盘开发模式的研究借鉴Part2：项目自身分析Part6：平面推广包装展示24本报告严格保密Ø2001年之前大盘数量较少，增长速度不快。Ø城市化进程加快，城市外延迅速扩大，住宅大盘发展迅速；Ø一批民营大型房地产企业成长起来，催生了很多大盘（如万科、碧桂园）；Ø国企改革进一步深化，大量政府背景房企出现，也催生了很多大盘（如上实、华侨城、张江高科）。时期大盘发展2001年2005年2008年2009年Ø国家对土地利用控制趋严，出台一系列宏观调控政策，控制地产商大规模圈地，一定程度上抑制了大盘的产生。Ø房地产业一路高歌猛进，土地市场也非常红火，地产商大规模圈地，大盘在与政府的博弈中震荡增长。Ø地产冬天到来，土地成为负担，土地出现流拍，大盘产生速度明显下降。Ø为应对宏观经济的下行压力，国家级各级政府鼓励投资，原本沉寂的大盘项目又开始出现。房地产大盘发展历程清华园荥阳项目25本报告严格保密郊区大盘开发模式全览北京总部基地、上海大业国际总部基地（商务花园）模式北京星网工业园、普洛斯物流园、大连软件园传统工业地产模式华侨城、杭州宋城、星耀五洲、三亚海棠湾旅游地产模式奥林匹克花园（体育）、桃源居（教育）、绿地21城尊老社区（养老）、成都世纪城（会展）主题驱动模式碧桂园凤凰城、万科东丽湖、金地荔湖城单纯住宅模式典型项目开发模式长春汽车新城绿地盘龙谷文化城产业整合模式备注：传统工业地产模式、总部基地模式、产业整合模式将不另行论述。26本报告严格保密单纯住宅模式主题驱动模式旅游地产模式1、模式概述单纯住宅大盘，指由多种物业组合，但整体以住宅物业为主的项目，单纯住宅大盘的赢利模式与一般住宅开发一样，即通过开发的效率与土地升值赢利。单纯住宅模式作为早期大盘开发的代表，目前已逐步向复合型、主题化发展。2、成功因素Ø配套齐全，功能配比多元化、合理化Ø发展战略与定位前后一致，协同促进Ø合理的开发周期与分区计划Ø土地政策环境宽松Ø虽然地处城市外围，但交通相对便利27本报告严格保密典型案例1碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城项目区位凤凰城位处广州市增城区新塘镇，到广州天河中央商务区仅30分钟车程，独立交通中心每天发车300多班次，强势运输网络全面覆盖珠三角主要城市。项目规模项目总占地面积8000余亩。项目定位以“森林、湖泊、新城市”定位的凤凰城，拉开了广州都市山水新城人居新模式序幕。开发进度整个项目自2002年启动，首期开发1146亩，目前已累计开发7年。28本报告严格保密产品组合建筑形式多样化的北欧风情产品，别墅、板式小高层、踏式高层、底层住宅、街坊多层等多种产品同存。开发进度整个项目分8期开发，1-2期于2005年开盘，主要是独栋别墅及小高层，其他6期将在未来9年陆续开发。典型案例2：万科东丽湖项目区位天津东丽湖万科城项目位于天津市东丽湖温泉度假旅游区，距离天津市区中心约28公里项目规模项目总占地面积4095亩，是万科地产迄今规模最大的地产开发项目。项目定位项目定位于超大型生态新市镇的经典之作，是集居住、商业、教育、度假等功能于一体的大型综合新城。29本报告严格保密典型案例3：金地荔湖城项目区位项目西距广州市区约38公里，北距增城市区约40公里，南距东莞约20公里，至深圳约108公里项目规模项目总占地面积4800余亩，是金地集团全国性发展中现有规模最大的项目。项目定位金地荔湖城运用“新城市主义”，包括多层、小高层、别墅、公寓、特色花园洋房等，形成以居住为主，集休闲娱乐、工作购物为一体的复合型新城市社区。30本报告严格保密单纯住宅模式主题驱动模式旅游地产模式1、模式概述随着房地产市场竞争的日益激烈，在经历了单纯的郊区住宅大盘开发之后，越来越多的郊区（新城）大盘项目开始引入某一主题，提升项目品质，并实现产品的差异化，增强对客户的吸引力。纵观全国，目前运用较多的主题主要有“体育运动主题