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目标之上，认识市场【目标关系问题核心策略】PART1市场篇御城核心目标实现9000元/平米以上的住宅单价成为无锡豪宅的新标杆认知一：项目与城市的关系外来人口大量迁入，使得无锡常住人口总量面临大幅度增长，2005－2010年常住人口将呈现快速增长期，预计2010年常住人口将达到672万规模；06年无锡城市居民人均可支配收入为13588元，仅次于上海明显高于苏州。无锡06年人口与收入状况常州无锡苏州上海全市人口348.9万447.19万590.97万1352.39万市区人口223.57万216.87万城市居民人均可支配收入（元）12867135881236116683无锡GDPGDP(亿元)人均GDP（元）2006年3082665032005年2805619422004年235052825无锡04－06年人均GDP与全国GDP每年8%的比较来看，无锡的经济总量增长速度远超全国水平，并且随着与无锡进一步参与全球合作分工，高新技术的经济贡献比例将增大，届时也意味着人均GDP将迎来又一轮快速发展阶段。房地产市场整体状况：06年无锡商品房开发投资完成202.07亿元，同比上涨22.26%。房地产施工面积1611.38平方米，其中住宅施工面积1205.51万平方米，同比增长28.24%和24.19%。0100200300400500600万/㎡-0.100.10.20.30.40.50.60.70.8％可售面积269445.4497.1485.32销售面积210.2358.1361.1412.32供应幅度65.60%11.60%-2.40%销售幅度70.40%0.80%14.20%2003200420052006商品房供需状况：市场整体供需比例为1.17:1左右，供应略大于需求；市场平稳，供需比几乎无较大变化，供应量与销售量自2004年后无较大变化；06年无锡整体商品房市场需求旺盛，消费能力逐渐提高，但是受国家宏观政策的影响，市场供应量逐渐放缓，进入理性调整阶段。02－06年住宅商品房价格走势010002000300040005000元/平方米价格24542865.2545184275452002年03年04年05年06年无锡房地产发展在04年进入迅速发展阶段时即受到宏观调控的影响，需求被大量扼制，致使量价均无较大增幅，06年后需求有望逐渐释放；从06年整体价格与05年比较，上涨幅度仅为5.7%，市场价格逐渐理性发展，调控政策明显，市场呈现刚性需求。010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,0000200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,000GDP销售金额GDP528256194266503销售金额185982.12845773.71360297.404年05年06年人均GDP与销售走势无锡人均GDP的增长幅度与相同年份无锡商品房销售金额分析基本成正比系数，体现无锡整体房地产市场呈平稳的良性增长特征；随着经济的持续发展和新城市中心的逐渐成形，届时以改善环境与居住理念需求为目的的购房群体将进一步有效释放。12000991077309000650050004350020004000600080001000012000上海杭州宁波苏州无锡南京镇江67222444873873366826619424091933975020000400006000080000上海杭州宁波苏州无锡南京镇江05101520252005年人均GDP（元）增幅（%）2005年长三角主要城市/中心城区商品房销售均价2005年长三角主要城市/人均GDP虽然当地市场走势平稳，但对比其他同级城市，无锡的人均GDP与城中心商品房售价倒挂情况严重，与之同级的宁波在05年人均GDP远低于无锡，但房价却高于无锡近1200元。可见，无锡的房价仍存在较大的成长空间。长三角其他城市人均GDP与中心区房价对比目前无锡土地市场挂牌出让量不断增大，市场潜应房屋供应充足；随着政府对房地产开发环节的监督，发展商开发节奏逐渐加快，07年预计市区商品房上市总量近500万平方米；大量开发商进入市场，带来新的开发理念与多元化的产品形态，竞争激烈也将促使产品品质不断提升。类别土地面积可建商品房上涨幅度出让金额167.85――――44.21%出让面积(万)1041.022371.3261.82%住宅用地714.941741.97――――非住宅用地326.08629.75――――土地出让面积与潜在供应量无锡经济发展前景良好，居民消费能力较强，且面临着新一轮的快速发展；房地产市场的发展与全国市场相比存在的时间差，为行业带来强劲的发展后劲，这一发展后劲将借助着经济的进一步增长、土地的放量、各品牌开发商的入市、多元化与高品质的产品，在下一阶段获得引爆式的释放。无锡城市规划南拓，北展，东联，西优南拓：开发建设滨湖新城，城市未来发展的主导方向。北展：将堰桥地区建设成为惠山区的新城区，并加强与江阴的联系。东联：整合东亭与主城区的空间、道路网络西优：以太湖山水为主体，优化城市的旅游、休闲用地。城市中心南移趋势明显未来城市将以太湖大道为脉络，以太湖广场为核心中心城区面临三大主要变化1、扩张：由传统的崇安区南块，扩展至包括崇安区、南长区与部分新区在内的新中心城区；2、南移：中心城区的核心区由过去的解放路环线，逐渐转移至太湖广场；3、升级：以太湖广场为核心，太湖大道为脉络，城市中心的规划、功能、配套及面貌都将得到大幅度提升。胜利门广场商圈：传统的中心城区核心区三阳广场商圈：过渡阶段的中心城区核心区太湖广场：未来的中心城区核心区核心区南移趋势明显城市面临核心区的新旧交替太湖广场及周边项目已成为无锡新的价格与价值标杆凯宾斯基：创造了目前无锡公寓的最高单价－16000元/平米首席：7500元单价入市即热销并迅速去化。本案位于解放路环线区域，属于传统的中心城区，但并非城市发展的方向，亦非城市未来的热点区域。《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网认识项目与城市的关系城市发展空间巨大，然而项目所处区域并非城市发展的热点方向。问题一如何在旧的中心城区重塑新的价格与价值标杆？认知二：价格与区域的关系02－06年住宅商品房价格走势010002000300040005000元/平方米价格24542865.2545184275452002年03年04年05年06年无锡商品房均价整体偏低。0501001502000.00.51.01.52.02.53.0供应量143.795.44132.4722.5215.769.1219.24成交量73.3654.7876.9810.457.084.758比例1.961.741.722.162.231.922.413000～40004000-50005000-60006000-70007000-80008000-1000010000以上市场主流价格段为5000～6000元，商品房供销比最为理想，比例系数1.72。2006年无锡市场价格段分析代表楼盘尚城首席湖滨一号万科东郡物业类型高层（带装修小户型）高层高层花园洋房区域位置中心城区南长区滨湖区新区主力售价约6500元/平方米约7500元/平方米约6800元/平方米约7000元/平方米各区域代表性项目价格对比中心城区价格倒挂现象严重，副中心区价格已高于中心城区价格。市中心楼盘的价格逐渐丧失价格标杆的地位副中心楼盘的价格存在巨大的成长潜力本案9000元以上的目标单价远高于市场整体均价，与市场主流价格与各区代表性项目亦存在3000元以上的价差1、中心区规划混乱，除商业配套外无其他强有力的景观资源或市政配套；2、中心区供应量过小，难以形成气候；3、中心区几乎没有大规模、高品质的高档物业，目前在售项目大多数为中档项目，难以拉动价格；4、中心区纯住宅项目过于雷同，在定位、面积段、户型、景观上均未拉开明显差距，难以形成明显的人群分化。中心区价格倒挂的原因分析：04-06年崇安区市场新增量体供应特征050000100000150000200000250000300000350000平方米整体66390.38127359.98315117.97住宅35388.8760114.85219978.02办公19053.717275.293721.9904年05年06年05年前，崇安区住宅供应量年新增不足3万方，住宅供应比例仅占约50%，虽然06年住宅供应量和供应比例均有所上升，但整体来看供应量仍然较小。0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,000中心区000副中心353204.862045.7970753.38东区155858.771136669.21229125.8南区137104.5733180.9279311.62西区368198.7651075.75731904.2北区144725.127188781325836.604年05年06年04－06年中心区（解放路环线内）新增商品房供应情况中心区几乎没有新增商品房供应。供应量过小造成区域市场难以形成热点。（数据来源：无锡房地产市场网）100－140平米为区域最主流供应面积段，140－200平米次之。其中120－140平米的中档户型成为最主流产品，120平米以下户型呈现供不应求状况。06年崇安区商品房住宅面积段供销比例分析图0.70.91.21.52.10100200300400500600700套0.00.51.01.52.02.5％供应50436578261255成交75464502169123比例0.70.91.21.52.180－100100－120120－140140－160160－20006年崇安区住宅商品房价格段示意图050000100000150000200000平方米0200400600800100012001400套面积28833.617221.64173772.60套数232146124703000以下3000－50005000－80008000－1000006年崇安区住宅商品房价格段供应主要集中在5000－8000元/㎡的中高端价位。04－06年崇安区住宅商品房量价走势分析050,000100,000150,000200,000250,000平方米01,0002,0003,0004,0005,0006,000元/平方米新增供应35388.8760114.85219978.02成交量1499.0946994.43178996.4成交均价49704335522204年05年06年经过05年的小幅下降之后，06年价格重新上涨；05年受国家宏观政策调控影响，区域市场住宅商品房成交面积46994.43平方米，价格4335元/㎡，与04年环比下降－12.8％，为历年最低。06年在市场供应面积大幅度上升情况下，市场住宅商品房成交178996.4平方米，价格5222元/㎡，同比上升20.4％，供销幅度均出现明显上扬，整体区域住宅市场供销比1.2：1。项目名称保利广场嘉德中央公园中大颐和湾物业类型高层多层、高层多层、小高层、高层主力房型3房2厅3房2厅3房2厅面积段（平米）154－18080－24070－200主力面积㎡154.34135140单价范围（元/㎡）7800－90005800－70005600－6800平均单价（元/㎡）800066006500主力总价（万）1388991客户层次高端中端中低端客户性质自用、投资自用自用“保利广场”8000元/㎡住宅售价中，发展商安装独立式中央空调系统。除保利广场为大户型产品之外，其他产品基本均为中端产品，面积段与配比基本重合，主力面积段与主力总价接近；区域已售个案除“保利广场”公寓售价最高外，平均个案住宅售价基本维持在6