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财&智天鸿·龙宇金座营销推广策略骊阳传播2010.4第一部分定位解读项目总用地面积12631平方米，拟建总建筑面积约75997.23平方米。住宅60868.37平方米,占项目总建筑面积的80.09%(1305套)；非住宅14802.89平方米，占项目总建筑面积的19.91%（其中商业用房894.76平方米,地下车库13908.13平方米）；本项目拟建4栋单体建筑，地面最高30层，建筑高度91.5米。其中纯住宅有3栋（地面最高30层，建筑高度91.5米）,其余1栋共894.76平方米。每户住宅面积（建面）38-53平方米之间，套内31-44平方米。龙宇金座朝阳路渝州五金机电城雨田劳保五金市场渝州蔬菜农副批发市场渝州交易城粮食交易市场……枫丹树语城渝州同心医院幼儿园高新区人民医院石新路白合路成渝高速我们本次重点探讨三个问题，三个唇齿相依的命题。广告定位产品天鸿·龙宇金座是什么？客群天鸿·龙宇金座卖给谁？推广天鸿·龙宇金座怎么推？推广策略SWOT在哪里？什么业态？价值优势？目标客群客群需求模型产品与客群的对接渠道及方式。销售策略第一问天鸿·龙宇金座是什么？初步剖析，项目基础研判：SWOT简述。□优势项目核心的优势在于区位够好，拥有公共交通、城市配套等完善的外围基础条件；基地条件尚可；□劣势周边环境较差。西北破旧民房，北面市场大人流，东面南面为村级社区，存在噪音，拥堵，安全等不良因素。□威胁宏观环境，政策因素（如房产税）抑制投资；微观面，同类项目（如大城小爱、花开香地）客群分流；自身房源量大，1305套；□机会旧城改造区，置业人群密集；区域开发量少，产品稀缺性仍然存在；定位与推广推动，项目的价值抬升空间存在；初步描述：重庆，高新区，石桥浦，朝阳路，渝州五金机电城，约7.6万方，城市精英生活区……这样的描述尚未到位！立足点不同，视界便不同。将眼光从“朝阳路和白合路交叉口”向东西南北各个方向延伸，天鸿·龙宇金座有着更为广阔和非凡的平台。居石桥铺商圈之上□平台一：石桥铺商圈（渝州五金机电城）。组团布局的重庆，不可避免的形成多中心商业格局。石桥铺商圈仅是众多次级商圈之一，但地位非同一般。既是来自五湖四海的产业大军在重庆的淘金宝地，更是重庆五金、机电、食品、蔬菜采购基地。居集群商圈核心□平台二：重庆高新南区集群化商圈。石桥铺商业区奥体商业区数码城经济圈机电城经济圈二郎商业区汽车城经济圈巴山建材市场天鸿龙宇金座重庆高新区分为南北两区，重头在南区，主要指石桥铺、二郎科技新城，区域内特色商业经济圈众多，涉及汽车、建材、五金、机电、数码、旅游、体育、购物，形成强大的区域投资向心力。龙宇金座恰位于商圈动线枢纽朝阳路上。居CBD西翼高速增值区□平台三：重庆CBD经济辐射区，5大商圈环绕区域参考项目，同比项目小户型物业，大城小爱3月21日6号楼均价6500元\平米;志龙玖嘉怡4月10日开盘均价8000元\平米；花开香地预计5月开盘，均价8000元\平米；主力消费人群为24——35岁，是目前最为紧要的刚性需求客群。CBD西翼自然延展区渝中区8500江北9000九龙坡4800沙坪坝5200南岸5700江北观音桥渝北商圈沙坪坝商圈解放碑商圈杨家坪商圈南坪商圈竞争对手的立足点，往往是我们的参照点。将眼光从龙宇金座向东西南北各个方向延伸，天鸿·龙宇金座的竞争项目提供了明晰的定位参照。大城小爱玖嘉怡重庆首席青年情感社区标志性青年社区石桥铺38-87小户特区枫丹树语城5#楼龙宇金座梦幻精钻小户定位参照产品卖点比照龙宇金座地段、交通、配套、规划、建筑、景观、户型、物业。大城小爱高新区核心商圈、地铁1号线、4500方商业配套、3000方品牌超市、赠送面积约20%、25000方园林、39-63方，双阳台全明户型、国际双语幼儿园、魔方立面花开香地大社区（11万方）、大配套（快速公交、烟灯山公园）、多功能（38—87方）玖嘉怡1号楼是拥有超大赠送、层高5.8米跃层。项目套内55平方米，可使用面积达97平方米，拥有前厅后院，带私藏空间。套内75平方米户型，可使用面积高达130平方米，配备超大入户休闲厅。枫丹树语城5#楼石桥铺稀有居家投资双向流设计；森林环境、双语幼儿园、37-69方、社区配套（游泳池、篮球场、健身区）龙宇金座44平米大城小爱48平米龙宇金座A1两房户型亮点双飘窗赠送；南北双阳台半赠送；赠送面积约8.1平米；设置有生活阳台干湿分区大城小爱两房户型亮点飘窗赠送；3阳台半赠送；赠送面积约10.4平米龙宇金座A2一房户型亮点阳台半赠送；飘窗赠送；赠送面积约4.2平米枫丹树语一房户型亮点阳台半赠送；赠送面积约4平米；设置生活阳台；枫丹树语城38平米龙宇金座32平米相比目前市场，龙宇金座31—44平米的套内面积偏小，这一产品在销售上有两个方向的表现:一、同比竞争户型总价相对较低，有利于吸引部分对总价因素比较敏感的客群；二、可能表现为产品单一，被市场理解为“小户型中的小户型”，但好在项目的户型在做到功能完备的前提下，尺度合理性，空间紧凑感，赠送面积（可变空间）都较为突出，只要推广到位，销售沟通明确，反而能作为一大优势加以传达。龙宇金座的价值参照系数项目地段交通外配套户型建筑景观内配套物业龙宇金座11111111大城小爱11.5（地铁）0.81.51.2(魔方)1.51.5\花开香地11.5（BRT）0.81.3111\玖嘉怡110.81.5111\树语城1111.311.51.51□受制于规模，社区内配套（泳池、车库、球场）、景观品质相较于竞争市场难有较大突破；□3梯15户的平面格局，车位配比偏低，居住舒适性和便捷性亦有所欠缺；□建筑外立面沉稳，个性化不足（相比大城小爱）；□户型较单一，客群面趋窄，宜制定务实拓展与沟通销售策略；以上比较决定了项目在整体定位上宜重点突出，与地段相匹配的绝版价值，商圈价值，投资价值，继而以此为基础在品质集成的基础上赋予宜居价值：普遍均好，集成优化。居石桥铺商圈之上居重庆商圈集群核心居CBD西翼高速增值区纯小户品质社区31—44平米精研户型N项价值体系（规划建筑景观）价值原点物业价值绝版价值，商圈价值，投资价值石桥铺仅此一席商圈拱卫年逾百万商流集聚龙宇金座数十亿产业经济宜居价值10分钟都市生活圈，教育、购物、医疗、商贸、娱乐一体。至此，我们对天鸿-龙宇金座的价值梳理基本到位。项目的地段决定了它天生拥有了作为投资型产品和都市第一居所的禀赋。绝版商圈投资宜居四重价值必然带动形成关注龙宇金座的人群购买龙宇金座的人群住在龙宇金座的人群31—44平米的户型精研设计则需要我们为之架构更为精准的客群模型，以便全面回答龙宇金座是什么的问题。客群模型的描述：产品、需求、市场三者的平衡。案例1：陈***男26岁赛博电脑城惠普体验店主管月底薪2300原籍重庆上桥在电脑城上班5年未婚无房心理承受首付6——8万案例2：沈***男28岁赛博电脑城二手笔记本回收年收入5万已婚未育有房面积70平米与父母同住可能换房承受总价40万案例3：*女士和丈夫玖嘉怡样板房参观者准备买房需求至少两房觉得玖嘉怡偏贵（7000）案例4：*先生和妻子富洲新城样板房参观者准备换房家里五口人单价承受7000每平米会考虑买石桥铺的房子案例5：渝州五金机电城经营户关心龙宇金座户型大小和总价购房贷款比例不会很大总价低一点（30来万）第二问天鸿·龙宇金座卖给谁？1、客群区域：媒介投放策略导向主力消费人群集中于项目周边4公里，东至奥体中心，北至九高路，西至内环高速，南跨成渝高速；以商圈划分，东西向可大致涵盖二郎——石桥铺——奥体中心；南北向沙坪坝——九龙坡；依此判断，项目即将展开的推广工作，在媒介选择和投放范围上可以此为参照。户外：现重庆正在大规模拆除；报纸：时效性不足，阶段性可选用；电视：涵盖面广，时段选择合理，预期效果会很好！公交车体：线路可选，时效性与到达性俱佳；网络：依赖于一定的新闻策划，其广告效果明显；DM\短信（彩信）：费用可控，延续性和自由度较高，建议长期采用；销售物料（折页、海报、展板）：作为常规推广之用；其他：楼宇（电梯）广告、广播电台辅助；媒介主推：电视+公交车体+网络+DM\短信（彩信）客群的基础研判2、客群置业目的：广告主题策略导向首次（自住）置业&投资型置业首次（自住）置业：区域内或高价版块外溢的单身、二人世界与三口之家；投资型置业：了解区域发展，看重龙宇金座扼守朝阳路口，是主城东西向商贸通道的特点。年龄25——40，生于7080年代，有着相近的志趣与经历；核心的诉求：地段+品质，地段是优选指标，品质是综合衡量；广告主题策略：唤醒青春有志之士的空间占有欲；传播资本的财富增值欲；而核心的主题是“智”。为什么核心是“智”？理由有三点：1、市场的智慧——置业投资心理想住的人不一定买得起，所以持续关注；想住能买的人需要推广引导，须做到信息对等；投资者则看有多少人想住想买，他需要一市场智慧的博弈——产品有市场，投资才放心；2、居住的智慧——宜居置业心理10分钟都市生活圈是一种理想，有品牌品质保障是一种理想，发现理想所在，还要看经济承受力，小户型产品的优势得以体现；3、幸福的智慧——宜居投资两相宜龙宇金座是一个两相宜的项目，这种毋庸置疑只需要我们的营销推广工作到位。智是客户与项目，需求与产品，营销与推广的对接点。因此，我们将天鸿-龙宇金座整体形象定位为：石桥铺商圈核心7080财智住区地位界定价值界定身份界定气质界定主打广告语：财富，幸福智造。天鸿·龙宇金座给重庆和石桥铺带来的是一种财富的向往，天鸿房产以惊艳的产品设计，让这种财富的向往与获得可以与人生的幸福同步实现，在这个过程中，财富与幸福都是需要年青一代通过勤奋努力，以及不可或缺的智识远见加以把握。财富，幸福智造。天鸿·龙宇金座石桥铺商圈核心7080财智住区不同的材质，别样的财智一本宣传册叫做《幸福的财智》石桥铺商圈核心7080财智住区◇智与万商为伍——石桥铺商圈绝版地段◇智居繁华之上——10分钟一站式生活圈◇智享财富蓝图——7.6万方精英财智社区◇智业精品筑作——31-44方金智公馆◇智携品牌荣光——浙江天鸿团队智慧◇智社区之三星级标准智能化一级卖点细分卖点（产品建议）※3星级标准，20项社区智能安防体系※30项细节，隔热保温生态节能型社区※3幢纯点式高层，全景观人车分流社区※原装进口高速静音电梯※精装公共空间，豪华入户门厅※居风景之上，社区景观公园阶段性诉求※20万起低总价得不到已失去※首付5万让年青人先富起来推广天鸿·龙宇金座怎么推？广告定位产品天鸿·龙宇金座是什么？客群天鸿·龙宇金座卖给谁？SWOT在哪里？什么业态？价值优势？目标客群客群需求模型推广策略产品与客群的对接渠道及方式。销售策略营销推广策略第二部分营销推广基于我们的定位思考，骊阳传播的推广思路为，努力实现推广以销售为核心，广告以客户为准绳，策略以广告、产品、客户三者的嫁接为目标，对天鸿龙宇金座全年的推广工作做如下概括：依据2次开盘热销目标提出3阶段推广规划应用7类阶段性营销策略实现全年无休有序推广项目开发进度的初步沟通月度工程节点销售目标4——6月基础开挖，地下室施工，3#楼土建；现场销售部、样板房设计展开客户蓄水启动5月临时展厅开放（劲力酒店）7月3#楼达到预售条件3#楼开盘8月样板房施工1#或2#楼开盘预约9月样板房\销售部开放；1#或2#楼达到预售条件；开盘10————续销销售部？样板房？建议：明晰白合路商业建筑工程进度，现场销售部与样板房安排在此；样板房按照同尺度，进行概念样板房设计及施工。5月7月6月9月8月11月10月12月4月2011依据整体工程进度，我们就整体营销推广做如下规划：工程计划3#楼预售售展中心；1、2#楼预售销售节点工程首批开盘二次开盘策略性加推推广规划引爆期热销推广客户扩张蓄势期媒体推广客户蓄水价值增长期品牌推广客户逼单主导策略广告主题策略媒介策略客户资源整合策略公关活动策略价格策略品牌策略促销策略第一阶段：蓄势期4—7月营销推广目标1、市场面：确立项目市场定位形象，知名度提升；2、客户面：蓄水量持续增长，意向客户稳步增加；3、销售面：