重庆牙膏厂营销组合策略分析

重庆牙膏厂营销组合策略分析马汉国陈鹏张志君岳喜雨夏永亮1．背景介绍1.1公司简介重庆牙膏厂座落于重庆，是一家从事专业口腔护理产品生产的企业，现有职工1100多人，专业技术人员140多人，拥有固定资产1.2亿多元，重庆牙膏厂年生产能力为2.8亿支(以100克为单位的数量)，主要产品有“冷酸灵”、“四新”两个品牌、八种规格的牙膏，以及“登康”品牌两种规格的牙刷。市场网络已遍及国内30多个省、市、自治区。公司将企业重新定位于专业口腔护理产品的生产，推出了“登康”牌三面牙刷，同年，企业将改为股份制企业,并更名为“登康口腔护理股份有限公司”。1.2公司的目标及战略公司的销售目标：2005年达到市场占有率8%销售额达至6亿。战略目标：从牙膏的单一产品发展到口腔护理产品，进一步发展到身体护理品,最后发展到家庭护理品的专业生产厂商和经销商。1.3公司目前存在的问题公司当前的主要产品为牙膏，该产品面临激烈市场竞争，销售量连续几年徘徊不前，在牙膏市场逐年扩大的情况下，其市场占有率呈逐渐下降的趋势。2000年，重庆牙膏厂实现销售收入3.23亿元，占同期牙膏市场销售额47.9亿元的6.7%。针对重庆牙膏厂存在的问题，根据公司的目标及战略，结合市场调查的结果，利用现代营销管理理论，为重庆牙膏厂的牙膏产品制定一套新的营销组合策略，以实现公司既定的战略目标。2．营销状况分析2.1宏观环境分析2.1.1人口统计，性别年龄结构，城乡，特点及趋势。国家统计局2000年11月1日的全国第五次人口普查数据：总人口：全国总人口为129533万人。其中：祖国大陆31个省、自治区、直辖市（不包括福建省的金门、马祖等岛屿，下同）和现役军人的人口共126583万人。香港特别行政区人口为678万人。澳门特别行政区人口为44万人。台湾省和福建省的金门、马祖等岛屿人口为2228万人。人口增长：祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口，同第四次全国人口普查1990年7月1日0时的113368万人相比，十年零四个月共增加了13215万人，增长11.66%。平均每年增加1279万人，年平均增长率为1.07%。家庭户人口：祖国大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭户34837万户，家庭户人口为119839万人，平均每个家庭户的人口为3.44人，比1990年第四次全国人口普查的3.96人减少了0.52人。总人口性别构成：祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性为65355万人，占总人口的51.63%；女性为61228万人，占总人口的48.37%。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.74。年龄构成：祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁的人口为28979万人，占总人口的22.89%；15-64岁的人口为88793万人，占总人口的70.15%；65岁及以上的人口为8811万人，占总人口的6.96%。同1990年第四次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了4.80个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.39个百分点。各种受教育程度人口：祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，接受大学（指大专以上）教育的4571万人；接受高中（含中专）教育的14109万人；接受初中教育的42989万人；接受小学教育的45191万人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。同1990年第四次全国人口普查相比，每10万人中拥有各种受教育程度的人数有如下变化：具有大学程度的由1422人上升为3611人；具有高中程度的由8039人上升为11146人；具有初中程度的由23344人上升为33961人；具有小学程度的由37057人下降为35701人。城乡人口：祖国大陆31个省、自治区、直辖市的人口中，居住在城镇的人口45594万人，占总人口的36.09%；居住在乡村的人口80739万人，占总人口的63.91%。同1990年第四次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了9.86个百分点。根据2000年人口统计的结果，我国人口结构呈现出以下趋势：中国的人口绝对值增长仍然很大。年平均达到1279万人，那么作为日用消费品的中国市场必然会得到较大的自然增长，这将给重庆牙膏厂带来较大的机会。平均家庭人口数减少，家庭户数增加。则市场以家庭为购买单元的个性选择趋势加强。受教育程度人口的总体增长。表明消费者的购买将更趋理性化，重庆牙膏厂在用自己的企业及产品和消费者沟通时必须注意这一点。开始步入老年型社会。我国65及65以上的人口比重为6.96%，0－14随的人口比重为22.9%，老少比达到30%，基本达到了人口学定义的老年型社会人口年龄结构标准。重庆牙膏厂应更多关注老年人的细分市场。城镇化进程加快。2000年我国城镇人口比重达到36.09%，同“八五”期间相比，“九五”时期城镇人口年平均增长速度由3.59%上升到5.58%。未来数年城市市场将更加多的占据市场购买力的增长部分。2.1.2经济环境国民经济增长速度：根据《中国经济景气月报》（2001.12）提供的数据，2001年前三季度国内生产总值同比增长7.6%，继续保持了较快的增长速度。居民消费水平及其增长速度：2001年1-9月城市社会消费品零售总额（亿元）增长率%大连355.711.6南京341.511.4杭州336.813.6青岛252.115.3武汉484.713.7广州906.610.7成都449.611.9西安265.411.1资料来源：《中国经济景气月报》（2001.12）对全国几个副省级城市的统计数据显示，2001年，消费者消费水平保持了较高的增长速度。这些因素决定了重庆牙膏厂所处的市场是一个稳定增长的，且极具潜力的市场。2.2消费市场分析2.2.1市场容量中国目前共有人口约12.63亿，其中城市人口约4.56亿，农村人口约8.07亿（中国人口统计年鉴2001）。倘若其中80%的人平均每年使用牙膏8支，则牙膏市场的容量约为80亿支。2.2.2目前的销量及销售预测2000年全国牙膏产量达到28.39亿支，折合36.37亿标准支比1999年的增长了0.55%，销售收入47.9亿元。根据预期，2005年牙膏产量将达到45亿支，销售额将达到70亿元；2010年产量将达到60亿支，销售额将达到100亿元。因而中国牙膏市场仍具有较大的发展空间。2.2.3农村市场与竞争激烈的城市市场相比，广大农村市场尚有一块空白。一份调查显示，在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，而无钱购买牙膏、牙刷人口的比例不足2%,因而，5亿农民是牙膏的一个潜在的巨大的市场。2.2.4目前细分市场及主要品牌年龄细分：按人口的年龄段，可以将市场分为儿童牙膏市场、老年人牙膏市场及青年、中年人牙膏市场。在儿童牙膏市场上，主要的品牌有：小白兔、两面针、蓝天及高露洁。青年、中年人牙膏市场则是各众多品牌重点争夺的对象。目前，尚未有专门针对老年人的牙膏产品。收入细分目前，佳洁士、洁诺、狮王等品牌主要定位于中高收入阶层；高露洁也有针对中高收入阶层的牙膏品种。其余大部分则主要针对普通收入阶层。价格功能细分（需求特点）齿白灵狮王佳洁士高露洁黑妹高露洁佳洁士中华两面针高露洁中华两面针冷酸灵六必治中华两面针高露洁中华两面针利益细分按照消费者所追求的利益，我国的牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者多位低收入成年人，高度自主，注重价值。主要寻求的利益为地价。这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价品牌。第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭，所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等。第三种为防治牙周病和牙齿过敏，主要寻求利益为治疗效果，这类购买者多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用着，所片好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、蓝天六必治。高价中价低价洁白疾病防治双氟加钙全效中药草本第四种类型购买者主要注重牙齿洁白和美容化妆效果，主要寻求利益为洁白美观的牙齿，此类购买者多为吸烟者、善于交际，性格积极，偏好的主要品牌有中华超洁、佳洁士洁白等最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其他种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏等。2.2.5市场发展趋势含氟牙膏迅速发展。目前美、英两国含氟牙膏占了本国产量的90%以上。这类牙膏对预防龋齿病的实际效果,特别是对儿童龋齿病的预防效果,已为世界口腔医学界所公认。中国儿童的龋齿病率比较高,防龋齿加氟牙膏应加速发展。摩擦剂应得到改善。磨擦剂在牙膏配方中占45%～55%，国际通常使用4种磨擦剂即碳酸钙、氢氧化铝、磷酸氢钙和二氧化硅。美国牙膏配方使用磷酸氢钙和二氧化硅占97%,我国碳酸钙占86%。牙膏配方中使用二氧化硅和磷酸氢钙做磨擦剂是先进的，比较理想的。因而要积极开发磷酸氢钙、二氧化硅等磨擦剂，提高牙膏的配方水平。天然牙膏迅速崛起。当今人们崇尚自然，乐用天然牙膏。国内相继推出了两面针天然重要牙膏、黄岑天然牙膏等。美容牙膏方兴未艾。能有效祛除牙齿上的烟渍、茶渍，具有美白作用的牙膏受到欢迎。2.3消费者行为分析牙膏是人们生活的必需品，但由于其价值量相对较低，因而消费者对牙膏的关心度非常低，通常是家里人买什么就用什么，或快用完了就去附近店家挑习惯的几个牌子买一支，如牙齿有特别的问题或看到很有印象的广告，才会留心一下。由于牙膏属于低关心度产品，其构成又相对复杂，每一种牙膏对牙齿产生的实质性的差异化感受很难察觉（同质化严重），因此消费者对牙膏一则不愿花更多时间，其二又感觉有一定难度去评估这种生活必需品。牙膏更倾向于以其独特的品牌价值，去占据消费者心目中的选择砝码。2.3.1消费者对产品需求特点选择商品因素中排名排名考虑因素影响度1产品功效66.82价格适中58.13知名品牌45.34购买方便28.55广告影响26.56有优惠条件10.4资料来源：北方经济咨询有限公司(2001年文献)对产品功能侧重方面名次产品功效关注度1洁白牙齿64.22有效防蛀53.63清洁牙齿45.74减轻口腔疾病195含中草药19.86含氟17.87含钙9.8资料来源：北方经济咨询有限公司(2001年文献)价格方面的要求名次价格区间人次比例%13-6元/120克1134726-10元/120克632632-3元/120克27114需求，不在乎价格2711510元以上115资料来源：北京实地调查（2002年1月）2.3.2消费者品牌转换习惯及原因品牌转换习惯经常更换53%不经常47%资料来源：北京实地调查（2002年1月）更换牙膏品牌的原因名次原因人次比例%1新品58252心情50223朋友推荐49214功能需求变化36165有促销的情况22106礼品赠送136资料来源：北京实地调查（2002年1月）该调查结果显示，新品是消费者更换牙膏品牌的主要原因，这反应了消费者求新、乐于尝试的心理特征。心情成为更换牙膏品牌的重要原因，则说明了消费者在选择牙膏时具有一定的随意性。2.3.3消费者购买地点与频率分析主要购买地点名次地点人次比例%1中型超市177742百货店32133便利店27114国际大超23105商亭426批发市场42资料来源：北京实地调查（2002年1月）调查的结果显示，中型超市是消费者购买牙膏的主要场所，比例高达74%。消费者使用频次性别一天4次一天3次一天2次一天1次一天1次以下男2.86.774.915.20.4女3.211.675.69.40.2资料来源：2001IMI消费行为与生活形态年鉴（北京）资料统计结果显示，绝大多数的人使用频次为2次/天。在人口统计特征中，年龄对使用频次有影响，但并不大。收入水平对男性使用频次的影响也较小，而对女性的影响则相当大，收入在3000元/月以上的女性，其使用频率为3次/天的人数大大增多，反映了这一部分白领女性的生活习惯。2.4竞争对手状况分析牙