搜索
1红拖项目营销策划书——针对项目一期工程第一部分市场分析一、项目简介（一）项目概况本案位于贵阳市市南路与宝山南路交叉口，系原贵州红星拖拉机厂地块，占地83亩，分三期开发。项目现定方案绿化率35％，建筑密度31％。第一期工程占地30亩，已于今年9月开始折迁，总建面约为45000m2。（一）周边环境及物业配套1、环境分析贵司项目位于市南路与宝山南路交汇地段，市南路交通相对较密集，16路、18路、8路、83路、80路、12路、5路、110路纵横交错，顺畅快捷，而宝山南路车站较少，间隔又远，给这一带的住户带来许多不便。建议设立直通快车，每天在固定地点和时间接送住户，或与公交公司达成联议，在楼盘出入口多增设车站、专线，同时可以将此作为炒作的2有力武器。2、行政设施项目周围学校、医院较少，而学校大都集中在青年路一带，医院更是只有贵钢“掌门”。建议在项目规划区内设立家庭诊所、药店、学校、邮政所等行政设施。3、生活配备项目周围虽住宅遍布，但百货商场、食肆却很零散，出门购置生活用品确实要费一番周折。建议引进一些小型超市、便利店，以解决住户的日常所需。以上措施，不仅能树立物业开发公司“以人为本、亲民爱民”的企业形象，又能对小区内的附属设施实行统一规划、统一经营、统一管理的模式，以小的投资获得大的回报。二、市场环境分析（一）市场供给分析国家实施房改政策后，贵阳市房地产业发展迅猛，98年后市场出现前所未有的良好状态。地产开发商从98年前的200多家迅速增至目前的500多家，地产开发项目一个紧接一个，并且项目单个开发量也越做越大。从刚刚结束的第五3届房地产交易会上看，上10万方的项目竞然有12个。贵阳市去年房展会参展项目共计建筑面积260多万方，而今年却猛增至519.76万平方米，相比而言，供给量增加了一倍之多。另外，以往未被市场消化的供给，加上今年未参展的项目合计还有约280多万方的供给量，这样今年整个市场的供给量将会超过800万方。而据统计局信息，贵阳市年商品房消耗量也不过90多万方。市场的供给量已远远超过了市场的需求量，贵阳市在短期内是不可能消化完这些物业供给量的，未来的市场不容乐观。市场供应品种单一，绝大多数楼盘走的还是环境路线。没有较为独特的卖点。（二）市场需求分析房改以后，贵阳市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是贵阳市地产市场空前良好的重要因素。目前市内房改政策主要有：★住房公积金贷款★住房公积金的实施★存量补贴的发放★按揭贷款（可贷至8成30年利率调底）4★个人住房贷款这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量和今年的政策实施来看，今年的市场消化量肯定会超过百万，但上升幅度不会很大，预计今年的市场需求量会在100万—200万平方米之间。（三）项目市场切入点分析1、提供有效供给从上面的供需状况分析可看出市场的现状供需极不平衡，供给已远远超过了需求。因而我们现在入市有一定的风险，这就要求我们在产品设计上下很多的功夫，本项目的产品一定要是一种有效的供给，从其他城市调查情况看，积压空置的商品房也是那些质素较差的住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏僻、配套落后、规划欠缺、发展商后续资金缺乏的住宅，这种住宅从市场需求的角度看，均属无效供给。我们的产品应与目前市场供给存在必要的差异性，但又一定要符合现时客观存在的有效需求，才能以别具一格的姿态在市场竞争中取胜。52、抓住有效需求由于存量补贴的兑现，按揭贷款的年限加长，使得越来越多的工薪族可以拥有自己满意的住房，要求换房的中等收入阶层正成为如今购房大潮的主流。因而我们的产品就要抓住这一阶层的特点、购房心理，从而提供更为准确的有效供给，抓住目标客户的心理需求，使我们的市场切入点更为准确。就贵阳市而言，这一阶层存在的以下特点：存量补贴：2万—7万元左右购房目的：①改善居住环境；②增大居住面积；③给子女购房喜好面积：80m2—140m2能承受总价：10万—36万能承受单价：1600元/m2——2600元/m2（以按揭30年计算）喜好环境：周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便利、安静、社区生活气息浓厚3、同档楼盘的差异化6今年虽然市场供应量近800万方，但中高档楼占有比重较多，面对中等收入阶层的大盘多在市郊，市区此类楼盘虽多，但不具规模，形不成整体统一的社区环境，建筑风格大都为欧陆风情，同质化较为严重。本案占地83亩，具有规模化发展的必要条件。地块属市内四级地带，设计风格主导思想为现代简约，在同档楼盘的差异化竞争中具有一定优势。（四）未来市场的预测由于这几年土地的无序出让和各种资金大量涌入房地产业，贵阳市商品房建设空前膨胀，市场已明显出现“供大于求”的态势。虽然，近年来市场商品住宅的销售量有较大幅度增长，但与批出量相比还处于下个低水平，并且目前在规划局报建的项目尚有约200万方的报建量，这些项目已蓄势待发，随时可能进入实质性开发阶段，这将进一步加剧市场“供大于求”的压力。面对如此严峻的市场局面，未来的市场竞争将集中于如下三个方面：第一、质量竞争。物业的质量包括：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年，市内有7多家楼盘通过打“环境牌”，赢得市场主动权，如中海城市花园、中天广场、在水一方等。估计2001年，各发展商将会全面、细致地把提高综合质量的工作深化到每一个环节。第二、价格竞争。由于目前市场上近800万平方米供应量的商品房，基本上是同质产品，相互间差异不大，下一步价格将成为竞争的主要焦点。成本控制得越好，价格越低的产品，市场竞争力就越强。价格竞争，预计将成为贵阳市房地产市场未来三年竞争的主旋律。第三、市场细分化竞争。2001年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求（如“顶级豪宅”、“麻雀式住宅”、“白领贵族式”、“二次置业式”、“外来公寓式”等）将逐渐被满足。发展商的市场调查和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。发展商将进入实质性的“比拼阶段”：比创意、比技术含量、比产品新颖性。这一阶段的竞争将迫使发展商在开发意念和开发思路上作全面的调整和更新。8第二部分项目定位与产品设计思路三、项目定位1、项目定位思路根据以上的市场分析和预测，我们知道未来市场竞争相当激烈，要想在未来市场中站稳脚跟，不仅比的是实力、服务，最重要的是比头脑。产品的差异化竞争需要有独到的眼光，看准市场的空白点（供给和需求的共同空白点）。目前贵阳的市场就非常需要这种差异化的产品出现，因而敝司也根据这一思路，结合目前正在举行的奥运会，提出“运动家园”的概念，以有别于所有市场现有楼盘，在市场竞争中独树一帜。2、项目主题定位根据以上的市场分析和预测，及贵公司实际情况，也为了减少市场风险，适应消费需求。本公司认为此项目应定位为：市区内首个大众化的运动家园93、目标客户定位（1）具有稳定经济来源的中等收入阶层（2）喜好运动的年青一族（3）30—60岁之间的二次置业家庭（4）异地来筑工作者（5）中、长线物业投资者4、区域定位本案物业为中价普及型，市内多数家庭能承受此价位，因而先期吸纳区域性客户，继而转向全市推广。四、产品设计思路1、与省、市体委联系，积极寻找有产运动素材，联系令其协助开发，并确立长期合作关系。2、园林设计抓住“运动”主题，在围栏、雕塑上显现运动题材。3、北面山坡建成室外徒手攀岩场地。4、会所以突显大众化运动主题进行设置。但又不缺乏应有生活功能。10内含运动设施：羽毛球场、乒乓球馆、桌球室、壁球室、老年棋牌室、女子韵律中心、健身房、儿童增智中心、飞标投掷场等。生活设施：小型购物中心、网吧、氧吧、干湿桑拿、咖啡屋等。5、在架空层设置奥运冠军长廊。6、小区内多设大幅运动墙画。7、设置著名运动员雕塑（如邓亚萍）8、会所顶部修建拱形天幕，保证有较大空间进行羽毛球、篮球等跳跃运动9、所有建筑底层抬高0.5米，避免因受潮湿地气的影响10、由于小区入口前后距公交车站较远，建议与公交公司联系在小区门口设站或专线]11第三部分营销推广策划我们在确定产品营销推广策略时，首先应当从产品的市场竞争力去分析，通过对产品特点的认识，明确我们在市场竞争中的主要对手，通过与竞争对手产品优劣势的分析和竞争对手营销推广工作的分析，寻找我们产品营销推广的切入点，并通过对目标客户群的分析，确定我们产品的营销推广策略。12一、产品市场竞争力分析（一）从产品特点分析本项目定位于“市区内首个大众化的运动家园”。强调“市区内”、“大众化”、“运动”等关键词。1、项目地理位置属市内四级地段，外环线以内；2、总体规划为长条状的大型全封闭式住宅小区；3、内设一近万平方的市内最大小区会所，且会所拟建成市内唯一的运动型会所；4、本项目户型定位于80—180m2之间，主力户型面积在100—130m2间；5、园林设计为围合式主题花园，围合区内建筑首层架空，形成一整体大花园；6、建筑立面为现代简约风格。由于项目的这些特征，决定了项目的市场竞争应来至于市内好地段的多层项目和市内及市郊成规模化开发的园林小区。但运动型的大型会所使得项目在同档楼盘中独树一帜，具有相当强的竞争力。13（二）从与竞争对手产品优劣势分析项目所在区域为贵阳市东南角，提供产品为多层中档物业，市内、市郊对这样产品的供应量相当多，但市内此档次的项目多为零星开发，不具规模，且园林景观较差；市郊虽具有甚至超过本物业优势的楼盘，不过位置和交通成了它们致命的弱点。从与市内竞争对手的多层住宅楼盘来看，我们的优势在于良好的外观设计、统一的整体规划、超大的小区会所、良好的物管、便利的交通及运动型住宅小区的独特卖点等。劣势在于周边环境和配套设施较差、建筑密度高、开发商知名度不高等。因此我们在营销推广过程中，应重点在小区会所、整体规划、园林设计和开发商品牌建立上下大功夫，更应该在“运动”主题上加大力度，使本物业能有别于同档产品。14二、竞争对手营销推广分析项目周边开发项目较多，但真正具有竞争性的却较少。周边项目物业名称位置开发商开发量价格差价建筑风格目标客户定位中天星园外环城东路团坡桥头中天星园房地产经营有限公司2.3万m23360元/m220元澳洲三段式电梯花园洋房高收入在水一方滨河路与南浦路交汇处新太乙房开12万m22980元/m230元生态园林住宅小区高收入锦绣家园油榨街与富源北路交汇处金龙房地产开发有限公司7.8万m22380元/m230元欧陆式中高收入城南枫竹苑青年路146号诚然房开2万m21680元/m230元欧陆式中等收入东宝花园油榨街、富源路与青年路交汇处东亚房地产开发有限公司9.5万m21360元/m2起价35元现代普通住宅小区中等收入虹桥新村市南路与倒岩路交叉口经济实用房开发中心近18万m21500元/m230元现代普通住宅小区中等、中下等收入中天星园、在水一方开发体量较大，但在产品设计、目标客户定位上与本项目不具可比性。我们的主要竞争对手是同区内的锦绣花园、城南枫竹苑、虹桥新村、东宝花园等和市内环境与交通相符的同质楼盘。竞争对手推广手法：锦绣家园：此项目是同区内开发量最大的可比楼盘。小区总建筑面积78000平方米，于今年房交会正式在公众面前15展现。价位暂定为起价2300元/m2。小高层2800元/m2面市时主要以首层全部架空，68％的绿化覆盖率来吸引买家。强调园林景观，环境设施。是以一种中高档物业的形象公众于世。目前为内部认购阶段只采用了派发单张、楼书和售楼处直销手法，此楼盘曾与深圳地产策划商有过接触，相信在正式开盘时会有大的动作。东宝花园：这是前两年的一个老盘，营销推广意识较低，现在除了售楼处直销外，几乎没有采用其它推广手法。虹桥新村：贵阳市的安居工程，售楼处直销，少量报纸广告，是一种面对中下收入者的安居工程。但今年价位已在1500元/m2以上，对本项目已构成威胁。城南枫竹苑：同锦绣花园一样，在房展会上推出。入市时对主要打的是环境牌，强调其庭院绿化与观音洞园林风景相结合，营造出一片比其占地面积多15倍的绿化面积。从以上分析可看出，同区内多层住宅的营销推