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营销策划方案（初步）二00七年七月二十七日泰兴红星美凯龙生活广场第一部分市场分析•泰兴城市规划布局•泰兴房地产发展现状•泰兴专业市场分布•本案区位及竞争格局•本案SWOT分析城中片区城东片区城北片区滨江工业组团一、泰兴城市规划布局二、泰兴房地产发展现状1、泰兴市房地产的发展现状泰兴市房地产业开发投资金额变动情况年份1996199719981999200020012002200320042005房地产开发投资额(万元)95228419873414870230983041134852226505765558905增长率(％)－-11.583.7470.2555.3327.2014.60-35.01154.542.61(1)投资开发情况2006年和2007年，泰兴市的投资开发量均达到了50万方左右，其中商业的开发量较少，占整个房地产开发量的10%以下，即近两年商业地产的开发量每年小于5万平方米。(2)住宅销售情况1997—2005年泰兴市住宅销售情况年份199719981999200020012002200320042005住宅实际销售面积(m2)9.5万10.98万11.1万12.9万10.89万14.07万32.28万30.08万34.09万中心城区的房价在4000元/平方米左右最高达到5000元/平方米东部新城区房价在3500元/平方米其余区域一般低于3000元/平方米(3)房价情况居民收入的增加超过住房价格增长的速度2000年以来，泰兴市城镇人均收入年增长率为9.07%，住宅价格年均增长率为9.04%。城镇化加速，城镇人口数量的增长带动商品房需求。2000年，泰兴市128万人口中，92.24万在农村，城镇化水平为33.6%，2005年泰兴市城镇化水平已达到40.1%以上。(4)支撑泰兴市房产销售量大幅增长的主要原因人口增长拉动需求2000年人口普查显示，泰兴市19岁－15岁（1981年－1985年出生）和14岁－10岁（1986年－1990年出生）两个年龄阶段的人口分别是56955人和99358人。两个年龄段人口占全市总人口的12.21%，城市化步伐和对良好教育的需求将使他们迅速向市区集中，这必然会刺激对住宅的需求。旧城改造和新区建设步伐加快随着旧区改造和新区建设步伐的加快，必然会大大刺激居民对商品房的需求。三、泰兴专业市场分布1、泰兴专业市场主要包括•建材市场•家具市场•银杏市场•摩托车市场•农副产品批发市场等2、泰兴专业市场主要以建材市场为主◆目前泰兴市共有大小建材市场5个◆体量在30至100亩不等◆多数集中在江平路沿线（包括富丽华、浙江商贸城、苏中批发城、涌金等）另外分布在济川路北二环路（好来居）。四、本案区位及竞争格局1、涌金商业广场２、金汉马国际家具展销中心３、苏中批发城４、浙江商贸城５、富丽华装饰城６、好来居家饰广场1、本案区位1345622、同类项目售价及租金水平1、涌金商业广场物业位置：江平中路、泰常路公开时间：2005年11月开业时间：2007年3月销售周期：1年半占地面积：102亩（一期）楼层均价：1F：4180元/平方米2F：2780元/平方米3F：2180元/平方米总体均价：3046元/平方米租金：0.5元/平方米/天起优惠措施：返租-前4年7%，后6年8%付一年租金送5个月（可经营十七个月）；付半年租金送2个月（可经营八个月）。销售率：100%出租率：100%2、苏中批发城物业位置：江平中路、北二环路开业日期：1999年以前占地面积：180亩经营面积：80000多平方米经营户数：500左右业态：建材、家具、摩托车等3、浙江商贸城物业位置：江平中路（富丽华以北）公开时间：2006年开业时间：2007年6月9日销售周期：1年半建筑面积：5.3万平方米商铺总量：一期：400间左右二期：150间左右售价：一期均价：5000元/平方米左右（二层连售）二期售价：4000-8880元/平方米（部分二层连售）优惠措施：一期：一年半免租期，前3年每年返租7%二期：前3年每年返租7%贷款成数：50%一期销售率：100%一期出租率：90%以上二期：未开盘物业位置：江平中路，近国庆路开业时间：1996年占地面积：30亩商铺数量：150间左右商铺面积：30平方米左右开间：3米层高：2.8米销售模式：只租不售租金：10000元/年左右（30M2）4、富丽华装饰城物业位置：济川路、北二环路开业时间：2007年4月占地面积：97.5亩业态：陶瓷卫浴、楼梯、橱柜、门业、吊顶、地板、灯饰、油漆、板材经营模式：只租不售租金：0.3-0.7元/平方米/天（目前租金最贵的为油漆区）出租率：100%5、好来居家饰广场同类产品分析小结：区域同类产品未来新增量（预计）典型项目涌金商业广场苏中批发城浙江商贸城富丽华装饰城好来居家饰广场涌金商业广场二期浙江商贸城二期规模规模集中在30亩至100亩涌金商业广场二期加上浙江商贸城推出的小批货量，大概在500亩左右租售租赁/销售销售面积分割50-250平方米50-100的小面积分割优惠措施对投资客采取返租对经营户采取免租待定购买（租赁）客户自主经营为主，投资客为辅待定特征市场的未来发展潜力决定客户购买的信心，项目的区位条件、商业氛围、价格等是客户购买商铺的主要因素。四、本案SWOT分析优势1.地处两条交通主干道的交界2.周边商业项目的经营将带来一定的人气3.所属建材类市场板块的商业氛围相对较成熟劣势1.距市中心较远，人气不够旺2.现有商业环境较差，整体环境不够成熟3.城市规划往东偏移，长途汽车站等集中在城市东部机会1.富丽华装饰城的拆迁将为本项目带来一定的客户2.江平路上建材市场集中，形成产业聚集带3.城市规划逐渐向北延伸，北部区域将带来一定的市区人口1.涌金商业广场二期若上市，将是本项目的不利因素2.同类市场基本饱和，影响投资者热情3.本项目的整体环境在短时间内无法得到全面改善威胁精品资料网（）第二部分项目定位•功能定位•形象定位•业态定位•档次定位•本案定位主要支撑点一、功能定位泰兴城市规划之区域级专业商业中心二、形象定位泰州地区最大的一站式家居产品采购中心泰兴商业航母和最高档、最现代的家居Mall泰兴首席铺王、营商之王三、业态定位家居、轻纺家饰、灯具、灯饰精品资料网（）四、档次定位国际化品牌经营引领区域商业档次升级本案定位主要支撑点：1.家居巨头红星美凯龙的品牌优势2.国际品牌公司全权管理，确保市场永续经营3.10年返租实现零风险投资4.“先商业，后地产”的领先商业模式5.泰常路板块的规模优势6.政府重点建设项目的背景优势第三部分客群定位•客群区域定位•客群社会阶层定位•客群类型定位一、客群区域定位1.泰兴本地客户：50%2.泰州地区（泰州市区、靖江、兴化、姜堰）客户：40%3.其他外地客户：10%二、客群社会阶层定位1.政府部门职员、银行、医院、教育等事业单位员工2.企业单位高级管理人员，高收入职员3.个体私营企业主4.城市居民及周边县市以商业为主、收入较稳定阶层5.建材家居产品生产商6.建材家居产品经销商精品资料网（）三、客群类型定位1、自用型客群以二次置业者居多，他们因扩大经营或改变环境而置业。部分客户为谋生计而选择沿街店铺，主要为自营。2、投资型客群此类型客群主要为中小型企业老板、公务员及事业单位员工，他们参加工作多年，手头有较多闲散资金，追求的是投资效益，在物业的投资选择上较为理性，比较重视市场未来的经营前景。第四部分销售策略•产品规划•销售模式•推案节奏•销售周期(分二期，按A推盘方案进行设计)一、产品规划1、产品分割建议本案商铺以60平米/单元分割。该面积作为主力商铺面积，较便于客户选择，既适合经济实力不足的投资者，又不影响实力雄厚的投资者购买（可以几个商铺合起来购买）。精品资料网（）2、动线规划设计科学合理的动线规划，使商场内部人流均衡，最大限度地规避经营死角。3、定价策略根据市场实际变化情况，另行制订价格策略。二、销售模式1、返租销售为确保红星美凯龙的统一持续经营管理，建议前3年采用返租形式，即1-3年8%租金回报一次性返还。后7年可以用租约、返租、固定回报等多种形式解决开发商的后续经营管理问题。2、前三年租金共24%回报一次性返还，即第一年至第三年的租金一次性返还，作为购房优惠，直接在房价里扣除，实际上是变相提高售价。从总价里直接扣除，对开发商来讲，实际上是3年不付租金，而投资者因为降低了首付门槛也易于接受。精品资料网（）3、法律保障及风险规避：在签销售合同之前，客户须先与市场经营管理公司签订《委托经营管理协议》，客户必须将10年使用权交付经营管理公司。三、推案节奏方案A：红星美凯龙——B、C区理由：为什么先推红星美凯龙？1.本案共11万方，体量庞大，需要分期推出。2.先推红星美凯龙便于整案的宣传推广，使项目一炮打响。3.有利于快速回笼资金，规避经营风险。4.先内铺后沿街，符合整案低开高走的价格策略。方案B：全盘分批推出，至少开盘4次以上。每次限量推出铺源，制造“供不应求”的热销局面。但本案体量过大，周期过长，可能适得其反，所承担风险太大，建议不采用。四、销售周期(分二期，按A推盘方案进行设计)第一期：红星美凯龙A区1、引导期（客户积累期）：2007年9月-2007年12月发放会员卡：一张卡收定金1万元，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可打折优惠（优惠形式多种）。以该种方式便于绑定客户，并明确客户投资意向度，发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。1.开盘期：拟2007年12月21日（星期六）2.强销期：2007年12月21日-2008年1月31日3.持续期：2008年2月1日-2008年2月30日4.尾盘期：2008年3月1日-2008年3月30日精品资料网（）其中：内部认购期去化量：10%开盘两个月内去化量：60%至尾盘期去化量：80%第二期：B、C区及沿街旺铺1、引导期（客户积累期）2008年3月1日—2008年4月25日以会员卡、口碑营销、老客户带新客户等方式。2、开盘期：拟定2008年4月26日（星期六）具体开盘时间根据一期销售情况及二期会员卡发放量而定。期开盘期间，一期剩余商铺暂时封盘，待二期强销期过后，再共同推出剩余商铺。3、强销期：2008年5月1日-6月30日4、持续期：2008年7月1日-2008年7月30日5、尾盘期：2008年8月1日-2008年8月底其中：内部认购期去化量:10%二期开盘两个月去化量：50%尾盘期去化量：70%营销周期工作内容准备期（1）户外POP（2）工地围墙（3）现场主看板（4）NP（5）软广告（6）杂志广告（7）网络广告（8）VCR制作，光盘刻录蓄水期（1）前期销售分析，检讨前期策略，保证整体操作成功（2）利用阶段内媒体积累客户（3）销讲资料制作，周边竞争个案跟踪调查，以随时了解个案的动态（4）完成销售中第一阶段任务，进行行销价格策略调整开盘及强销期（1）各类SP活动执行（2）销售推进（3）项目品牌和客户口碑效应经营（4）针对性分析已租购情况，广告和业务切入细分群体（5）价格调整持续及尾盘期（1）加强销售循环（2）价格策略调整（3）来访客户回笼追踪各销售周期工作列表精品资料网（）五、各销售阶段重点问题1、客户积累期：发行会员卡，一张卡收定金1万元，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可不同程度打折优惠，以这种方式便于绑定客户，并明确客户意向度，发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。2、开盘期：要制定严密的开盘方案，使开盘当天一定火爆，同时要做到有序。◆针对客户贪便宜、从众与盲目等心理，在开盘期，应不断扩大与表现项目的投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产生强大的集客力。通过现场销售气氛的制造与挤