搜索
CONTENTSPART1中国一线豪宅站队PART2项目推广价值体系PART3营销战略逻辑梳理PART4整合360圈层传播PART5执行渠道战术布阵PART1中国一线豪宅站队世界顶级豪宅BLA项目现场照片示意项目现场照片项目现场照片项目现场照片比肩比弗利山庄的世界级居住感豪宅。今天别墅市场的推广，已经进入——“客群心理品牌定位营销时期”有多少豪宅购买者了解建筑风格与细节有多少豪宅购买者具备独立的判断力有多少豪宅购买者在纯理性分析有多少豪宅购买者有想象力品牌营销心理定位第一步站队御园营销案例给我们的启示传播层面的豪宅站队御园08-09年公关活动排期助力项目开盘前售罄颐和原著营销案例给我们的启示客群心理的豪宅站队人带人＋口碑带口碑开发商自身资源同等阶层社交圈第三阶段渠道合作第二阶段高端资源开发利用关键过程1央视国际平台(会客厅)双向插线板理论策略二B媒体推广第一阶段产品市场测试关系3关系1关系2......关系41234567891011121314151617181920212223。。。。。。核心目标人群（社交性活动、销售说服）奢侈品私银UBS俱乐部......社交活动售楼处关键过程2关键过程3销售漏斗客群甄选所有销售准备工作到位策略二A媒体推广会客厅外部资源平台本身客户资源双向插线板理论奢侈收藏品私银UBS俱乐部香港马会社交活动造访售楼处现场上阶段自身客户资源沉淀长安京城中国会美洲汇丰、中银瑞银、招行销售型沟通场合中国移动顶级VIPGOLF俱乐部游艇俱乐部顶级美容保健俱乐部美松、华彬、丽宫、罗耶尔灵克、国际高尔夫格兰德高、依格、华彬庄园星河湾营销案例给我们的启示圈层500余场跨界营销豪宅站队品牌豪宅站队国内精英豪宅站队国际层面豪宅站队业界专家豪宅站队大众仰视豪宅站队奢侈品协会·系列展国际奖项Club.line黄如论、曹德旺青岛游艇分会·圣汐青岛外商协会青岛台商协会名车车友会LP世界豪宅排行中国房地产协会星河湾“十城十”项目形象释放高端活动舆论直升机米其林PART2项目推广价值体系示意、请发展商提供相关细节一地脉价值1、城市：三环城市核心别墅2、千年原生：世界级原生半岛国家级森林公园三山两江与湖3200亩千年原生森林上百种珍稀植物，近千株原生大树（300棵香樟）青岛最大四百年榕树，年产量千斤龙眼树3、人文价值：千年旺脉历史传奇三百进士同出一乡4、风水价值：风水鳌头3、技术与材质三米独立院墙，百年标准以健康为导向的石材选择成品率只有62%的石材加工比弗利山庄级进口实木橡木车库门一体成型铁艺院门雕花316L（下水管）同层排水隐藏式私属避雷系统全进口瑞士迅达电梯全进口指纹锁社区型直饮水系统（亏本）日本城市级道路（精确到厘米）雨水循环系统喷雾灌溉二住区配置1、建筑270度无遮挡观景山体别墅274栋别墅户户不同总统级男女主卧套房当地户型最大别墅（千米级）超大尺寸露天中庭台地别墅双泳池最大花园别墅赠送面积最大别墅全天光车库端户型独栋级联排独栋体验级入户门2、园林四季分明式景观系统森林式循环溪水景观系统加拿利海枣，金桂亿元别墅，百米园林三米落差私密坡地别墅（无对视）三跨洋团队1、城市规划团队ACLA2、好莱坞明星御用大师设计3、半岛酒店级样板间会所设计四物业服务1、世界500强物业服务，半岛级服务管家2、青岛首家专属预约看房体系3、专属游艇看房体系4、园林维护成本每天2元/㎡（迪拜）五生活方式1、首家国际级游艇俱乐部2、首家山顶停机坪六江湖标签1、首栋亿元级别墅2、青岛销售记录创造者3、中国英伦建筑之王（意大利）七品牌价值1、全国销售XX强房企小结：60个青岛第一•首家引入全球最佳物业顾问世邦魏理仕的项目•首家采用好莱坞明星御用建筑大师BLA设计的项目•首家会所及样板区室内设计与半岛、四季酒店同标准的项目•首家采用新加坡国家景观规划团队设计园林的项目•首家媲美比弗利山无敌景观的滨水山体豪宅•首家入选世界豪宅排行榜的项目•首家引入国际级管理的私人会所•首家引入世界奢侈品协会的项目•全国首家采用直升机、游艇看房的项目•首批亿元级别墅•堪比日本的毫米级精度景观市政设计•首家分户式270度无遮挡定制景观独栋•首家国际级游艇俱乐部•首家预约看房体系•首家274栋别墅户户不同的豪宅社区•首家全天光车库别墅社区•首家森林式循环溪水景观系统•首家与建筑同寿命周期的建材设备配置•…………PART3营销战略逻辑梳理总战略产品力带动品牌力没有支持的品牌终将灰飞烟灭产品力·品牌力·营销力·影响力最终实现高端圈层的认可与跟庄产品精湛做工营造传奇故事高端圈层口碑品牌巅峰愿景掌舵青岛第一·稳坐江湖老大阶段推广终极目标行销战术打透大青岛，实现区域型拦截；全国第一舆论细分解读项目细节与苛刻的标准；公关活动广泛吸引潜在客群莅临现场，体验未来生活，用情景打动客户；新闻事件快速树立项目区域第一的标杆形象；线上广告强势树立项目精神气质与品牌形象；品牌精神与系列产品传奇迅速吸引项目关注度总策略——六大维度打造第一总战术——三大圈层层层释放户外媒体线下拦截打透青岛覆盖大青岛及青岛省，形成圈层标杆性影响力在全国视角树立高端大众层面的口碑与形象123四大层面：1、国际层面：在极具国际影响力层面举办英伦海主办的新闻性活动；2、国内层面：联合全国性媒体，树立全国层面的影响力；3、业内层面：业内权威媒体共同推荐；4、大众层面：树立大众层面的仰视与单点传奇性认知；（具体公关活动形式正在推进中）打透青岛形成青岛千万级以上富豪圈层口碑形成青岛范围内的大众仰视国家高度层面的豪宅样板全国朝拜STEP1STEP2STEP3STEP4战略步骤PART4整合360圈层传播《2011胡润财富报告》“2011年4月14日...全国每1400人中有1人是千万富豪，山东千万富豪3.6万人。青岛千万富豪达1.1万人，比上年增加800人；亿万富豪560人，比上年增加20人。厦门富豪数量略多于青岛，厦门千万富豪共有12200人，比上年增加700人；亿万富豪660人，比上年增加20人。”实证研究“上等阶层”——客群大范围总体特征——各有千秋——就财富而言，政府高级官员并不处在金字塔的顶端，但收入也比较丰厚，他们的权力和声望都处在社会各阶层之上；国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富无疑处在社会各阶层之上，声望、权力综合较政府高官相对偏弱；大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的当上了某一级政协委员，有的与各级权力机构有着密切的联系。这一个阶层的成员之间除了工作交往以外，平时还有非工作交往。——社会影响——他们应是一个社会的头脑，提供方向感，刺激普通人的庸常状态，提供新观念，也进行不负责争辩，在一片噪音中提供清晰、富有审美意义的声音。而确认这些精英身份的不仅仅是他的地位甚至学识，更在于他是否拥有一种不断超越甚至自我否定的勇气。亿万级财富精英的整体写真——社会影响——他们能准确无误地表现思想和信仰的基调。他们是经济社会的英雄，他们精明、雄心勃勃、有远见、他们创造了这个时代商业的迷醉。他们的思维方式是知识分子与实业家的结合体，他们拥有前者的思维与后者的实践能力。亿万级财富精英的整体写真问题亿万级精英们每天面对的问题，也是他们最关注的问题，如何保护与提高自己的社会地位，唯一的方式是不断引领所在领域的进步，永远做第一。这就是他们不断进取，不断开阔视野的根本原因：在外在规则的围拢之下拓展永远属于自己的新局面在现有的体制下，制定属于自己新体制年龄特征集中在35－55岁的群体，核心集中在45－50岁左右：因年龄反映出的消费特征正处于人生的黄金时期，由于阅历和生活负担，他们普遍追求稳定；凡事谋定而后动，重理性分析，冲动性行为大大减少。社会责任感和家庭责任感强，对新鲜事物不再敏感，追求生活品质，开始留意国际品牌，贵族生活方式，学习圈内时尚典范，包括：高档房产、汽车、出国移民、心理健康、生理养身、国际时装、化妆品、贵族服务、保健医药，同时他们也是多次置业的主流消费群体；该年龄阶段的男性重品牌，女性重感观，在家庭购买决策中居于主导地位，是顶级别墅豪宅、汽车、珠宝、高尔夫、高级食府、顶级会所、富人俱乐部等的主流消费群体。生活方式特征如果按生活欲望和态度而不是按财产计，又可分为如下六类：庇荫家庭者，占富裕族群人口30%，平均年龄45——希望得到来自家庭的温暖和关爱的人群享受主义者，占富裕族群人口20%，平均年龄47——认为人生短暂，应及时享受的人群主流富裕者，占富裕族群人口19%，平均年龄49——希望成为媒体与大众关注焦点的人群探险家，占富裕族群人口17%，平均年龄45——酷爱户外探险，希望彻底远离红尘的人群休闲追逐者，占富裕族群人口8%，平均年龄50——喜欢悠闲，反感教条约束的人群工作狂想者，占富裕族群人口6%，平均年龄50——奉行工作是生活的全部，无时无刻不在工作的人群数据来源：平安上海卓越理财中心偏好特征——品牌偏好高度关注社交与社交方式对于正在追求优雅生活品味的中国富豪，寻找合适的社交方式显得异常关键。风靡全球的芝华士“阿拉斯加冰钓”广告歌歌词描述的那种逃离尘嚣的山林感觉，或许就是中国富人们最想要的品味生活。有趣的是，调查显示，中国富豪们在相夫(妻)教子方面的关注度甚至比品酒和钓鱼还低，这除了中国传统观念影响外，还在于中国富豪的工作比较繁忙，往往难以顾及家庭。仅有的休闲时间，也用来追求“芝华士”式男人间的友谊了。同样上榜品牌还有“大卫杜夫”雪茄，这个源自古巴的德国品牌，进入中国其实只有短短两三年时间，但他们在中国无疑是成功的。大卫杜夫执行董事施履平就曾说过，我们卖的不是产品，而是一种生活方式，一种人生理念。独特的社交理念是中国富人们真正的需求，这远远超过奢华品本身，在社交过程中，他们获取的不仅是体验新方式的快乐，更主要的是交流，获取更多的信息和资源。偏好特征——奢侈品偏好消费新款的奢侈品，能为富豪带来更大的边际效用。人类智慧和超群手工一定是世界上最稀缺的资源，所以全球富豪都对汇集这两种元素的人类艺术品情有独钟。但最能体现这些特点的往往是两种机械产品，大的是速度机器汽车、游艇，小的是时间机器腕表。此次上榜的最复杂功能计时器为江诗丹顿，其为250周年庆典推出的全球限量7只的Tourdel’lle无疑是一件超级艺术品，834个零件装在直径只有47毫米的表壳内，其功能包括日出日落、天象图、万年历和陀飞轮等16项，是人类手工艺的极致产品。此外，汽车一向是富豪们最为热衷的奢侈品。此次上榜的豪华汽车既有劳斯莱斯也有宾利，而豪华SUV给了保时捷卡宴，豪华跑车选了法拉利，富豪们喜欢的房车则是奔驰、宝马一个不少。在普通富豪们还在为消费奢侈品沉醉的时候，我们的客户已经不削一顾了，只有新款的顶级奢侈品也许才能满足他们的消费欲望。偏好特征——审美偏好金融时报：中国富人喜好与众不同的低调奢华“人们有自己特殊的风格和品位，而在顶级和奢华层面上，他们总是希望与众不同，他们也愿意为这种不同掏钱。”劳斯莱斯公司在供选择的4.4万种汽车漆面中，有一种独特的蓝色，由一个中国顾客坚持要求将他的新劳斯莱斯“幻影”汽车涂成这种颜色而诞生，之后该颜色成为中国富豪的喜爱色，而后又受到世界富豪的青睐，据询问查找，该颜色与“寇松蓝色”相近，具体色彩还需进一步调查。为什么风靡的不是彰显财富的金色，蓝色代表忧郁、理想、理性，他们的审美观已超越了财富的约束。照片拍于东方宾馆内价值观特征——关于事业80％富豪认为事业只是过程胡润调查，在回答“你对事业的看法”时，80％富豪认为“事业只是人生的一部分和过程”，只有15％富豪认为事业是“人生的全部”，另外的5％富豪觉得“无所谓”。分析：多数富豪深知“努力———逆转”法则当人们越是把某件事情看得很重，往往就会达不到想要得到的目标，这在心理学上就称做“努力———逆转”法则。当一个人在潜意识里面存在着某种内在的愿望，这时，一味地想达到某个外在目标的努力行为，就会受到潜意识的阻碍，表现为越是试图达到目标，结果离目标就越远。这些富豪并没有将事业看得很重，在规划自己的外在事