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阅读西安最珍贵的土地……——金地芙蓉湖畔营销策略总纲曲江，皇家苑囿，大唐胜境曲江，国家级文化产业示范基地大雁塔旁，芙蓉湖畔，璀璨星河……秉贵胄稀罕之地，承天生丽质之华超低密度传世臻宅，前所未有，精工细品问鼎西安豪宅至巅，一览长安千古风华！《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网本报告的思路及框架营销策略项目本体分析目标下的问题目标案例借鉴营销推广市场竞争分析客户分析实现目标。目标解析1目标一：08年完成7万平米的销售量目标二：08年金地品牌的进一步提升目标解析：一期08年7月启动，联排、叠加、花园洋房全面入市，月销售量50套。外展场开放08年3月初5月6月7月8月9月10月11月12月一期开盘售楼处开放二期开盘节点月销售量建面套数累计销售量套数建面10套150套联排叠加花园洋房联排叠加花园洋房10套30套10套60套20套80套10套20套20套10套10套8套30套120套187套297套315套7套0.28万0.44万0.84万0.28万1.32万0.44万1.44万0.18万0.44万0.44万0.22万0.18万0.14万0.2万3.6万2.16万2.88万5.86套6.48万6.84万预售证到位项目名称产品类型预计07年销售量(万平米)预计剩余量(万平米)预计明年推出量(万平米)曲江溪园联排、独栋11.81.8航天御苑联排、独栋、叠加20.10中海国际社区联排、独栋、花园洋房、叠拼006湖滨花园联排、叠加200曲江公馆叠拼、联排51010金地曲江尚林苑联排、叠拼600龙湖地产联排、叠拼//3.5金地芙蓉湖畔联排、叠拼、花园洋房//7金地南湖联排、花园洋房//4融侨曲江观邸联排//3合计/17/35目标解析：08年曲江区域低密度产品放量比07年销售量增加一倍，多个新项目入市，市场竞争激烈。目标下的问题一：本项目如何在众多高端项目中脱颖而出，完成销售量的同时实现价值最大化？？目标解析：三盘联动，各自承担不同的品牌建设任务和职能，达到最终实现金地落地西安的品牌标志。目标下的问题二：如何通过本项目的打造为金地在南湖项目上实现品牌终极目标做好过渡和铺垫？金地曲江尚林苑金地芙蓉湖畔金地南湖西安一线品牌开发商，是品质和责任的代表品牌积累落地西安的城市印象建立美誉度树立城市开发标识2007年2008年2010年2009年项目。本体分析2基本指标：低密度·纯粹居住区整体指标：占地面积：210亩建筑面积：18万平米容积率：1.2建筑形式：联排别墅、叠加、花园洋房、多层会所花园洋房联排叠加多层类型总面积（㎡）单体面积（㎡）户数所占比例花园洋房17165170-2309010%多层38168160-33043251%叠拼32699210-23015020%联排别墅31765.33270-32010919%区域价值：中国曲江——城市富人区，高尚生活名片长安区雁塔区碑林区新城区莲湖区曲江新区西高新景观资源大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池公园等文化积淀自古以来的皇家园林，坡水园林相得益彰配套资源现主要依托雁塔城区，未来有大唐不夜城等商业配套交通资源四周为主要交通干道环绕，通达性良好土地资源开发中期，核心区土地资源稀缺依托板块位于科教文化发达的雁塔区内，临近碑林区、西高新政府规划国家级文化产业示范基地，比肩深圳华侨城历史文化资源景观资源城市资源城市富人区曲江被赋予文化旅游区的定位，其内核在于片区所承接的“皇家园林”历史形象和文化价值。以唐文化为主题的多个大型旅游休闲娱乐项目的开发，为片区塑造了丰厚的人文景观资源临近城市核心区，周边片区收入水平较高，配套资源丰富，片区内外交通发达，通达性良好土地价值：曲江核心区最后一块稀缺土地项目周边已无低密度土地供应同时共享大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园、大唐不夜城的曲江核心区土地资源仅剩项目地块，周边土地基本开发完。外围土地供应也无大量低容积率产品。①②③④⑤⑥⑦曲江区未来土地供应特征：①区域供应逐渐由核心区域向外发展②08年供应激增，新面世项目达6个③新项目容积率集中在2-2.5之间编号开发商占地面积（亩）入市时间容积率建筑面积（万㎡）1大华地产10002008年2.1-2.41532融侨地产2242008年2.5373龙湖地产2502008年2.4404和记黄埔3002008年2.2-2.5485金地南湖15002008年22006金地芙蓉湖畔2102008年1.3187中海地产340-3502009年2.5-3.063总计3834559“9070”政策限制未来低密产品供应由于政策影响，未来土地供应的产品将不可能出现与项目类似的低密度产品。景观价值：三大公园环绕，无敌景观资源地块图大唐芙蓉园大雁塔曲江南湖唐城墙遗址公园大唐不夜城广播电视中心芙蓉湖畔大唐不夜城大唐芙蓉园曲江南湖唐城墙遗址公园2004年元旦，大雁塔北广场开放，亚洲最大的喷泉广场2005年4月，1000亩的大唐芙蓉园开园大唐不夜城、曲江池公园、唐城墙遗址公园、曲江寒窑大唐爱情谷等在建设中产品价值：前庭后院，景观大宅每栋房子均有属于自己的私属领地；前庭后院保证各家的良好私密性；私属花园设置双重下沉庭院，给与住户更多的发挥空间，同时给与花园更多的可能；户内设置内庭院或采光井可加强户内采光及通透。配套价值：大师设计，顶级休闲会所面积约4000平米著名设计师的建筑设计和内部设计；尊贵感、标签感的城墙式外立面；恒温泳池、红酒吧、雪茄吧等顶级设施；非大众会员制，相对高昂的会费保证客户的“纯粹性”。《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网品牌价值：尚林苑项目的升级产品，低密度的延续金地集团开发的尚林苑已在曲江奠定了高档项目的基础和良好口碑；芙蓉湖畔将是尚林苑的升级版，必将引起高端客户的广泛关注。金地尚林苑项目基本信息：建筑面积：7万平米容积率：1.7建筑类型：联排、叠拼、花园洋房、小高层均价：别墅12000-13000元/平米小高层：7000元/平米本体界定：具备豪宅的基本特质城市核心稀缺土地城市顶级休闲会所低密度、纯粹景观大宅项目的物理属性：大雁塔下，芙蓉湖畔，最后的低密景观大宅市场。市场分析3兰乔圣菲兰亭坊中海国际社区曲江公馆航天御苑金地芙蓉湖畔金地南湖金地曲江尚林苑钻石半岛融侨曲江观邸曲江华府曲江溪园山水草堂紫薇山庄曲江、高新、秦岭为主要集中区域。南山庭院一线住宅项目市场现状市场分析：基于产品、价格、区域的比较，高新、秦岭区域对本项目不构成主要竞争对手，仅有少量分流项目。兰乔圣菲均价6000元/平米户型以160-220㎡三四居为主，200㎡以上复式的占10%高新：中高端主流路线特征：区域认知度高，发展成熟，品牌开发商规模大盘，城市中高端项目主流区域，价量双优。代表项目：兰亭坊、兰乔圣菲产品类型：150-180㎡的三四居，复式200㎡左右价格：5000-6500元/平米主流客户：本区域政府官员，研究所中层以上管理者，大企业中高层管理者，私营企业主，少量陕北投资客。秦岭：郊区度假型别墅路线特征：传统郊区别墅，依山傍水，自然环境优美。代表项目：山水草堂、紫薇山庄、南山庭院产品类型：200-300㎡联排别墅价格：5000-6000元/平米主流客户：高新区企业高管，政府官员，置业目的以度假为主。兰亭坊均价7000元/平米户型以150-170㎡三四居为主，190㎡以上复式的占10%紫薇山庄均价5500元/平米户型以200-300㎡联排别墅为主，南山庭院均价5000元/平米户型以200-300㎡联排别墅为主，山水草堂均价6000元/平米户型以200-300㎡联排别墅为主，市场分析：基于产品、价格、区域的比较，曲江成为本项目主要竞争区域。曲江：高端小众路线特征：西安传统城市富人区，早期的别墅项目多在于此，如御花园、皇家御苑、钻石王朝。当前市场价格高地，低密度产品集中区域，销售量居各区域之首。代表项目：曲江公馆、金地曲江尚林苑、航天御苑、曲江溪园、中海国际社区产品类型：联排、叠拼、花园洋房、独栋价格：9000—14000元/平米主流客户：西安本地政府官员，大企业高层管理人员，中小企业主，西安周边县市资源型客户（陕北客户），部分北京、深圳、上海的投资型客户。中海国际社区曲江公馆航天御苑金地芙蓉湖畔金地南湖金地曲江尚林苑融侨曲江观邸曲江华府曲江溪园西安市一线住宅供应充足5月7月9月11月3月1月3月5月7月9月11月1月1月2007年2008年2009年曲江公馆曲江溪园航天御苑湖滨花园中海国际社区龙湖项目曲江融侨观邸兰乔圣菲兰亭坊金地尚林苑金地芙蓉湖畔金地南湖山水草堂南山庭院紫薇山庄曲江高新秦岭07年5万平米，08年剩余10万平米叠拼，平层07年1万平米，剩余2万平米07年1.5万平米07年1.5万平米08年6万平米联排、叠拼、花园洋房08年3万平米联排07年10万平米，08年15万平米，复式占10%07年4万平米，08年7万平米，复式占10%07年2.5万平米，每月销售8套，08年3万平米07年销售2万平米，每月销售6套，08年2万平米07年销售1万平米，每月销售3套，08年2万平米08年3万平米08年7万平米低密度产品07年7万平米08年3.5万平米联排、叠拼07年销售量为20万平米08年供应量为40万平米主要竞争对手：曲江公馆、中海国际社区、龙湖项目、融侨曲江观邸分流项目：兰乔圣菲、兰亭坊竞争对手锁定原则：1、区域资源相似2、产品类型相似3、总价相近区域项目名称建筑形式08年放量（万平米）主力户型均价（元/平米）总价（万元/套）曲江中海国际社区联排、独栋、叠加、花园洋房6//预计200-400曲江公馆叠拼10300平米平层9300300龙湖项目联排、叠拼3.5//预计200-400融侨曲江观邸联排3//预计200-400金地芙蓉湖畔联排、叠加、花园洋房7160-330平米/预计200-400高新兰乔圣菲小高层复式户型1万平米260-300平米8000180-250兰亭坊小高层复式户型5000平米160-200平米7500120-150当前竞争对手曲江公馆：核心区域唯一在售纯粹低密项目基础信息位置：紧邻大唐芙蓉园西门建筑规模：总建面15万平米产品形式：一期独栋、联排，二期叠加，平层主力户型：二期为300平米左右平层大宅。容积率：1.15.均价：一期9000元/平米二期9130元/平米销售进度：剩余10万平米，每月销售10套主要客户：一期以陕北资源型客户为主，少量西安本地客户优势：大唐芙蓉园一线、纯粹低密社区形象：天根龙脉盛世大宅推广：以户外广告牌和报广为主，借助两次开盘举办活动展示：会所售楼处中式风格，样板间偏欧式风格，装修奢华，可观大唐芙蓉园景观。预计竞争对手中海国际社区：预计未来产品低价走量为主基础信息位置：大唐芙蓉园北侧建筑规模：总建面135万平米产品形式：小高层、高层、联排、叠拼主力户型：一、二期为80-140㎡产品容积率：2.25.均价：一期5000元/平米二期5500元/平米销售进度：开盘几乎全部售完08年别墅放量预计为6万平米，全部南面大唐芙蓉园。主要客户：西安本地客户为主推广：品牌造势带动项目以报广户外广告为主，活动较少宣传口号：100亿投资曲江世界500强企业Lifeishere!优势：规模、品牌优势、稀缺自然景观资源低密度区域预计竞争对手融侨曲江观邸：融侨地产08年三盘联动中唯一低密度产品融侨馨苑融侨曲江观邸融侨中央首座优势：品牌优势，混合社区融侨曲江观邸项目位于雁南路中轴，以中式情景院落为主题，是融侨08年将要打造的西安高端市场及浓厚历史底蕴的旗舰楼盘，预计别墅类物业推量约3万平米。融侨品牌建筑规模：总建面80万平米产品形式：小高层、高层容积率：2.7均价：5500元/平米建筑规模：310亩约70万平米容积率：2.0-2.4位置：雁南路，远离大