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“纯美园地”项目营销策划案呈：合肥瑞发公司自：合肥功夫堂房地产营销代理有限公司时间：目录一、项目概况及形象概念提炼二、项目整体推广策略三、广告策略及实施计划四、媒体组合计划五、现场包装六、推广费用预算七、广告活动的评价与监控前言策略是一种思考模式纯美园地项目在合肥地区房地产市场究竟是处在怎样一个位置？纯美园地能满足什么样的消费者的需求？纯美园地最具竞争力的利益点（购买诱因）在哪？如何对纯美园地在目标消费者心中进行品牌定位？如何为纯美园地建立一个突出、整体的品牌个性，以使消费者能够区别与竞争者的不同？如何确立真实而清楚的理由，来说服相信我们（纯美园地）提供的利益点？如何把握关键“接触点”，更有效率地接触到目标消费者？解决上述项目工作问题，我们需要有清晰而准确的营销策略，即正确的思考模式。继而由如下的执行手法，将我们的项目讯息传播至目标消费群体，包括：1）区隔清楚的广告；2）对象明确的直效营销；3）公共关系活动；4）促销活动；5）VI设计；6）项目包装及展示等因此，我们的营销策略是：将本项目的内外优势通过科学的梳理、设计，用单一化的讯息从不同渠道进行传播。即“一个形象、一个声音”的整合营销传播策略。一、纯美园地项目概况及形象概念项目概述本项目地处合肥市北部，西北向城市干道使其距市级行政、文化、金融、商贸中心——“市中心”近在咫尺，距合肥火车站不过十分钟车程，周边、公共设施较齐全，有合家福超市、杏花公园、36中学等，区位条件较优越。地形地貌：地势平坦、北高南低；基地分析：地块平面呈梯形状，较为规则。占地面积：12.62万平方米建筑面积：15.92万平方米建筑层数：小高层；多层容积率：约1.28(以上数据为发展商提供)形象概念在提炼本项目的形象概念之前，我们首先对项目的内外优势进行了逐一地梳理。必须准确把握了项目要点，才能够清晰描述出强势的项目形象概念。（一）必须把握的项目要点包括：1.优越的，无可复制的地理位置优势。项目紧临北二环和颖上路，离蒙城北路仅200米，交通方便，又闹中取静。2.12万平方米建筑面积，自身配套极为完备的规模优势。同类楼盘一般地处蒙城北路、颖上路或远离二环，本项目在此更显出色。3.设计规划内涵上对“新生活、阶层聚”的消费概念的体现。3.1设计细节体现对人性的关爱。各户具备观景飘台、凸窗；人车完全分流；户均0.6个车位；会所各项功能，特别是合肥市住宅小区独有泳池功能；人性化物业管理，包括多种无偿及有偿服务等。3.2社区小社会。教育、医疗卫生、购物、餐饮、娱乐等住户需求功能全面配置，生活不假外求；社区文化的建立。3.3高科技引领的现代化管理和生活。宽带接入；红外线监控；瓦斯报警；闭路电视；电视对讲；“三线合一”信息化网络系统；管线远程抄表。3.4绿色环保家园绿化率40%以上；社区道路等充分考虑绿化；停车场除利用自然通风及先进环保设备全面清洁汽车废气及尘埃外，还种上阴生植物及攀藤植物，进一步净化环境；中心绿地与庭园绿地呼应，屋顶绿化与垂直绿化结合，各期绿化主题各有侧重，精心设计在花园中的家园；返璞归真的生态生活；生活废水、污水处理系统。4.本项目既是对前期深圳城投集团楼盘精品的成功整合，又为新世纪合肥的住宅发展提供了范本和前瞻性展望，创造地产新概念。在上述项目要点的支撑下，结合本项目的整体优势，局部细微之处也无一不见发展商的匠心。形象概念是本项目经营的出发点，一方面需要对上述优势的深刻理解和把握，从各个角度进行精当的阐述并寻找最合理的表达媒介，获得理想的推广效果；另一方面要将瑞发公司首倡的“星星级级纯纯美美园园时时尚尚新新生生活活”贯穿整个营销过程的始终，成功塑造“纯美园地”及“时尚新生活”概念的双重品牌。本项目的形象概念应气质典雅、气魄恢宏，以项目优势为经，以“星星级级纯纯美美园园时时尚尚新新生生活活”为纬，在二者的有机结合中，根据市场实际情况，进行系统化、创新与经典并存的品牌运作，使纯美园地在第一时间获得市场认可，新生活概念深入人心，达致双赢。（二）形象概念的提炼：与此同时，形象概念应是对以上项目特点的总结，在具备鲜明冲击力的同时，留下深化、细化操作空间。形象概念主题：1、星级纯美园·时尚新生活2、高品质·新生活3、合肥生活座标，时尚阶层归属地4、置诠释地位，符号隐喻身份。自然演绎高贵，返扑极致奢华。5、尊重人，瑞发之本6、都市生活榜样、品质社区榜样、市区价格榜样、现代人居榜样7、成就时尚阶层归属的纯美府邸（三）形象概念主题的延展：根据确定的形象概念主题，按项目各方面特点分别确定推广子题。1）环境子题；2）配套子题；3）生活品质子题；4）文化子题；5）物管子题；6）科技子题；7）设计子题；8）工程质量子题。无论用何种媒介，整体营销应贯穿同一形象概念，即：我们推出的不仅是一个各方面具有领先地位和综合优势的楼盘，更是一种关乎具时代精神的住宅居住标准和方向的概念，是一场关于阶层归属聚居地的全新居住模式。纯美园地六大卖点（六大优势）就广告推广而言,本章节所列举的纯美园地项目的六大优势,同时亦是本项目的六大卖点。卖点１、地理区位十分优越本项目所在的位置，西北有一条市级交通干道通往合肥市的市级中心区域及机场等重要市政设施，车程仅需10多分钟，多条公交线路途经项目所在地，交通条件十分优越，令业主出行非常便捷。卖点2、文化生活氛围浓郁特别地，项目周边为数众多的文化、教育、游乐、公园等公共配套，营造了浓郁的社区人文及生活氛围，使未来业主的居家生活和子女的教育变得十分的方便，无后顾之忧。卖点3、环境园林优势本项目在前期规划过程当中，就十分注重小区环境、生态、景观的设计，较低的容积率，使小区能够保持低密度及高达40%的绿化率，组团式的环境架构及绿化造就了良好的生态条件，而浓墨重彩的景观设计，颇具匠心，使本项目建成后，有可能成为合肥的一大景观，让业主身居其中，有了一种回归自然的轻松、闲雅和飘逸。卖点4、极具市场竞争力的性价比本项目初步定价为2220元/平方米（均价），此一价位加上其较高的楼盘质素，使其具备了极具市场竞争力的性价比优势。卖点5、实力品牌无出其右其一，深圳城投集团作为国内知名的专业房地产开发企业，无论是在深圳还是在国内，其在业内外都享有极高的声誉及良好的口碑；其二，深圳城投集团在深圳的开发项目均较为成功，成功地建立了“深圳城投”品牌形象，非常有助于本项目的开发、推广、销售，日后以此来带动本项目的开发，将起到事半功倍的效用。卖点6、工程及质量优势本项目的开发将按照深圳城投集团房地产开发的一贯战略，即全线出击、打歼灭战。开发组合中名家云集，阵容强大，实力雄厚，规划设计、施工监理、物业管理均为国内甚至国际上的知名专业机构，保证了本项目的整体质素的高品位。整个开发过程中，环境、绿化、主体同时上马，不再实施分期作业，工期短、入住快，成本相应降低，对消费者而言，降低了交楼风险，提高了购房的信心。二、纯美园地整体推广策略整体推广目标■强势建立纯美园地的品牌形象■配合销售计划,顺利完成销售目标■开盘时取得轰动效应,使纯美园地成为合肥房地产市场的又一热点,取得经济效益和社会效益的双丰收总体推广方案—阶段性策略（一期）预热期：(2004年6月中旬-2003年7月中旬)公关活动(新闻缮稿)预热市场,辅以鲜明的户外形象广告传递“纯美园地”的项目开发理念启动期：(2004年7月下旬-2003年8月上旬)密集的硬性广告投放强势输出纯美园地“星级纯美园·时尚新生活”、“成就时尚阶层归属的纯美府邸”的项目品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售高潮期：（2004年8月中旬-2004年12月下旬）密集的硬性广告投放巩固纯美园地“星级纯美园·时尚新生活”、“成就时尚阶层归属的纯美府邸”的品牌形象，辅以强势的现场促销活动实现阶段销售目标持续期：（2005年1月上旬-2005年4月下旬）持续的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售。尾盘期：（2005年4月-2005年6月上旬）尾盘期的广告投放配合自然销售，巩固项目一期品牌形象，为二期的推出做铺垫。全年推广阶段■根据房地产市场的运作规律，把推广阶段划分为五个阶段□第一阶段：预热期（2004年6月中旬7月中旬）此阶段所对应的销售周期为内部认购期□第二阶段：启动期（2004年7月下旬-8月上旬）此阶段所对应的销售周期为正式开盘期□第三阶段：高潮期（2004年8月中旬-12月下旬）此阶段所对应的销售周期为热销期□第四阶段：持续期（2005年1月上旬-2005年4月）此阶段所对应的销售周期为强销期□第五阶段：尾盘期（2005年4月上旬-2005年6月）此阶段所对应的销售周期为自然销售期，为项目二期的推出做准备第一阶段：预热期（内部认购2004年6月中旬-7月中旬）■目的□通过公关活动（新闻缮稿、软性文章），预热市场■任务□为建立项目品牌形象作铺垫□为全面销售作好物料准备■媒体配合□户外：●选择市区黄金地段、市区至楼盘主干道设立路牌广告●市区至楼盘主要公交车线路车身广告□报纸：●《新安晚报》、《合肥晚报》、《安徽商报》软性文章■现场包装□售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉□现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力□工地现场：通过对现场围墙的全方位包装，配以气球、条幅等，打破工地单调色彩，同时塑造优秀的视觉形象；■推广费用比例□约占总额20%中国最庞大的资料库下载第二阶段：启动期（正式开盘2004年7月下旬-8月上旬）■目的□为楼盘进入正式销售阶段作好全面准备，正式启动销售■任务□检验目标消费群实际构成状况，及时发现问题，调整和完善推进策略。■媒体配合□报纸：《新安晚报》为主、《合肥晚报》、《安徽商报》为辅，输出项目品牌形象和内部认购信息，悬念广告+活动信息□电视：《安徽经济生活频道》、《安徽卫视》、《合肥生活频道》、《合肥财经频道》黄金时段投放项目形象广告□户外：延续预热期广告□宣传物料：●DM：寄发目标消费者（针对金融及政府机构）●步行街推介展板■现场包装□售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料□现场路段：指引性看板/海报、POP吊旗□工地现场：彩色空飘气球■推广费用比例□约占总额40%第三阶段：高潮期（热销期2004年8月中旬-10月下旬）■目的□实现项目销售的开门红■任务□强势建立品牌形象，迅速建立品牌知名度□吸引第一批“公开”的客户□通过有力的促销措施达成购买■媒体配合□报纸：开盘广告（品牌形象+活动信息）——形象广告（品牌形象+活动信息）——产品广告（产品形象+活动信息），辅以软文章炒作《新安晚报》、《合肥晚报》□电视：安徽经济生活频道安徽卫视合肥生活频道合肥财经频道黄金时段投放形象广告□户外：延续预热期广告□宣传物料：●DM：寄发目标消费者，根据活动不同调整活动信息■现场包装□售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料□现场路段：指引性看板/海报、POP旗□工地现场：大型楼体悬幅■推广费用比例□约占总额20%第四阶段：持续期（强销期2004年10月上旬-2005年1月下旬）■目的提升品牌形象，保证持续销售，完成主体销售任务■任务□增加品牌知名度和美誉度□促进阶段性销售■媒体配合□报纸：产品广告（产品形象+活动信息），《新安晚报》；辅以软文章炒作，《新安晚报》、《合肥晚报》□电视：《安徽经济生活频道》、《安徽卫视》、《合肥生活频道》、《合肥财经频道》投放项目销售信息广告□户外：延续预热期广告，可更换画面（实景照片）□宣传物料：●海报：根据活动不同调整活动信息，主要用于展销会●DM：寄发目标消费者，根据活动不同调整活动信息■现场包装□售楼部：在原基础上增加每阶段的促销海报和POP挂旗,营造现场热销气氛□现场路段：沿用,但必须注意保洁□工地现场：沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改■费用比例□约占总额15%第五阶段：尾盘期（自然销售期2005年2月上旬-4月上旬）■目的□巩固品牌形象，完成主体销售任务，为二期项目的上市作好铺垫。■任务□巩固品牌知名度和美誉度□项目整体销售的连续性□二期项目销售的准备■