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金地绿色街区营销策略及执行报告2009年4月上篇金地绿色街区全案策略思考君子和而不同——《论语·子路》“和而不同”「绿色街区」全案思路绿色名盘板块擢升品牌实力生活维度南京名盘=低品质从规划、产品、甚至价格，南京现有名盘总是无法高档起来。？精奢名盘名盘思维，擢升力作金地绿色街区的机会？创造南京首个高品质名盘！精奢名盘名盘思维，颠覆之作板桥主城20KM半径内最后一块儿未经开发的原生区域尧化门麒麟镇江宁方山板块期待主城20公里原生璞玉金地成为南京首个城市运营商板桥新城开发从零起步品牌实力专业运营，品质之作在城市中享受自然，在自然中感受城市百万平米绿色街区造城级配套手笔，多维度生活关怀生活角度大城大配套，名盘大思维中国最大TOP级体育公园1300亩城市绿氧，500亩秀色湖光公园地产以人居为基点，在自然中创造自然先知不足，而后补足在建造新世界之前，先认清自己。楼市“非主流”板块，无商品房开发——外界认知不足除工业开发以外无其他资源利用开发——城市化进程低板块与新街口的直线距离已有20公里——属于近郊板块缺少直接通达的城市道路和交通线路——拉远心理距离偏远荒板块印象初识区域抗性远、偏、荒以工业为主的板块产业结构少有外界人群导入缺乏外界市场认知对板块印象思维固化（远、偏、荒）板块形象“人云亦云”远、偏、荒等固化思维被放大南京“知名”板块初识印象放大区域抗性远、偏、荒区域现状：本案一期产品以高层为主，对于习惯于多层居住模式的当地居民是否能够接受高层住宅的得房率低的产品属性？Q1:高层产品？Q2:接受价格？由于项目品质的定位和成本因素，本案售价将远远高于周边二手房价，因此当地居民是否能够接受高出当地二手房价甚许的价格？目前区域内基本均以多层产品为主；二手房售价约3000元/平米左右；房屋属性以集体土地小产权房和当地企业福利分房为主。经适房4200/元/平米主导市场。价格阻力区域现实的居住形态与二手市场与项目价值期待存在落差受项目地理因素影响，目前适应客群只有有车客户地缘客户&客源限制受区位影响，客源局限价格客源区域销售区域、价格、客源成为阻碍项目销售的瓶颈阻力出路在哪儿？「绿色街区」运转兵法城变——城势——城合——城享思维角度：众多第一城市运作：政企协合机能整合：多维一统生活畅享：绿色街区运作策略四维互动，优势聚合城一个精品将从荒芜中涅槃而出一种全新的居住模式开始酝酿南京首个一线开发企业发起的变造城运动策略第一步城势南京滨江开发的南大门南京都市圈的南入口辐射安徽的最前沿策略第二步城合随着南京向南，奥体向南的政府规划，板桥即将与主城无缝对接居住、公园、体育的完美结合一座冉冉升起的生活之城将有机会吸纳南京全市客户的目光策略第三步城享中国最大的体育公园2倍于莫愁湖的石闸湖100万方生活城金地品质打造南部新城，南京向南的重要前沿策略第四步■品牌营销■新闻营销■类比营销■体验营销■活动营销名盘营销有许多模式，对于本案，我们认为以下几大手段是最为有效和实际的。提升区域知名度塑造和强化价值互动客户，产生购买力五大集结手段概念核心品牌营销重点：1.金地的品牌核心在于理性建筑思考，精心于产品的研发，致力于从产品功能到性能的提升，创新产品模式，满足生活舒适。2.同时，金地又是一个善于名盘运作和造城运动的开发企业，造城是一个系统工程，其内涵远远超出了一般性的住宅开发理念，而是需要一个对整个城市经营的理念，和对社会资源的整合利用，全盘考虑，并以生活为基点，从各个层次，各个方面充分满足居者的多元需求。所谓”品牌营销“，是通过对品牌的多维度剖析，从其核心价值发散开来，用以诠释品牌实力带来的专业能力、品质实力、理念思维和服务关怀。在品牌观念日渐凸显的当今市场，利用品牌营销推广并展现项目魅力已成为当下营销推广中必不可少的一项重要功课。五大集结手段品牌营销：概念与重点绿色街区品牌营销落地点：A、产品创新B、造城经验一直以来金地在产品创新方面都走在了市场的前列，从未来域到未未来，无论是在公寓类还是花园洋房，抑或是别墅类，金地的产品都甚得客户的欢心。金地•格林世界位于西上海南翔板块，规划占地2100亩（约1.3平方公里），建筑面积近100万平方米，是一个以TOWHOUSE、多层和小高层住宅组成的超大型生活社区，也是西上海最大的中产人居社区。已建成的名流会高级会所、国际网球中心、百亩公园、家乐福以及知名的马荣幼儿园与规划中的四星级商务休闲酒店、社区医院、世界风情商业街…朗诗，善于建造一座城。五大集结手段品牌营销：内涵及落点所谓”新闻营销“，是易居中国在多年来专注品牌代理营销的实践经验中，结合自有资源整合利用的成功探索，即跳出就项目宣传项目的狭隘思路，而是充分利用媒体资源以及公共新闻事件的发生，挖掘社会新闻背后对于项目的有利价值，从而为项目视点和亮点传播新辟道路，汇成达到四两拨千斤的巧劲。利用板块利用概念利用事件利用态势五大集结手段新闻营销：概念与重点1.利用板块传播定义板块：奥体南板块政府联动：整体合作开发2.利用概念传播全新“城市公园地产”的居住模式炒作3.利用事件传播事件与话题的制造与借势利用传播4.利用态势传播借助板桥新城的诱人规划，放眼未来前景趋势自然与城市结合的居住前景模式与趋势利用板块利用概念利用事件利用态势＋＋＋五大集结手段新闻营销：内涵及落点类比对象如：体现公园地产保值性的：纽约中央公园或上海世纪公园体现名盘居住代表性的：金地格林系列产品体现金地品牌专业性的：金地名京及上海金地项目所谓”类比营销“，是通过类比与本案在某些方面具备相似特征的地块、项目以及生活模式等，用以说明并证明本案所具备的潜力和前景，在项目成型、区域成熟以前，给予受众信心，强化其意向。五大集结手段类比营销：概念与重点所谓”体验营销“，是在项目成型以前，通过现场地块包装、案场包装、户外样板区包装、公共区域包装、样板房包装等硬性包装和案场接待服务、前期物业服务、客户日常维护等各项软性包装共同形成的一个体验营销体系。旨在让客户在购房之前预享日后居住于此的生活感受，强化其美誉。体验范围涵盖：硬性包装：现场地块包装、案场包装、户外样板区包装、公共区域包装、样板房包装等；软性包装：案场接待服务、前期物业服务、客户日常维护等。五大集结手段体验营销：概念与重点下篇绿色街区09年推案实施方案市场目标：认知度：金地南京，打造103万方品质名盘，取得品牌认知与项目认知的双丰收；美誉度：树立南京公园地产生活典范。销售目标：销售面积：近60000平米；销售率：年度推案量60%以上；09年总体目标Part1客户策略绿色街区作为百万城邦，从规模、规划以及产品角度分析，客户应呈现两个特征：主力客户(全市客)一期主力客群（地缘客户）外省机会客户（马鞍山）板桥国威南京的南大门，是马鞍山进宁的必经之地，全龄化社区，客层覆盖面广全市型楼盘，客户辐射面广客户策略整盘客户定位竞争板块分析（除主城）：河西板块逐渐发展成熟，未来主要是以城市中高端项目为主，南片仍有大量土地待开发；江北板块始终无法很好的解决与主城之间的连接，目前主要还是以低价吸引因预算低被动出城购买客群；江宁板块、仙林板块由于有开发区和大学城等产业支撑，再加上轨道交通的建设，和相对主城价格上的优势，对主城首次置业人群吸引作用明显；南京板块分布格局城北板块仙林板块城中板块河西板块江北板块板桥板块江宁板块城东板块城南板块全市客户竞争分析随着南京房地产价格的整体上涨，城中自然的成为了高端客户的聚集区；大量外溢型客群开始向主城周边交通便利、配套成熟的区域转移。结论：江宁板块和仙林板块是主要竞争对手,河西板块分流部分高端客群，形成干扰；客户策略区域刚刚启动，虽拥有良好的远景规划，但目前仍不成熟，板块认同度较低。公共交通体系不完善（目前只能乘坐153路公交至203铁路道口，步行20分钟才能到达项目工地），公交班次较少，未来轨道交通线路政府也未明确；西侧沿江重工业带密集，工业有害气体排放频繁，空气环境质量差；与仙林、江宁两个主要竞争板块的对比，本项目所属板块的劣势：目前板块短期内对于市区客群的吸纳能力相对有限；固本项目在一期中将对（南京南区：城南、河西南、江宁等）采用重点突破策略。引入知名小学、双语幼儿园，塑造教育型板块概念建议开设绿色街区班车，15分钟与地铁一号线无缝对接，或直接引入公共交通线路，更能缩短心理距离。详细介绍石闸湖公园规划，化解不利因素我们的策略：让客户感受金地绿色街区品牌与品质让客户感受金地绿色街区景观环境、配套价值让客户感受绿色街区的未来很好，下一代未来会更好同样适用于马鞍山进宁落户客户客户策略地缘客户人群结构滨江开发区厂区生活区雨花开发区板桥街道＋事业单位＋私企＋原住民朗诗绿色街区宝钢集团梅山有限公司宝钢控股梅山股份有限公司雨花开发区滨江开发区镇政府及事业单位私营企业及原住民板桥地区以产业支撑为主，雨花开发区、梅山钢铁等工作型客户是区域消费主力。客户策略地缘客户消费特征分析１、区域缺乏商品房供应，而现存两类项目（小产权房、企业福利房）品质较低，二手价格3000元／平米左右。２、区域简单生活配套齐全，但缺乏高品质，更完善的配套。３、各居住区人员混杂，社区管理混乱目前区域无法满足产业区中高端消费客群的居住需求改善居住条件和档次我们的策略：让客户感受金地绿色街区高品质的产品让客户感受金地绿色街区强大的景观、配套价值让客户感受人性化的物业管理需要更好的物业管理需要完善的生活配套客户需求：客户策略板桥地缘客户全市客户马鞍山机会客户（进宁落户）整盘客户定位：全市型全龄化社区一期客户定位：地缘客户为主，南京南部（城南、河西南、江宁等）重点突破，马鞍山机会客户为辅整盘客户模型一期客户策略影响力：通过新闻、事件、品牌等营销手段，树立全市形象，吸引全市客户关注。购买力：板桥地缘客户深耕，通过企业直销/区域直投/巡展活动等，充分挖掘区域的购买力；针对南京南部（城南、河西南等区域）进行重点突破；马鞍山机会客户拓展。全市客户定位，重点客户突破全市客户的关注，推动意向客户的购买行为一期客户策略在综合了解市场、客户的基础上，结合自身的特点制定营销策略。Part2推广策略策略思考主题创作推广手段超然世外，欲乘物以游心，逍遥驰骋，必先了悟宇宙之真谛，才能至上善若水，利万物而不争，下百川，因容而深邃之境界。——《庄子》策略思考主题创作在“绿色街区”的案名下延展深入身心逍遥自在传播主题1策略思考主题创作通过「身心自在，乐逍遥」统领性的精神主题，贯穿于项目销售过程中的所有活动、包装、炒作中，以此传达“绿色街区”所宣扬的「乘物以游心，自在驰骋」，赋予项目活的灵魂。城市公园地产，让南京重新想象传播主题2策略思考主题创作通过「城市公园地产，让南京重新想象」这样主题性明确，而又充满想象空间的语汇，为项目定义，并且在今后所有的活动、包装、炒作中，紧扣“城市公园”和“重新想象”，以此作为“绿色街区”推广形式上的参照，赋予项目以耳目一新的身形躯干。品牌——品质感名盘——全配套公园地产——舒适感创作核心金地品牌+百万方公园地产——产品诉求身心自在，乐逍遥——精神诉求价值诉求诉求思考：品牌、名盘、公园地产策略思考品牌信心：借势名京项目的关注和美誉度；板块信心：借势与政府合作板块开发利好；名盘信心：借势金地异地楼盘的实际经验；公园地产：借势公园地产的世界居住潮流。世界观：方法论：层层递进：从区位与品牌导入（名盘造势），再到生活方式，最后推出产品；意见领袖：通过培养意见领袖形成圈层，打造滚动的圈层营销平台；虚实结合：形象概念围绕“身心自在逍遥游”进行铺陈，最后现场体验落地；开盘点爆：围绕样板公开和开盘两大节点，前期造概念，后期做体验，集中宣传攻势于点上。策略思考世界观与方法论做影响力做购买力做持久力奥体南板块品牌造城产品体验场景模拟产品体验客户开发区域产品客户前期中期后期从知名度到美誉度，从理念导入到实景体验，层层递进，逐步揭示策略思考推广层次新闻话题造势板块论坛炒作品牌价值深挖媒体组合攻势新闻话题炒作项目全程体验持续体验营销地产文化论坛客户活动维护三维立体组合策略的运用线：