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合富辉煌房地产（东莞）金地项目组2010，上院突围【2010年上院项目营销策略指引】这一年，上院迎来首批业主入住，社区氛围逐步成熟；这一年，上院和大岭山人民一起迎来新中国60华诞，大国大家，600万大礼，写下了黄金周辉煌的营销篇章；这一年，上院二期商铺开盘，莞深潮流商家荟萃一时，首届松山湖学子创业街开锣，营销创新不断；这一年，上院力推领山楼王，但受制圈层影响力未打开……面对未知的2010年，今天我们将项目营销策略进行全盘思考，力求寻找突破、抛砖引玉、统一思想。收获2009报告总纲整体目标:预计全年销售3亿元！中小户型：销售４50套，完成约２.4亿元!大户型：销售60套，完成约50００万元！商铺：销售15套，实现约1000万元！三期新品５０５套两房７０-８８２＋１９３平米三房１１０-1２５平米四房１４１大四房１６５平米１００套128套１９０套6１套３４套一二期大户型105套一期170-240㎡二期160平米31套74套货量分布一览决胜1/32010年的口号：受大岭山当地经济实力所限，2010年是一个艰难寻找客户的市场；是一个需要持续的营销创新力，去不断进行挖掘的市场！纵观中小户型、大户型和商铺3大产品，其中大户型是实现全年目标的关键所在！从这个意义上说，赢得1/3则赢得全部。因此本案的侧重点将围绕大户型进行阐述。09年宏观经济回顾及10年展望09年东莞经济环境概况09年东莞房地产市场概况大岭山经济及房地产发展概况周边区域干扰型竞争对手情况报告总纲百年难遇的金融危机让中国经济冰冷……中国展开自救！——四万亿让空中都飘着钱的味道经济强劲复苏！前三季度国内生产总值（ＧＤＰ）同比增长７.７％年初中国宏观经济回顾——不同凡响的2009年一季度，GDP滑落到6.1%；加工贸易出口下降３５．７％，全国合同外资额和实际使用外资额各降３７．２％和２０．６％同时，十大产业振兴规划陆续出台；为刺激楼市，政府采取了降低交易税费、利率和首付等多项政策；在扩大内需上，则选取家电和汽车为突破口１１月，我国进出口总值２０８２亿美元，同比增长９．８％，一举扭转外贸为时一年的下降局面；11月我国居民消费价格ＣＰＩ同比上涨０．６％，结束连续９个月的同比负增长；１１月，我国规模以上工业增加值同比增长１９．２％，创下２００７年中以来的最大增幅五月年末09年保八成功，2010，ＧＤＰ预期１０％？12月中央经济工作会议、国四条、温家宝讲话……10年？改革一：转变政府职能改革二：促进中小企业服务业发展改革三：推进垄断性行业体制改革2010展望——中央经济工作会议解析1减少和规范行政审批，将减少行政收费；深化资源价格改革，将限制一些地方政府的”卖矿”收益。国务院总理温家宝接受新华社专访表示：“要在税收、贷款以及其他方面给予中小企业政策支持。”2010年中国在市场化改革方面会有新的突破，教育、医疗、卫生、基建、公用事业等垄断领域会吸引更多民营资本进入。改革四：稳步推进城镇化推进城镇化，放宽中小城市和城镇户籍限制，是09年中央经济工作会议最大亮点。五大改革撬动收入分配格局改革五：加大“民生”支出中央经济工作会议提出”要突出财政政策实施重点，加大对民生领域和社会事业支持保障力度”。2010展望——中央经济工作会议解析2适度宽松的货币政策积极的财政政策扩大内需保民生发展战略性新兴产业推进产业结构调整关键词“转变”2010展望关键词“破十”GDP有望破十在经历了新世纪以来经济发展最为困难的一年之后，2010年中国将继续保持企稳回升的态势，并有望进入改革开放30周年以来的第四轮上升周期。GDP增速有望达到10%以上。新增贷款：7.5-8.5万亿加息将可能出现在二季度2010展望——宏观经济对房地产的影响适度宽松的货币政策告别“极度”宽松的2009年，货币政策将迎来“适度”宽松的2010年。2010展望——国十一条解读提高二套首付抑制投机购房政策：加大差别化信贷政策执行力度。金融机构在继续支持居民首次贷款购买普通自住房的同时，要严格二套住房购房贷款管理，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。防范境外热钱冲击国内市场政策：加强房地产信贷风险管理。要严格执行房地产项目资本金要求，严禁对不符合信贷政策规定的房地产开发企业或开发项目发放房地产开发贷款。有关部门要加强对信贷资金流向和跨境投融资活动的监控，防范信贷资金违规进入房地产市场，防止境外“热钱”冲击我国市场。严查囤地炒地保证有效供给政策：国土资源部门要严格土地出让价款的收缴，深化合同执行监管，加强对闲置土地的调查处理，严厉查处违法违规用地和囤地、炒地行为。完善招标方式剑指“地王”频出政策：进一步加强土地供应管理和商品房销售管理。各地要综合考虑土地价格、价款缴纳、合同约定开发时限及企业闲置地情况等因素，合理确定土地供应方式和内容，探索土地出让综合评标方法。对拖欠土地价款、违反合同约定的单位和个人，要限制其参与土地出让活动。从严控制商品住房项目单宗土地出让面积。房价过高城市要多建限价房政策：加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。对已批未建、已建未售的普通商品住房项目，要采取促开工、促上市措施，督促房地产开发企业加快项目建设和销售。要适当加大经济适用住房建设力度，扩大经济适用住房供应范围。商品住房价格过高、上涨过快的城市，要切实增加限价商品住房、经济适用住房、公共租赁住房供应。越权救市政策地方严禁出台政策：进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题由省级人民政府负总责，市、县人民政府抓落实的工作责任制。各地要结合本地区房地产市场情况，认真落实差别化的土地、金融、税收等政策，抓紧清理和纠正地方出台的越权减免税以及其他与中央调控要求不相符合的规定。对于境外机构和个人在境内投资购买房地产的，要严格按照现行政策执行。要按照支持居民合理住房消费、抑制投资投机性购房、增加有效供给、完善相关政策的原则，加大工作力度，促进房地产市场健康发展。2010展望——宏观经济走势思考楼市谨慎乐观：乐观：作为国民经济支柱行业，房地产不会受到实质打压谨慎：三驾马车中消费疲软、出口受困、唯投资一枝独秀09年宏观经济回顾及10年展望09年东莞经济环境概况09年东莞房地产市场概况大岭山经济及房地产发展概况周边区域干扰型竞争对手情况报告总纲关键词：反经济衰退、平稳转型09年东莞经济环境概况09年东莞经济环境概况——GDP2009年，预计全市完成生产总值3760亿元，比上年增长5.3%，涨幅明显收窄；人均生产总值增长10%。受全球金融危机和产业经济转型双重影响，东莞GDP近年来首次仅实现个位数增长。09年东莞经济环境概况——进出口情况受全球金融危机影响，09年东莞出现罕见的进出口同比双降。09年东莞经济环境概况——进出口情况09年东莞经济环境概况——固定资产投资固定资产投资稳定增长，房地产开发投资不及以往社会消费指标数值（%）东莞市居民消费价格总水平累积上涨幅度（1-11月CPI）-3.1%工业品出厂价格（PPI)09年东莞经济环境概况——居民消费水平经过持续近一年的通货紧缩，12月起，各主要原材料和生活用品开始涨价。受09年银行过于宽松的货币政策影响，明年通货膨胀压力不小。09年东莞经济发展目标——调整产业结构确保经济增长I.引进大项目II.推进加工贸易升级，加大自主创新的力度III.加大“双转移”和“腾笼换鸟”力度IV.加大对结构调整先进典型的学习借鉴力度充分利用好松山湖、虎门港、生态园等平台，有针对性地登门招商、主动出击，重点引进高科技产业，通过大企业、大项目、大投资优化增量结构。推动加工贸易企业开展技术改造、提升产品层次，培育自主品牌，促进加工贸易从生产环节向研发设计品品牌营销等产业链高端段转移。加快产业升级，打造总部经济。从“madein东莞”迈向“madeby东莞”或“designin东莞”。认真组织镇村干部赴产业调整先进的国内外典型参观学习，让基层干部成为结构调整的推动者。强力推进项目建设，及时协调解决重点工程和优质项目用地、审批等各类制约难题；继续出台落实支持企业发展的具体措施，协调解决工业企业实际困难，确保工业率先复苏；加快筹建东莞名特优产品直销中心，继续在国内城市举办东莞名特优产品展销会和东莞外贸产品展销周。调整产业结构2006年5月，东莞市委书记刘志庚提出，东莞新一轮的发展，区划调整势在必行。此后东莞专门成立了行政区划调整研究工作小组，并完成了区划调整初步方案。2008年春节后，在市委理论学习中心组学习会上，行政区划调整再一次被提上议事日程，被列为重点调研19项专题之一。此后受经济环境等因素影响，行政区划调整暂无进一步进展。2010年，东莞或重启区划调整区划调整始末2010年，东莞交通建设全面加速投入100亿推动镇村联网路建设城轨RI、R2线进入全面施工期穗莞深城轨东莞段进入全面施工期200亿，助建“无线东莞”移动、电信、联通三大运营拟投近200亿元，助“无线东莞”建设，该项目有望于明年启动，并在2012年前实现对全市人群和镇级以上城区地域全覆盖，同时提供中、高速无线数据服务。1、整体经济发展好转，但受产业结构影响，金融危机影响尚未完全过去；2、政府在交通、网络等基础设施上加大投资，将进一步推动产业结构调整。3、东莞经济环境的好转和产业结构调整，将为房地产市场的持续发展提供有力保证。09年东莞经济环境概况结论经济好转，困难不减，谨慎乐观报告总纲09年全国宏观经济回顾09年东莞经济环境概况09年东莞房地产市场概况大岭山经济及房地产发展概况周边区域干扰型竞争对手情况09年东莞房地产市场----住宅供应受08年楼市下滑影响，当年开工面积锐减，导致09年1-12月份住宅供应仅为425.6万平米，同比08年的575.1万平米减少了26%。新增供应不足09年东莞房地产市场----供需关系随着经济复苏，09年供求矛盾没有08年突出，到09年第四季度，甚至出现了求大于供的局面。但因08年存量较大，整体上呈现供需平衡的局面。供需基本平衡09年东莞房地产市场----住宅销售09年1-12月销售面积达569.4万平方米，08年1-12月销售面积为369万平米，09年同比销售面积大幅增加了54%。销售持续上扬09年东莞房地产市场----销售金额09年销售金额达348亿元，较之08年同比增长了70%，地产企业回款形势较好，资金相对08年大大充裕，后市缺乏降价的压力，2010年初，楼市将稳中有升。销售金额大幅上扬09年东莞房地产市场----销售价格销售价格稳步上扬经过０８年下半年的低谷，09年房价稳步上扬，全市签约均价达6120元/㎡，较之08年的5728元/㎡，升幅仅7%。09年东莞房地产市场——供应预期年度商品房批准预售面积(万㎡)商品房实际销售面积(万㎡)去化率2007年615.577%2008年574.3356.962%2009年425.5569.4134%09年(12月初)未售存量(万㎡)4342010年新增预售供应预期(万㎡)520预期2010年供应量(万㎡)约950（09年12月前存量-09年12月份销量+2010年新开工）截止09年12月初住宅市场未售面积仅434万平米，减掉09年末销售面积再加上2010年新开工面积，预期2010年东莞住宅市场供应量将超过950万平米，上半年形势相对乐观，而下半年市场竞争压力较大。09年东莞房地产市场——关键词“刚性需求”09年东莞房地产市场——关键词“回暖”09年东莞房地产市场——关键词“地王”09年东莞房地产市场——关键词“认筹”09年东莞房地产市场——关键词“赶工”09年东莞房地产市场——关键词“中心区”09年东莞房地产市场——关键词“松山湖”2010年东莞房地产市场——发展预期2010，涨还是不涨？——对此，开发商信心百倍，学者表态暧昧，政府再做调控姿态，这一切都预示着明年房价不会跌，只会涨得慢一点。2010年东莞房地产市