金地梅陇镇08年下半年营销策略

GemdaleCorporationGemdaleCorporation科学筑家金地梅陇镇08下半年营销策略深圳地产公司GemdaleCorporation梅陇镇三期一批，均价11700元/平米，开盘月周消化速度在60-70套；二批开盘整体均价12300元/平米，相比三期一批，消化速度锐减，周消化速度20套左右；项目进入六月份以来，销售速度受阻，周销售速度在10套以下；项目回顾GemdaleCorporation第一部分：房地产未来走势判断问题1：08年价格走势？GemdaleCorporation维度1：宏观政策GDP：中国经济已经连续5年保持10%以上的增长速度，2007年GDP增长达11.4%，远高于全球4.9%的经济增长速度和美国2.9%的经济增长速度。三过：贸易顺差过大、信贷投放过多、投资增长过快。资产价格：07年上半年以商品房和股票为代表的资产价格飙升，一线城市新增商品房价格平均上涨37.1%；股市综合价格指数一度突破6400点。消费品价格：07年下半年以食品为代表的消费品价格迅速上涨，08年1月CPI同比上涨7.1%，2月份CPI高达8.7%，3月份CPI高达8.4%，4月份CPI达8.5%.经济过热通货膨胀当前中国经济的主要特征：GemdaleCorporation焦点：CPI国家统计局最新数据显示，5月CPI同比数据已经回落至7.7%。虽然CPI回落至8％以下，但离政府年初制定的4.8%控制目标差距还很大。整个市场对CPI的短暂回落表示出反弹的担忧。从直接的推动因素看，除了输入型的外部因素外，内部也是由多重因素造成的。一是雪灾、地震导致的运输困难加剧了商品的供求矛盾；二是国际大宗商品如农产品、铁矿石等的涨价；三是国内原材料、燃料等的涨价；四是春节因素和翘尾因素。GemdaleCorporation后果分析：经济过热和通货膨胀如得不到有效控制，会引发经济衰退，失业率增加、社会动荡…因此，“两防”（防经济过热/防通货膨胀）成为2008年中国经济第一命题，“控制2008年GDP增长目标8%左右，CPI在4.8%左右”是政府必须交待的答卷GemdaleCorporation无论如何，政府今年会尽一切努力抑制CPI，甚至不排除采取更为严厉的措施；而所采取的行政手段中，信货紧缩和加息都将会成为影响房地产价格的决定性因素抑制CPI可能的手段：——加息——物价管制——收缩信贷——人民币升值——提高存款准备金率都是为了减少流动性过剩央行行长周小川曾表示，是否进一步加息与否取决于5月份CPI情况。有专家认为，如果CPI涨幅超过央行承受限度，则央行很可能于近期加息。信货紧缩和加息对房地产市场的影响：“928”限制贷款和提高利率的金融政策出台后，深圳一手商品房成交数据显示：“928”前后全市商品房均价下跌2.6%（07年7－9月与07年10－12月相比），而08年农历新年后，这一跌幅更是达到了19.6%（07年7－9月与08年3月相比）一旦加息，房地产价格一定会进一步下挫GemdaleCorporation事实上，央行进一步采取金融手段以响应政府从紧的货币政策，说明金融压力依然存在。央行于2008年6月15日和25日分别按0.5个百分点上调存款准备金率，还是为了收缩过剩的流动性。2008年6月7日，中国人民银行宣布，上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。这将是我国08年以来第5次上调存款准备金率，上调后，存款类金融机构人民币存款准备金率达到17.5％的历史高位。根据中国目前的经济形势，央行会继续上调存款准备金和利率。虽然食品价格等指标有所下降，但是经济总量指标并没有很大改善，外汇积累还很高，还存在超额的准备金，这都存在很大压力，需要全额对冲流动性。调节准备金率已成为央行对付通胀的惯常手段。GemdaleCorporation维度2：新盘入市情况在市场整体成交量不大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。1月新开盘项目供应：区域项目名称批预售套数批预售面积销售均价开盘销售率（％）福田明福居1389944.462000010%南山雷圳碧榕湾海景花园15915095.191200047.8%鼎胜林栖园16615355.41310018.1%南荔苑（悠山美地）42321848.951500012%盐田金水湾御园56029866.151100013%宝安阳光海湾花园567589.68148001.8%雅乐居(航城国际公寓）1656978.65756824.2%金泓凯旋城40150860.6185005.2%桃源盛景园39731164.08980016.1%星河丹堤花园732140027.28331918.9%招商华侨城曦城9727545.093700019.6%龙岗东部明珠雅苑11711197.145600起23.1%龙翔花园606764.10670030.0%华浩源40034886.7483003.8%2月新开盘项目供应：区域项目名称批预售套数批预售面积销售均价开盘当天销售率（％）宝安熙龙湾花园（N23区）23940613.511861427.2%金地梅陇镇花园70663819.791150031.2%1月份受市场观望情绪影响，开发商坚守价格防线，导致市场1月开盘率极低。农历新年后，价格明显跳水。GemdaleCorporation维度2：新盘入市情况在市场整体成交量不大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。3月新开盘项目供应：区域项目名称批预售套数批预售面积销售均价开盘当天销售率（％）罗湖铂金时代公寓30013971.481580032%宝安鸿荣源禧园50768790.81933335.7%幸福枫景花园35532574.79894130%深业新岸线948134993.81200048.5%泰华阳光海湾花园567595.781100040%龙岗万科城22330356.831243063.7%金域东郡38836772.61770070%旭景佳园474888.84900048.9%区域项目名称批预售套数批预售面积销售均价开盘销售率（％）福田华盛领域27617337.381600087.0%水木澜山48644342.361530015.4%南山鼎太风华60643084.361200028.7%宝安佳华书苑雅阁33619974.131000059.5%金泓凯旋城24038236.891250030%碧海富通城44432229.651200038%海语西湾花园61655625.01933034.3%鸿荣源禧园22425256.8285004.9%金地梅陇镇花园38133301.38120007.9%龙岗公园大地花园13412714.25910059.7%鸿基花园三期76037365.6185007.2%万科城23632054.291600029.4%君悦龙庭14414821.20920047.9%4月新开盘项目供应：GemdaleCorporation维度2：新盘入市情况在市场整体成交量不大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。区域项目名称开盘时间推出房源开盘折扣开盘价格开盘销售套数开盘销售率龙岗荔山公馆5.1162598*97按揭额外98、一次性付款额外97折4天内交首期98折均价8800元/㎡31049%公园大地天珑郡37号楼5.17197对外表示无折扣，但以内部特价房形式销售整体均价约9300元/㎡，特价房8500-8600元/平米8242%宝安集信名城二期5.1774298×97折优惠均价7600元/㎡20530%金港华庭5.251542一次性付款95折，按揭优惠97折，开盘当天选房95折，“日增千金”优惠券南向均价8800元/㎡，北向均价7400元/㎡250约16%西岸华府5.3145699，团购小3房减5万，大3房减8万，4房减10万起价5500，均价650011024%盐田华侨城天麓5.2856无5-9万/㎡3056%五月新开盘项目供应：3、4、5月份，新盘入市价格在波动中试探市场，虽然5月销售量有所回升，但前提是新盘入市价格依然维持在较低的市场水平。GemdaleCorporation区域项目名称开盘时间推出房源开盘折扣开盘价格开盘销售套数开盘销售率龙岗中海康城国际6。2155699折×99折×99折均价6900元/㎡13518%公园大地45号楼6。2183开盘9折整体均价约11000元/㎡，1923%第五园景台6。2132695。8折优惠均价9500元/㎡10421%南山雷圳0755二期6。21753开盘一次性付款95折，按揭98折均价9800元/㎡138约16%六月新开盘项目供应：6月份市场更加冷淡，新开项目的开盘价格，开盘率双双下降维度2：新盘入市情况在市场整体成交量不大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。GemdaleCorporation维度3：蝴蝶效应按照万科十年的企业战略目标规划，2014年达到1000亿的销售目标，每年的复合增长率至少达到30%。要实现企业战略目标，必须缓解资金压力，即加快资金周转，实现快速销售、快速周转。万科在2007年花巨资买下的多个地块都面临支付土地出让金以及各种工程款项的问题；万科在2006年同一些境外资金进行合作，这些高利息投资已陆续进入兑现周期；万科开始为下一轮的土地储备筹集资金。万科不追求过高的利润率，但万科追求高周转率。万科的开发周转速度一般比行业平均水平高出一倍以上。2006年万科的总资产周转率是0.56，而行业平均水平是0.32。而近年来万科经营节奏明显呈加快趋势，从获取项目到实现销售的周期明显缩短。这是万科迅速做出放弃高价，快速回收资金决定的依据。求资金周转率而非利润率，意味着万科速度目标价格目标GemdaleCorporation万科08年在龙坂供应量高达36.8万，都是要求快速回现的现金流项目08年龙坂小户型供应量项目区位建面（万）容积率金地上塘道1期二线拓展区8.62.8金地梅陇镇3期二线拓展区133.8金地梅陇镇4期二线拓展区433万科金域华庭1期关口19.42.8万科第五园4期坂田6.61.3万科第五园8期坂田10.81.9书香门第上河坊关口8.71.5幸福枫景二线拓展区9.452.06珠江旭景3期坂田6.162.8佳兆业上品雅苑坂田163.5风和日丽4期龙华镇中心82.04大量的干扰竞争者，但从社区/品质/品牌上来看，都并非本项目同级别竞争对手未来区域的重要竞争者是万科系产品龙坂片区：万科下半年小户型供应量达36.8万。GemdaleCorporation万科第五园：建筑风格延续中式古典气质，与本项目差别显著；四期82-84平米2房与本项目存在竞争万科第五园4期：预计2008年11月中旬推出，1000余套产品：82平米2房为主（全面家居），有赠送，但赠送面积不可改房——预计户型格局类似当前3期2房产品，产品亮点集中于：装修（如贮藏空间），自由拆卸的墙板等方面万科第五园5期：预计2008年8月推出，产品：120-200平米大户型（全面家居），500-600套，非合拼户型3期81-86平2房GemdaleCorporation占地6.3万平米容积率2.8总建面20万平米1期住宅总计10万平米；高层8.83万；TH0.67万；LOFT0.5万1期商业0.8万平米幼儿园0.36万平米万科金域华庭：预计2008年11月中旬推出，1000余套三类产品共同入市销售/中等规模/高覆盖率/道路环包/自身配套十一号规划路新区大道小型市政路上塘路联排和七合院高层会所和LOFT公立幼儿园地铁口小区主入口高层商业万科金域华庭（关口榕江项目）：与本项目4期基本同期入市，产品构成较接近，是最直接的竞争对手产品面积（㎡）联排230-310LOFT87-90二房84平米（赠送4平米，不可改房）88平米（赠送11平米，部分隔板后可达到22平米，可改3或4房，实际使用面积达100-140平米）项目产品配比：GemdaleCorporation作为区域