金地置业——南湖景苑项目营销推广策略

GEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALE谨呈：武汉市洪荣物业发展有限公司20070518专业之道唯精唯一GEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALEGEMDALE做中国最具价值的地产顾问服务商地产思想家专业提升价值科学筑家GemdaleCorporation二○○七年五月武汉市金地置业顾问有限公司南湖景苑项目营销推广策略报告大纲一、市场分析二、整体策略思考三、项目营销建议四、项目营销排期周边楼盘分布周边楼盘竞争力分析竞争楼盘分析竞争楼盘操作思路分析★本项目名都花园翡翠城领秀城金地·格林小城大华·公园世家南湖山庄泰然·玫瑰湾项目周边楼盘分布图竞争力决定产品力，在区域范围内发现本项目直接竞争对手，通过横向比较，挖掘产品优势，找出产品不足，制定符合南湖景苑项目的营销推广策略。周边楼盘竞争力分析周边楼盘竞争力分析项目社区规模未售规模雄楚大道（南湖北）名都花园76万㎡44万㎡领秀城20万㎡11.8万㎡保利·浅水湾11万㎡1.8万㎡翡翠城3.4万㎡1.3万㎡南湖新城金地·格林小城70万㎡34万㎡大华·公园世家73万㎡60万㎡泰然·玫瑰湾54万㎡54万㎡南湖山庄20万㎡4万㎡澜花语岸9万㎡2万㎡1.在售项目剩余体量相对较大的分别为：名都花园、领秀城、金地格林小城、大华公园世家、泰然玫瑰湾；2.其他项目因销售时间较早，目前所剩体量不大，对南湖景苑的销售威胁不大，可作辅助参考。1.雄楚大道（南湖北）：在售项目中，保利浅水湾、翡翠城未售规模较小，今年10月份基本可以售罄，领秀城一期（11.5万㎡）剩余3.4万方（268套房源），按照当前月均销售65套计算，预计今年9月底项目一期基本售罄，领秀城二期（8.5万㎡）今年7、8月份动工，为高层产品，按照10个月的预售工程周期计算，领秀城二期最早明年6月推向市场。名都花园（三期B组团）剩余193套房源，按照当前月均销售25套计算，预计今年11月底销售完毕，名都花园四期目前未动工。金地观点：南湖景苑一期今年九、十月份开盘时，雄楚大道区域当月有房源可售形成竞争的楼盘为名都花园三期。领秀城二期对南湖景苑二期存在竞争。2.南湖新城：在售项目大多在近两年开始开发，未售规模较大，约160万平米，其中南湖山庄、澜花语岸基本售罄；泰然玫瑰湾、大华公园世家、格林小城三项目剩余体量共计约150万平米。金地观点：今年九、十月份，南湖新城片区内，泰然玫瑰湾、公园世家、格林小城将成为南湖景苑的分流客户项目。竞争项目确定项目占地面积建筑面积未售面积容积率南湖景苑8.2万㎡19万㎡16万㎡2.3名都花园66万㎡76万㎡44万㎡1.13领秀城4.8万㎡19万㎡11.8万㎡3.98泰然·玫瑰湾28万㎡54万㎡54万㎡1.9大华·公园世家46万㎡73万㎡60万㎡1.6金地·格林小城50万㎡70万㎡34万㎡1.5从“基本指标”比较看，得出以下结论——1.在规模上，本项目同名都花园相比并不占据优势；同领秀城相比，本项目容积率小，板楼结构，优势明显。2.南湖新城区域，泰然玫瑰湾、大华公园世家、格林小城等楼盘规模均较大，对区域外客户吸引力较强，对本项目形成较强客户分流态势。竞争楼盘分析竞争楼盘分析高层小高层多层花园洋房别墅南湖景苑有有无无无名都花园有有有无暂无领秀城有无无无无泰然·玫瑰湾有有有有有大华·公园世家有有有无有金地·格林小城有有有有有从“物业类型”比较看，得出以下结论——1.和南湖北区内竞争项目相比，物业上，本项目与名都花园、领秀城物业形态相当；2.和泰然玫瑰湾、大华公园世家、格林小城比较，物业类型没有优势，但从动态情况上看，大华公园世家、格林小城两项目2007年下半年均以小高层和高层作为推广重点，这样项目在推出时，南湖新城大盘项目物业形态优势不明显。项目名称南湖景苑名都花园领秀城玫瑰湾公园世家格林小城户型及面积区间1×1×162-66㎡2×2×187-88㎡90-110㎡87-100㎡88-99㎡2×2×295-98110-119㎡107-109㎡3×2×1106-117㎡111-128㎡3×2×2104-130㎡121-140㎡119-130㎡120-150㎡119-137㎡121-138㎡4×2×2138㎡140-180㎡145-164㎡160-200㎡153-166㎡163㎡复式200-300㎡234㎡竞争项目主力户型均以两房和三房为主。主力面积区间为两房：87－99平米、三房：120—150平米。南湖景苑104㎡三房及138㎡四房在同类物业中面积均小于竞争项目面积区间。竞争楼盘分析竞争楼盘分析项目名称高层小高层多层花园洋房整体均价备案均价名都花园4350450045004100领秀城400040003686公园世家41004100410043004115格林小城460046004500650046004387在售竞争项目的价格层次分明，分为三个档次，最高档是名都花园、金地格林小城、然后是大华公园世家，其次是领秀城。每个档次的均价相差约300元/平米左右。竞争楼盘分析项目名称开盘时间已售面积销售套数(开盘至今)月均销售套数目前未售体量未售体量消化周期10月份后剩余体量名都花园（三期）2006-3-185万㎡365252.7万㎡7个月1万㎡名都花园（四期）41万㎡领秀城（一期）2006-7-208.1万㎡648653.4万㎡5个月销售完毕领秀城（二期）预计07年6月8.5万㎡8.5万㎡泰然·玫瑰湾预计9、10月54万㎡大华·公园世家2005年7月13万㎡14036460万㎡6年52.5万方金地·格林小城2004年11月36万㎡29309834万㎡2年30万方本项目一期主要竞争对手为名都花园，主要客户分流项目为泰然玫瑰湾、公园世家、格林小城；本项目二期竞争对手为领秀城二期，主要客户分流项目为泰然玫瑰湾、公园世家、格林小城。《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789项目名称名都花园领秀城泰然·玫瑰湾大华·公园世家金地·格林小城客户来源高校教师、私营业主、企业管理人员、公务员、外来人员高校教师、私营业主、白领、机构单位单位中高层领导、政府官员、私营业主单位中高层领导、政府官员、私营业主单位中高层领导、政府官员、私营业主承受总价40-70万38-60万45-100万42-70万45-75万竞争楼盘分析竞争项目成交客户分析小结:竞争项目的客户来源区域\职业相似，但在社会地位与经济实力上分了三个层次，由此在总价承受上作出了明显的区隔，形成差异化竞争。备注：从本项目一期积累客户情况分析，本项目目前客户主体结构为高校教师、大单位职工、企业管理人员等。竞争楼盘操作思路分析项目名称名都花园推广主题如诗水岸·泊屋馆卖点环境、配套、规模卖点分析环境：拥有南湖中央风景区的自然山水，人文和生态环境统一。配套：10万方运动休闲配套，有网球场、足球场、游泳池等；教委双语言幼儿园等。规模：总占地约1000余亩，总建面约76万方推盘思路通过对小区环境及配套作重点突出宣传，再通过一定活动加强推广。项目近况目前三期B组团已在5月交房，目前销售速度约每月销售25套，所剩余房源主要以大户型为主。结论该项目总体规模较大，环境较好，配套齐全成熟。《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789项目名称领秀城推广主题20万平米人文健康生活蓝本卖点人文、区位、社区运动会馆、景观、园林卖点分析人文：周边高校较多，还有华师附中、洪山高中等区位：雄楚大道旁，靠近街道口商圈社区运动会馆：巨资打造大型社区运动会馆景观、园林：远看南湖，内有2万平米园林。推盘思路瞄准城市中坚，强势推出。项目近况该项目有929套房源，目前已售648套，剩余268套，每月约销售65套，若按照此销售速度计算，预计在9月底基本售罄。结论该项目销售情况较好，通过对小区绿化的大力投入弥补了容积率较高的不足。竞争楼盘操作思路分析竞争楼盘操作思路分析项目名称泰然·玫瑰湾推广主题孕育山水灵气、演绎现代经典卖点千米长的南湖水岸线、源于悉尼的国际时尚生活、与名校为邻卖点分析强化泰然品牌优势；利用绝版的景观优势，以及周遍众多的高校突显尊贵品质推盘思路利用泰然的品牌优势，结合千米长的湖岸线以及便利的交通位置给予客户以信心；宣传一种国际时尚生活，拔高楼盘定位项目近况预计9月开盘，首推10万方，600-700套房源，户型面积偏大。结论泰然·玫瑰湾以高档社区定位入市，凭借景观优势以及二环线内的地理位置大力宣传，让客户自然把心理价位调高，便于价格的拉升。项目名称金地·格林小城推广主题城市·公园·水岸卖点原味欧洲建筑背景、无边水景、半坡半地卖点分析金地品牌优势，在导入期强化；原味欧洲建筑背景、无边水景、半坡半地为主要卖点作为南湖新城领跑者，以强势品牌和高品质产品强推。推盘思路以品牌和规模优势为基础，宣传以水上公园作为卖点，以此来吸引消费者用高价格进行购房。项目近况大盘持续开发，推盘量稳步上升。结论金地格林小城对主要的两个卖点进行重点推广，特别是品牌带来的档次感成为客户置业首要因素，同时又回避了其交通不太便利的劣势，从推广上看比较成功。竞争楼盘操作思路分析竞争楼盘操作思路分析项目名称大华·南湖·公园世家推广主题73万平米海派公园文化社区卖点规模、海派文化、环境卖点分析大华品牌，TOP10，在导入期得到强化；项目规模片区最大，社区的规划、配套、环境和给人的安全感是项目主要卖点；海派风格注重整合和细节，但是在项目表现上过于虚化，直接宣传效果并不明显。推盘思路以大华品牌和规模社区作为入市主题，引出规模、配套、环境和给人安全感等优势，将项目定位拔高入市；销售期、产品和定位始终尾随金地格林小城，比实惠和性价比。项目近况大盘连续开发销售，06年和07年都以2期开发销售为主；结论尽管和金地一样有品牌和大盘优势，但又形成了产品和价格差异化；充分利用大盘营销，让优势在推广中不言自明。市场综述通过本项目周边片区分析发现——随着07年初澜花语岸、领秀城、翡翠城等一大批中低档楼盘的逐步消化完毕，片区中低端市场即将逐渐退去；金地，大华等实力品牌开发商的大盘操作，给区域市场带来高品质产品，07年9月泰然·玫瑰湾的高调入市，更会将区域板块形象及开发水平引入新的高度；项目周边区域俨然已成为高尚、人文、可持续发展的高档盘聚集地，片区形象上升到新的高度，成为中高档楼盘的福地；项目周边片区的市场格局，从06年的价格争夺客户，即将发展到07年下半年的品质争夺客户上。报告大纲一、市场分析二、整体策略思考三、项目营销建议四、项目营销排期项目定位项目两期整体推广思考项目一期推盘思考楼盘名称市场定位策略名都花园雄楚大道（南湖北）大盘项目，该片区标竿，定位中高端，消化速度一般。领秀城市场定位中端，价格杀手，以小面积产品与略低价格寻找市场差异化定位，迅速销售。泰然玫瑰湾市场定位高端，品牌强势进入，在住宅市场成熟区域继续拔高产品定位，欲争夺片区标竿项目地位。格林小城市场定位高端，片区标杆项目，价格的领跑者，大盘，通过品牌和项目质量体现格林小城的尊贵公园世家市场定位