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金融营销教材：《金融营销》主编：杨米沙等中国人民大学出版社2011年8月讲授：学期：班级：2/50第三章金融营销环境分析第一章金融市场概述第二章金融服务营销第四章个人金融行为分析第五章机构金融行为分析第六章目标市场营销策略基本内容第七章金融产品策略第八章金融产品定价策略第九章金融网点与服务传递策略第十章金融产品促销策略第十一章金融服务人员策略第十二章金融服务过程策略第十三章金融服务有形展示策略基本内容第九章金融网点与渠道策略5/50学习目标了解分销渠道的概念与作用，理解分销渠道策略如何应用于金融业务了解金融机构网点设置的基本原理、代理销售机构的作用掌握金融产品与服务直接销售对于的特征与作用6/50主要内容第一节分销渠道概述第二节银行供应链融资第三节金融机构的渠道策略第四节金融分支机构的选址策略第五节新型金融营销渠道7/50第一节分销渠道概述分销渠道的概念与意义渠道的一般特征及作用渠道层次渠道的基本业务流程原材料供应商制造商零售商消费者8/50一、分销渠道的概念与意义营销渠道是产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。渠道成员各自发挥职能，通力合作，有效地满足市场需求。良好的渠道不仅满足需求，而且可以刺激需求。9/50渠道如何提高流通效率10/50二、渠道的一般特征及作用渠道的起点是制造商，终点是消费者渠道是由各中间商组成：批发商、零售商代理商和经纪人渠道中有五种物质或非物质流：商流、物流、货币流、信息流、促销流渠道成员工作性质和组织形式各不相同，有共同利益，有合作协调关系11/50渠道的作用联系融资信息风险承担促销调整谈判实体分销将这些职能作用交给能最有效的、令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成12/50三、渠道层次零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商消费者零售商批发商中转商零售商批发商零售商渠道层次是指在把产品和其所有权逐步转移给最终购买者的过程中，承担若干工作的每一层营销渠道。13/50顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、资金流4、信息流5、促销流五、渠道的五大业务流程14/50第二节银行供应链融资供应链概念：是企业扩大的物流概念，将企业上有原料、设备供应商纳入物流管理系统银行供应链融资：把上下游生产企业和销售商作为一个相互关联的整体，围绕核心企业构成的链接关系和行业特点设定融资方案，将资金诸如相对弱势的中小企业，并为核心地位的大型企业提供资金理财方案，解决供应链中资金分配不平衡问题，提升物流周转效率，进而提高产业链的整体竞争力。15/50一、发展动力及业务特点1、动力宏观商贸经济加速发展供应链竞争成为新模式中小企业融资难需要突破银行要维系目标客户企业的目光由内转向外部合作多赢策略借贷双方的信贷关系发展有赖于第三方信贷特点16/50一、发展动力及业务特点2、特点“核心+光环”的信用关系以真实贸易为基础通过支持核心客户成为产业链上的核心银行17/50二、融资模式及主要产品供应链融资的主要模式主要融资产品及其特征仓单质押融资产品保兑仓融资产品买方信贷融资产品授信贷款融资产品保理融资产品18/50三、银行供应链融资产品的营销特点要求专业交叉的复合型营销团队强调物流、资金流、信息流的协同运行客户满意度具有群体性创新是竞争发展的原动力观念与模式创新产品与服务创新流程和手段创新对特定风险的认识与防范质押风险合同风险操作风险19/50第三节金融机构的渠道策略金融机构渠道种类渠道的拓展20/50一、金融渠道种类银行产品的无形性以及高风险性等特点，难以广泛利用中间商的销售途径，通常是直销方式，即广设分支机构，并尽量利用现代信息技术设备、培训高素质客户经理，对远离经营中心或现场的远程客户传送服务。21/50金融渠道的种类按产品线按营业场所性质按网点控制程度按营业时间1.超级金融百货公司1.营业网点1.分支网络1.24小时服务，包括ATM机、电话银行、网络银行2.有全面服务功能的分行2.电话银行2.代理点2.正常营业时间3.有部分服务功能的分行、支行3.自动柜员机3.ATM代理3.其他营业时间，包括一周7天营业、一天营业12小时、中午不休息等4.保险经纪人4.POS4.商家合作联盟5.证券经纪人5.网上银行5.特约商户6.ATM、电话银行、网上银行6.上门拜会6.“银证通”22/50个人银行业务的七种渠道银行个人金融服务的七种渠道客户银行计算机上客户账号2.自动取款机3.信用卡4.借记卡5.电话6.个人电脑1.银行柜台7.网上银行开户银行的ATM机有银联标识的ATM机网络控制商户POS机信用卡部商户POS机银行计算机上顾客帐号23/50二、渠道的拓展※自设渠道※扩大产品和服务代理渠道※兼并收购※联盟24/501、自设渠道建立分支机构、ATM等有形网络，以及电话银行、网络银行等虚拟银行网络，扩大直销范围和增加人员推销。适用于市场空间大、资金实力强的企业。在我国，资本充足率是获准网点的条件之一，商业银行要求达到接近巴塞尔协议的8%。25/502、扩大产品和服务代理渠道金融机构发展代理渠道，推销规格化产品保险公司招募经纪人销售保单证券经纪营业部为拥有客户资源的理财专业人士提供佣金返还，促使客源和股票交易量增加银行为争夺客户，也比照券商经纪人代理的做法，将信贷员制变为客户经理制，由固定工资的内部关系变为提取佣金的代理关系信用卡公司拓展更多的特约商户扩大刷卡消费覆盖面信用卡的发行有一部分通过寻找代理人网点，代理人按发卡数量提成26/503、兼并收购按目标和行业性分为三种类型并购各种代理机构，如花旗集团以30亿美元收购零售连锁店西尔斯的信用卡部门。银行之间、保险公司之间、证券公司之间的并购，如券商与信托公司、银行与外资金融机构。银行、保险、证券公司之间的并购，目前主要发生在允许金融混业的欧美国家。27/504、联盟拓展策略优越性金融机构各自根据自己的优势，相互提供服务，以增强自己的业务拓展能力。不必投入大量人力物力，通过租借用方式拓展渠道灵活性和选择余地大，避免并购不当产生的风险有时可以用来突破政策限制，开展跨地区和跨国业务28/50外资汇兑机构渠道通过渠道拓展联盟布局国内网点汇兑公司进入时间借助渠道网点数目西联汇兑1995中国邮政、农业银行12500速汇金1996中信银行、工商银行、交通银行2000通济隆2004中国银联近30多万POS机和ATM机29/50第四节金融分支机构选址策略选点模式地点选择30/50一、地点选择选址考虑因素地理需求评估打破常规逻辑31/501、渠道选址考虑因素服务设备定位优化标准设备数量地理位置服务区域网络平面单一设备众多设备公用部门私有部门向量距离直角距离服务水平服务容量32/50地理位置平面位置可以概括一个具有无限扩展性的空间里，分支机构可以位于平面上的任一地方。网络位置特征是所有位置用网络节点来表示，它可以确切地表示地理上独一无二的东西33/50设施数量单独分支机构的选址比较简单，可以用数学方法进行处理。但分支机构数量增多时，寻找每个位置的最优组合是相当复杂的，尤其是当每个位置上的服务能力不同时，就更为复杂。34/50优化标准服务设施主要优化标准最大限度的利用，使前来分支机构接受服务的人数最大化每区距离最小化，即每个人到最近分支机构的平均距离最小化每次距离最小化，即平均每次到最近的分支机构的距离最小化优化标准选择会影响服务设施位置选择35/50综合考虑因素通畅性可视性竞争对手位置交通便利经济因素36/502、地理需求评估首先，定义目标人群，明确目标市场的特征其次，选择地区，为了确保精确，地理单元应尽可能小第三，评估地理需求，对于街区群居的人口统计数据利用数学方法进行统计分析。对地理需求的精确评估步骤37/503、打破常规逻辑加入竞争群落。客户进行购买时，总喜欢进行比较，为了便利，他们更乐意在众多竞争者集中的地方进行搜寻。饱和营销策略。在城市和其他交通流动大的地区集中设置许多相同的分支机构，让客户在进行购买时无可避免地要购买。推行电子商务。个人来说只有在初次和周期性业务更新时才需要面对面的交谈。网络银行、电话银行、手机银行可以进行延续交谈。38/50二、营业网点选点模式空间模型双变量方法多元回归技术模型39/50选择靠近最大潜在客户地；是否有不利于服务的天然障碍；选点与周围社区距离和人口密度1、空间模型分析该点业务潜力计算设立分支机构设立后投资收益设点决策40/502、双变量方法与竞争对手的比较分析本银行A地点潜力竞争对手银行B地点潜力注：A——银行A；B——银行B；C——银行C银行地址方便职员态度好存款利息高服务快捷银行地址不方便服务不快捷存款利息低职员态度差AAAABBBBCCCC银行地址方便职员态度好存款利息高服务快捷银行地址不方便服务不快捷存款利息低职员态度差BBBBAAAACCCC41/503、多元回归技术模型假设Y=a+b1x1+b2x2+……bnxm，其中，Y是因变量，如新营业点每年增加的业务量；x是自变量（如营业点的建设面积、人均收入、潜在顾客的年龄等）。由于自变量因素复杂，这种方法使选址标准变得复杂化。例如不同业务的收益率受外部经济因素如利率水平的限制。如果自变量与营业点设计或营业程序的选择（远程柜台、开户银行、特定账户和营业时间）互相影响时，自变量更为复杂。42/50第五节银行新型营销渠道网上银行渠道电话银行渠道手机银行渠道43/50一、网上银行渠道狭义网上银行：没有分支银行或自动柜员机（ATM），并提供网上支票账户、网上支票异地结算、网上货币数据传输、网上互动服务和网上个人信贷五种服务中至少一种，仅利用网络进行金融服务的金融机构广义网上银行：包括纯网上银行、电子分行和远程银行。电子分行是指在同时拥有“实体”分支机构的银行中仅从事网上银行业务的分支机构。远程银行是指同时拥有ATM、电话、专有的家用计算机软件和纯网上银行的金融机构。网上银行概念：至少提供以下五种业务中的一种才可以称为网上银行：网上支票账户、网上支票异地结算、网上货币数据传输、网上互动服务和网上个人信贷。44/50网上银行的功能及特征访问功能展示功能综合功能超越地域限制功能没有分支机构成本低回报高“三A”服务45/50网络银行的金融服务网络银行提供的金融服务一览表基础服务电子化金融服务银行零售业务电子化银行批发业务电子化银行同业清算转账电子化网上支付系统增值服务在线多元化各类信息在线交易新型服务品牌化46/50二、电话银行渠道超时空的3A服务。电话银行不受时间、空间的限制，电话银行充分利用发达的现代通讯技术，为顾客提供了简单便捷消费服务方式。方便快捷的一站式服务。顾客可通过电话银行自助办理个人、公司、证券、资产、国际等业务；也可通过电话银行向银行提出问题、进行投诉、提出建议等，享受银行为顾客提供的一站式服务。费用低廉的服务方式。本地顾客只需要支付普通市话费用，即可获得银行提供的全方位的金融服务。47/50招商银行电话银行功能一览表1功能类型功能名称功能说明账务查询顾客自助查询在招商银行开立的存折、一卡通等账户余额及历史交易明细。转账服务进行本人名下一卡通、存折、信用卡等账户之间以及一卡通和网上支付卡之间的资金划转。自助缴费自助查询和缴纳手机费、寻呼费等多种费用银证转账实现银行账户与证券保证金账户之间的资金划转，方便顾客理财。银证通直接使用银行账户在电话银行中进行股票买卖业务。银基通通过电话银行自助买卖开放式基金国债买卖通过电话银行自助买卖记账式国债外汇买卖通过电话银行进行个人自助外汇实盘买卖。自助贷款顾客可以通过电话银行自助完成个人质押贷款传真服务公司顾客用传真电话得到当天交易、历史交易以及存款利率等传真服务。自动语音服务48/50招商银行电话银行功能一览表2功能类型功能名称功能说明疑难账务查询顾客对自己在招商银