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远洋天地营销策略上海开启[壹]营销背景深度城市化支撑，“有房住”到“住好房”的时代性渐行转变刚性需求/首次置业，首改置业主导市场需求2009年1月11日召开的沈阳建设系统全力保增长实现开门红动员大会上透露的消息，沈阳市委常委、副市长邢凯将沈阳金廊沿线拆迁工作定为今年拆迁的重点，沈阳今年计划拆迁4万户居民住宅，总拆迁面积250万平方米。其中民生工程拆迁2.5万户，城建拆迁3000户，土地储备拆迁1.2万户。1月21日开始，沈阳部分行政区和开发区需要着手准备拆迁工作——2009年01月12日来源：辽宁日报[住好房]产品以及服务主导，聚焦消费形成[有房住]地段以及价格主导，跨界消费较少营销提示/本案一二期要运作两个时代[一期剩余房源]完成地段价值的城市占位，善用价格因素，迅速出清[二期新品推出]差异化的产品，完成“城市=板块=项目”的聚焦中海新品重新定义区域价格高层对外报价5000元/平米蓄水优惠活动约5000元暗战·自救成为市场趋势长白势弱竞盘暗战重新定义长白岛土地批租基本完成政府资源向大太原街转移万科的多元产品型暗降通过不同产品，暗降800-1000元/平米格林生活坊的支付手段型暗降分10年返还首付项目万科城深航翡翠城格林生活坊万科金域蓝湾金地国际花园时间2月9日2月17日2月17日2月中旬2月21日2月中旬促销手段加推145平三居，开盘当天9.6折，一万首付顶3万房款。泽园组团100平清水特价房起价3800元/平。推出峰汇组团最后一栋河景房——2-12#楼。认购除享受万科会员蓝卡的0.2%优惠外，每套总房款还可以再减40000元。推出了A5号楼的部分特价房源，无楼层差一律4900元/平。并且针对所有高层产品采取总房款减5000元，返还10000元采暖费或物业费的优惠活动。1月份两万入住；2月中旬至2月底三期交5000元首款，可享受立返5000元，再返10000房款，首付余款年底付清.2月21日，一次性付款9.6折，贷款9.8折,当日交3万顶5万。实际成交价格相当于投放价格打93.5折左右1月9日，推出了63平清水房，一室一厅，双阳设计，首付5万起，即可入住，起价每套23万，折合成单价仅3650元/平。2月份总房款减免1。7万价格调整泽园5100泽园4300表价无变化高层5500高层4950高层5500高层4700高层3700高层3650峰汇8000（2000精装）峰汇5700（1500精装）促销效果(截止09年2月20日)190套30套50套19套100套[营销提示]市场处于高度竞争状态，2月份起部分开发商已经开始“暗战与自救”板块内竞争同比淘汰表现明显,对市场先机的把握是短期内营销取胜的关键营销提示行业将在08年价格的8.5-9折上重新达成暂时的供需匹配同质竞争，跑量关键在于时间与价格的动态管理，发动“突袭战”集中跑量在于战机把握外部竞争线3/15房展会4月底中海新品登场9月新世界新品登场内部工程线政府强推，透支市场重新定义价格，5月强销一江两岸竞合，比价形成5月交房6月景观呈现客户基础形成社区价值提升备注：攻击点选择营销提示暗战全年，抓好3个集中跑量战机房展会前强行开盘4月中抢开盘（5/1续销）6月底结合景观开盘[贰]销售目标可行性分析“跑量”与“保价”的再思辨确保5215元/平米价格底限，预估年度目标新带老，在冲击5.5亿年度目标下的价格建议保价目标的可行性分析中海国际高层：报价5000双拼/联排：报价2万河畔公馆高层：暂定1.5万（精装4000）金地长青湾高层：7000联排：1万深航翡翠城高层：4900双拼/联排：1.7万万科城2期高层/小高：4900洋房：9000新世界花园高层：5600世茂五里河超高层：9500伊丽雅特湾高层：4500（团购）小高层：5400洋房：8500浦江苑2期高层：9400金域蓝湾高层：5800小高：6800格林生活坊高层：4500小高：5400洋房：8500金地国际花园高层：5000★远洋天地[价格拆解]小高层挺6500元/平米均价+高层调至4633元/平米=〉做平5215元/平米等景观呈现，靠品质去化确保价格的竞争力直接的竞争对手万科——泽园组团销售价格为3800-4900元/㎡，峰汇组团（145㎡河景房）成交价格5700元/㎡（含1500元/㎡精装费），本项目与其在价格上竞争没有优势项目名称产品推出日期面积（㎡）08年均价（元/㎡）09年均价（元/㎡）销售额(万元)截止2月20日销售量万科城1月中旬78、104、114泽园5100泽园4300--120套2月10号145峰汇8000（2000精装）峰汇5700（1500精装）1047470套格林生活坊1月份后90、110、130（高层）4785-5725（高层）价格上和08年比无明显变化2643.615套101、139（小高层）6691（小高层）20套111-168（洋房）7300-11000（洋房）10套深航翡翠城2月17日69、105、134（高层）高层5500高层49501524.630套万科金域蓝湾1月21日144㎡高层5500高层47001285.919套金地国际花园1月9日63平高层4700高层3650574.925套项目名称推出时间面积（㎡）08年均价（元/㎡）09年均价（元/㎡）销售额(元)截止3月4日销售量高层1月中旬--4978511529947616套2月28日91.76/122.15/136.3461151247200816套小高层1月份后141.82/144.88/145.82/201.986515648762003536套2月28日144.48/187.76/198.24/201.67667288861297套项目名称万科城价格项目一期均价5000左右；目前3.1期均价5200-5300；2.1期高层均价5500元。目前均价为6800（精装）活动促销折扣后4700左右。销售情况泽园：洋房45%，高层（仅一栋楼）30%峰汇（2-11）30%项目名称格林生活坊三期价格26F：5500元/平，医大团购(4200);11F:6600元/平；32层洋房5300元/平；4层洋房7300—10900元/平。销售情况11月中旬销化率26F：67%;11F:90%，32层：67%；4层洋房90%产品楼栋3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高层1号楼60%，72套，8848M22号楼60%，80套8909M26号楼60%，64套7621M23/4/5/20号楼40%，133套，12747M2小高层13号楼50%，29套，3303M218号楼50%，21套2978M2其余9栋10%，12套，2056M2全年预计39%,46462M2,约411套全年总销预计2.29亿按一年期贷款利率计算沉淀资金的成本（按5.31%计利息）3.47亿剩余案值=〉3.65亿=〉剩余房源单位成本上升至5728元/平米滞销，成本提升与市场价格下调的剪刀差越来越大成本是浮动的，滞销带来的建设资金沉淀，会不断推高单位成本与整体市场不断下调的价格水平，形成反差备注：由于不清楚贵公司资金来源，这里的测算仅提示滞销带来的成本提升一期剩余房源总案值09年去化剩余案值6.24亿（11.97万方）2.77亿（5.59万方）3.47亿（6.38万方）跑量目标的可行性分析项目单价（元／平）总价（元）土地出让时间1万科城62205.4.212SR新城238226441.2952006-12-153金地国际花园13206587.94805.9.54格林生活坊60711569.4205.8.85万科新榆公馆220119477.35406.6.226新加坡城187588440.3606.12.17万科金域蓝湾22465124708.4.308首创国际城440077152.98407.6.289碧桂园银河城85012654204.5.20战略选择：成本不领先=〉差异化竞争房地产核心在于开发竞争策略的选择，本案在成本上处于弱势，就要通过差异化竞争，建立板块成交的高点，通过不同产品掌握定价话语权，以达成巨量去化[竞盘土地成本列表]新带老，局部解放一期成本=〉推高整盘销量[局部稀释一期成本，确保整体盈利]09年新推拿出3万平米洋房新货源洋房定价8000元/平米（成本仍按5215元/平米计）牺牲洋房局部利润，用于稀释一期成本一期成本摊薄至4915元/平米[价格拆分]总体均价高层均价小高层均价5000元/平米4500元/平米6060元/平米总案值5.98亿分案值3.65亿分案值2.34亿产品楼栋3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高层1号楼65%，78套，9152M22号楼75%，100套11136M26号楼75%，80套9526M23/4/5/20号楼50%，166套，15934M2小高层13号楼85%，37套，5615M218号楼85%，35套，5062M2其余9栋70%，87套，14392M2全年预计70%,76000M2,约650套（上述数据合计：70819M2，约占65%）全年总销预计3.58亿+在新推洋房的背景下，09年总销预计5.5亿二期新推洋房共计30000平米，按照80%去化率计算，全年总销预计1.92亿销售目标总销金额备注保价方案2.29亿元资金成本1800万跑量方案5.5亿折损1634万[叁]一期营销策略以下营销策略针对“保价型营销目标”展开[明线]一期新推货源，重新定价（1、2、6号楼）[暗线]一期剩余尾房，暗降出货（周周滚动暗降）即圈即杀，明暗双线运作[圈–大营销]重新定义本案地段的城市价值，细分客群营销圈客[杀–大终端]灵活的产品价格组合+案场杀气营造营销核心管理定位提升时间管理价格管理客户管理长白岛：和平南岸·中央生活区新和平双中心之一：大太原街/中央商务区+长白岛/中央生活区定位提升与概念梳理[完成两个聚焦]整个沈阳对长白岛的聚焦整个长白岛对本案的聚集远洋天地：和平南岸第一湾和平南岸：长白岛是地位属性，城市属性就是和平南岸三大特征：双桥通繁华+和平岛中岛+生活三好街[完成两个聚焦]整个沈阳对长白岛的聚焦整个长白岛对本案的聚集时间管理与销售目标分解月份项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万科城新世界花园深航翡翠城格林生活坊中海国际社区万科金域蓝湾金地国际花园精装高层/普通高层高层/联排/洋房（暗销，被查封）二期高层三期洋房联排/双拼高层/小高层5万㎡新品，高层为主/部分洋房91-136㎡，31-33层高层，超过6万㎡88-149㎡，33层高层，共10万㎡预计一组团400套[竞争时序]高层/小高层三期高层[营销提示]全年面临高度竞争/5月前主要为存量竞争,突围可能性大;5月后新品密集入市,严重分流客户;产品楼栋3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高层1号楼60%，72套，8848M22号楼60%，80套8909M26号楼60%，64套7621M23/4/5/20号楼40%，133套，12747M2小高层13号楼50%，29套，3303M218号楼50%，21套2978M2其余9栋10%，12套，2056M2全年预计39%,46462M2,约411套全年总销预计2.29亿①高层剩余产品楼号层数单元西山墙（套）中间（套）东山墙（套）一层（套）顶层（套）合计3#33两梯四户17512234974#34727834495#34173616247520#32三户1430183368合计289--边套产品以西山墙产品去化速度最慢，3#/4#/5#楼西山墙产品临街，噪音大，且西山墙冬季保暖不是很好--在剩余高层产品中以3#/4#/5#中间户型为难去化产品，面积段122.15㎡-127.73㎡，南北不通透，部分产品总价高，挡光，导致滞销--20#楼中间产品户型设计存在问题。西山面积大，总价高，临车库入口--一层赠送地下室，没有花园，销售缓慢原因是挡光，单价高--顶层产品，楼层高，难免有漏水现象价格管理与产品梳理楼号层数单元西山墙（套）中间（套）东山墙（套）一层（套）顶层（套）合计7#11三832656578#9三