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多人在线角色扮演类网络游戏营销研究MarketingAnalysisofMultiplayerOnlineRole-PlayingGames(申请清华大学工商管理硕士专业学位论文)培养单位：经济管理学院申请人：蔡华指导教师:姜旭平教授二○○八年十一月多人在线角色扮演类网游营销研究蔡华2005211578关于学位论文使用授权的说明本人完全了解清华大学有关保留、使用学位论文的规定，即：清华大学拥有在著作权法规定范围内学位论文的使用权，其中包括：（1）已获学位的研究生必须按学校规定提交学位论文，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生上交的学位论文；（2）为教学和科研目的，学校可以将公开的学位论文作为资料在图书馆、资料室等场所供校内师生阅读，或在校园网上供校内师生浏览部分内容。本人保证遵守上述规定。（保密的论文在解密后遵守此规定）作者签名：导师签名：日期：日期：摘要I摘要网络游戏是一个利润丰厚、高速增长而又竞争激烈的新兴产业。为了赢得客户，游戏运营商需要以玩家体验为核心、运用与行业特点相适应的营销手段，来实现顾客价值昀大化的目标。本研究综合运用4P、体验营销、整合营销和顾客价值感知等相关营销理论，以大量的实际调查为基础，运用实证研究和规范研究相结合的方法，分析网络游戏的营销特点，提出网络游戏营销模型，为游戏运营商提供参考。网络游戏业界将网络游戏的营销过程分为三个阶段，简称为CSP，即Come（吸引玩家体验游戏阶段）、Stay（玩家体验游戏阶段）、Pay（玩家付费阶段）。研究认为，在不同阶段，营销的侧重点有所不同，第一阶段主要是运用线上和线下的广告媒体宣传和地面推广等营销传播手段。后两个阶段则重点围绕网络游戏本身具有的新媒体和虚拟社区的特点，围绕为玩家提供丰富和新颖的游戏体验，实现留住玩家、影响玩家的价值观念和提高玩家账户付费转化率的运营目标。本文从网络游戏体验性的本质出发，通过分析顾客的动机和需求，提出游戏玩家感知价值模型。将网络游戏营销划分为在现实世界进行的一般营销行为和在虚拟世界中进行的特殊营销行为。以玩家价值期望为核心提出现实世界的营销模型；以玩家体验和玩家感知价值为核心提出虚拟世界的营销模型。根据玩家特征，划分了五类玩家：明星玩家、核心玩家、普通付费玩家、免费玩家和盈利性玩家，分析了各类玩家在感知价值方面存在的差异性。根据网络游戏体验性特点，提出感知价值的利失部分由货币支出、时间花费、服务水平和产品质量构成。将与玩家体验相关的24个指标通过因子分析合并到5个感知价值利得要素，分别是自我实现、社会交往、角色扮演、赚钱生存和娱乐休闲，再用玩家的十个特征要素：玩家性别、年龄、职业、学历、月收入、级别、每日游戏时长、人民币的投入、玩征途游戏的时间和上网地点做方差分析，各要素做相关分析，根据分析结果对已有的营销模型进行修正和优化，建立以提高玩家感知价值为目的和以满足玩家体验为核心的网络游戏营销模型。关键词：网络游戏虚拟世界体验感知价值营销AbstractIIAbstractOnlinegameisaprofitable,fastgrowingandincreasinglycompetitivenewindustry.Everygameoperatorsneedtoapplymarketingmethodstocreatemorevaluefortheplayersandtoimproveplayers’experience.Thisthesistriestostudyonlinegameby4Ps,theoryofexperientialmarketing,IMCandtheoryofCustomer-Value(CV).Basedonmyextensiveinvestigationandtheuseofempiricalresearchmethod,Iproposeanovelmarketingmodelofonlinegamewhichcanprovidesomeguidingprincipalsforonlinegameoperators.Accordingtothecurrentbusinessmodel,themarketingprocessofonlinegameindustryisdividedintothreephases,referredtoasCSP,whichis,Come(toattractplayersofpotentialtoplay),Stay(tokeepplayersenjoythegame),Pay(topayforplay).Inthefirstphase,gameoperatorsfocusononlineandofflineadvertisements,marketingactivities,databasemarketingandothertraditionalmeansofcommunication.Inthenexttwophases,becausethegameitselfisanewadvertisementmediaandavirtualcommunity,marketingshouldbefocusedonprovidingfreshandabundantofvirtualworldexperienceforplayers,toguideplayers’value,toretainplayersandtomotivateplayerstopay.ThethesisanalyzesCVevaluationsystemofonlinegameaccordingtoplayers’experience.Therearefivekindsofplayers:“starplayers”,coreplayers”,“paidplayers”,“non-paidplayers”and“goldencoinfarmers”.ThroughstudyofmotivationsofplayinMORPGsandfactorsanalysis,weknowthattheperceivedsacrificesfactorsiscomposedoffourcostfactorsnamedas“Time”,“Money”,“Service”and“Product”.TheperceivedbenefitsfactorsiscomposedoffiveexperiencefactorsnamedasSelf-actualization,SocialCommunication,“RolePlaying”,“MoneymakingandSurviving”,andRecreation.Inaddition,IhavetakeadvantageofthevarianceanalysisandthepartialcorrelationanalysisbetweenonlinegameCVelementsandcustomer'sbehaviorcharacteristics.Thesishasanalyzedthedifferenceofvalueevaluationamongfivecategoriesofplayers.Themaincontributionofthethesisis:providegamers’perceivedvaluemodel,realworldmarketingmodelandvirtualworldmarketingmodel.Keywords:OnlinegamesVirtualWorldPerceivedValueMarketingExperience目录III目录第1章绪论.......................................................11.1研究背景和意义.............................................11.2网络游戏现状与趋势分析.....................................21.2.1网络游戏的现状与发展趋势.............................21.2.2网络游戏研究现状.....................................41.3研究总体设计...............................................51.3.1研究范围和研究对象...................................51.3.2研究目的.............................................51.3.3研究方法.............................................51.3.4难点和创新点.........................................61.3.5研究框架.............................................61.4名词解释...................................................8第2章理论研究与文献综述........................................102.1营销理论..................................................102.1.1营销理论的发展和完善................................102.1.2整合营销理论........................................112.1.3网络整合营销传播....................................122.1.4数据库营销..........................................132.2体验相关理论回顾..........................................132.2.1体验的相关定义......................................132.2.2体验性商品..........................................152.2.3体验营销理论........................................162.3顾客价值相关理论回顾......................................172.3.1顾客价值概念........................................172.3.2顾客价值模型........................................222.3.3顾客价值测量........................................222.4网络游戏相关概念、理论解析................................25目录IV2.4.1网络游戏发展历史....................................252.4.2网络游戏分类和特征..................................282.4.3网络游戏相关理论回顾................................29第3章网络游戏营销分析..........................................343.1传统营销模式分析..........................................343.2网络游戏的营销特性........................................363.2.1网络游戏的体验特性..