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课程内容结构体系第一章网络营销概述第二章网络营销环境与网络市场调研第三章网络营销中的市场分析第四章网络营销战略第五章网络产品策略第六章网络营销中工具与方法第七章网站建设第八章网络营销策划第九章网络营销策划书总目录02:182第一章网络营销概述•知识目标：1.掌握网络营销与网络市场的内涵、特点2.掌握网络市场主体与客体的概念以及网络营销的发展历程与基础3.熟悉网络营销的基本职能、网络市场的功能以及网络营销的交易模式与流程•能力目标：1.能够熟练应用网络营销的基本职能2.能够设计网络营销流程总目录02:183第一章网络营销概述•导读案例：淘宝网•思考题1：•思考题2：总目录02:184第一章网络营销概述•1.1网络营销的内涵与特点•1.2网络市场总目录02:1851.1网络营销基本概念•1.1.1网络营销的概念•1.1.2网络营销的产生与发展•1.1.3网络营销的特点•1.1.4网络营销的基本职能•1.1.5网络营销的基础•1.1.6网络营销与传统营销的关系•1.1.7网络营销认识存在的误区本章目录总目录02:1861.1.1网络营销的内涵本章目录本节目录麦卡锡菲利普科特勒··格隆罗斯美国市场营销协会总目录02:1871.1.1网络营销的内涵•市场营销的特点：市场营销的核心及实质是交换市场营销是一个综合的经营管理过程市场营销是以客户为中心，满足客户需要所进行的活动本章目录本节目录总目录02:1881.1.1网络营销的内涵•网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。–网络营销不只是网上销售（网上交易）–网络营销不仅限于网上–网络营销建立在传统营销理论基础之上本章目录本节目录总目录02:1891.1.1网络营销的优劣势分析•网络营销的优势–有利于企业取得未来的竞争优势–使消费者的决策更具便利性和主动性–有利于企业取得成本优势–有利于企业和顾客的良好沟通–有利于企业提供更优质的服务•网络营销的劣势–缺乏信任感–缺乏生趣–技术与安全性问题尚待解决–价格问题敏感–广告效果不佳–企业促销被动性加剧本章目录本节目录总目录02:18101.1.2网络营销的产生与发展•网络营销产生和发展的历程•1998年7月8日，在中华人民共和国对外贸易经济合作部互联网官方站点组建的网上“中国商品交易市场”正式运行，这是中国第一个由政府组建的网上交易市场。它标志着我国在网络贸易方面迈出了重要一步。本章目录本节目录总目录02:18111.1.2网络营销的产生与发展•网络营销产生和发展的历程成因：社会的需要企业消费者政府技术的发展计算机技术、网络技术、通信技术服务的完善支付服务、认证服务、交易服务、物流服务等环境的改善法律环境、市场环境、制度环境、人才培养本章目录本节目录总目录02:18121.1.3网络营销的特点•时空性与技术性•高效性与低成本性•可扩展性与数据性•机会均等性•交互性与个别性•开放性与自由性本章目录本节目录总目录02:18131.1.3网络营销的特点•跨时空•多媒体•交互式•人性化•成长性•整合性•超前性•高效性•经济性•技术性本章目录本节目录总目录02:18141.1.4网络营销的基本职能发布信息，推广企业建立渠道，促进购销服务顾客，保持客户实施调研，确定目标•案例：凡客诚品本章目录本节目录总目录02:18151.1.5网络营销的基础•网络营销的理论基础–营销理论、贸易理论、电子商务理论、信息理论等构成了网络营销的基础。•网络营销的技术基础硬件技术软件技术•网络营销的市场基础网民数量与规模不断扩大上网时间的持续增加商务化程度的不断提高本章目录本节目录总目录02:18161.1.6网络营销与传统营销的关系•传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化•传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式•网络营销观念的基本内涵–主体：综合性企业被专业性企业代替–客体：产品概念的拓展–载体：市场从有形到无形–任务：从满足需求到创造需求–营销性质：品牌营销–竞争：更加激烈•网络营销与传统营销的融合本章目录本节目录总目录02:18171.1.6网络营销认识存在的误区•网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场•网络营销可以多媒体促销•网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出户随时买到所需的任何产品•网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低•网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周转周期•网络营销在中国实行是不可能的本章目录本节目录总目录02:18181.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略•努力提高个性化的产品和服务，确立合适的目标定位•建立产品和企业信誉•适时改变价格策略和促销策略•提高企业员工素质和服务效率•搞好网站建设•控制营销绩效本章目录本节目录总目录02:18191.2网络市场1.2.1网络市场的内涵与发展1.2.2网络市场的功能1.2.3网络市场的主体与客体1.2.4网络市场的交易模式与流程本章目录总目录02:18201.2.1网络市场的内涵与发展•市场的概念：商品交换的场所，商品交换关系的总和。市场是一个不断发展的概念，在市场经济条件下，市场是资源配置的基础，是一切经济活动的运转中心，是一切商品货币关系的载体。•网络市场的概念：建立在互联网上的市场，它是通过互联网将买方和卖方聚集在一起，进行各种商务活动。本章目录本节目录总目录02:18211.2.1网络市场的内涵与发展•与传统市场相比，网络市场的特点：公平性虚拟性快捷性全球性本章目录本节目录总目录02:18221.2.1网络市场的内涵与发展本章目录本节目录项目网络市场传统市场时间24小时持续、无间断非连续空间虚拟空间、无限空间实体空间、有限空间工具互联网、计算机传统工具信息更为完善的信息有限信息交易主体实体的、虚拟的实体的交易客体有形与无形的商品、虚拟商品与服务有形与无形的商品与服务总目录02:18231.2.1网络市场的内涵与发展•网站：在互联网上，根据一定的规则，使用超文本链接标识语言等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。•服务内容：本章目录本节目录总目录02:18241.2.2网络市场的功能本章目录本节目录聚集功能（1）将市场主体聚集在网络市场上（2）将市场客体聚集在网络市场上信息传导功能（1）获取信息：可以通过搜索进行（2）反馈信息交易匹配功能（1）签订合同（2）价格发现：发现价格的过程交易支持功能（1）物流：对信息、产品、服务的传递（2）支付：买方对卖方的支付（3）信用：信用的保障总目录02:18251.2.3网络市场的主体与客体•网络市场的主体网络市场主体的内涵：以独立形态在网络市场从事商务活动的有关当事人或组织。包括企业、居民、政府以及非营利性机构等。网络市场的种类按在交换中所处的位置按组织性质划分本章目录本节目录总目录02:18261.2.3网络市场的主体与客体网络市场的客体网络市场客体的内涵：在网络市场上进行交易的物品或所提供的服务。如各种消费品、生产资料、劳动力、技术、信息、证券、外汇、房地产、产权等。网络市场客体的种类：按存在方式、最终用途、标准化程度。网络市场主体和客体的关系：相互结合、相辅相成，构成了网络市场运行的两条最基本的主线。本章目录本节目录总目录02:18271.2.4网络市场的交易模式与流程网络市场的交易模式企业对企业交易模式企业对消费者交易模式消费者对消费者交易模式企业对政府交易模式本章目录本节目录总目录02:18281.2.4网络市场的交易模式与流程网络市场交易流程交易前交易中交易后案例：淘宝交易模式本章目录本节目录总目录02:1829补充：网络营销面临的国际性难题•网络安全问题•税收问题–税收管辖权不易确定–课税操作问题多–检查稽核难度大•商业惯例问题•商业信用问题本章目录本节目录总目录02:1830补充：制约企业网络营销发展的因素•企业外部的宏观因素–商业支付体系不完善–社会化信用体系不健全–网络基础设施不够完备–法律和法规不健全–商家与消费者的观念问题–网络建设与发展用户数量问题–具体操作问题•微观因素–观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。本章目录本节目录总目录02:1831补充：开展网络营销的建议•加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础•集中力量解决网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题•加强法律和法规的研究与制定，为网络营销的发展提供有利的外部环境•努力提高全民族网络营销意识•消除网络消费者对网络安全性的疑虑•吸收培养具备网络营销技术的人才•完善物流配送体系•促进企业内部资源系统电子化、信息化•建立网上消费者协会等机构本章目录本节目录总目录02:1832第二章网络营销环境与网络市场调研•知识目标：1.熟悉网络市场环境的构成2.掌握网络市场调研的内容和流程3.熟悉网络市场调研的策略和方法•能力目标：•能够运用网络市场方法进行调研•能够撰写网络市场调研报告总目录02:1833第二章网络营销环境与网络市场调研•导读案例：“一触即发，释放真酷”网络调查总目录02:1834第二章网络营销环境与网络市场调研•2.1网络营销环境•2.2网络市场调研总目录02:18352.1.1宏观营销环境•经济环境•技术环境•法律环境•社会文化环境•人口环境•自然环境本章目录总目录02:18361经济环境•经济政策•经济发展水平–国民收入–产业结构–经济基础结构•市场规模和消费结构–市场规模（国民生产总值；人口）–需求结构（需求层次；需求发展；结构变化）本章目录本节目录总目录02:18372技术环境科学技术对网络营销的影响互联网技术对网络营销的影响本章目录本节目录总目录02:18383法律环境•政治环境–政治制度与政治体制–政治形势–方针和政策•法律环境–经济法规–经济法–电子商务有关法规本章目录本节目录总目录02:18394社会文化环境•价值观念•民族传统•风俗习惯•宗教信仰•教育水平•特殊社会组织异动本章目录本节目录总目录02:18405人口环境•上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模•上网用户的结构决定着网上营销产品及服务的需求结构性别结构年龄结构学历结构职业结构收入结构城乡结构本章目录本节目录总目录02:18416自然环境•自然环境指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。•无限供给的资源•有限但可再生的资源•有限又不可再生的资源本章目录本节目录总目录02:18422.1.2微观营销环境•1企业内部环境•2供应商•3营销中介•4顾客或用户•5竞争者本章目录总目录02:18431企业内部环境•企业内部环境是有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总和，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构和企业文化构成，四者相互联系、相互作用，形成一个有机整体。本章目录本节目录总目录02:18442供应商•供应商指向企业提供生产经营所需的原材料、能源、劳动力等各种资源要素的企业，包括各类代理商、批发商、零售商。本章目录本节目录总目录02:18453营销中介•营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括：•渠道中间商•物流公司•网络营销服务机构•金融中介机构本章目录本节目录总目录02:18464顾客或用户•消费品市场中的顾客–年龄和性别特征–受教育程度、收入水平与职业特征–地域和民族特征•组织市场中的顾客本章目录本节目录总目录02:18475竞争者•站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感•研究网站设计方式•注意网站设计细节•弄清开展业务的地理区域•记录传输速度•观察本章目录本节目录总目录02:18485竞争者状况•识别企业的竞争者–品牌竞争者–产品形式竞争者–一般竞争者–愿望竞争者•识别竞争者策略•判断竞争者目标•评估竞争者的优势和劣势•判断竞争者的反应模式本章目录本节目录总目录02:1