铁通娄底分公司宽带业务服务营销策略研究

中南大学硕士学位论文铁通娄底分公司宽带业务服务营销策略研究姓名：彭东申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：龚艳萍20081128摘要随着电信体制改革的进一步深入和产品同质化的加剧，电信市场竞争日益激烈。传统语音业务快速走向低值化和微利化，互联网业务正在成为各主导电信运营商实施业务转型的关键所在，其竞争重点逐步由产品转向服务的竞争。本文首先结合娄底铁通互联网宽带市场实际，用服务营销、战略管理等理论分析了娄底铁通宽带业务服务营销的内外部环境。电信行业的市场技术环境、市场需求环境发生了重大的变化，总体市场增幅逐渐回落。娄底铁通的内部资源，按照存在形式，可以分为有形资源和无形资源两大类。有形资源主要是指网络设备等实物资源，无形资源包括知识资源、组织资源、关系资源、人力资源等。从宏观环境分析、行业环境分析、竞争环境分析、五力模型分析等几个方面对娄底铁通外部环境进行了研究。其次，从娄底铁通宽带业务服务的传递、服务的定价策略、差异化的服务策略等几方面对娄底铁通宽带服务营销现状进行了详细的分析。通过对娄底铁通的互联网市场进行抽样问卷调查，得出了娄底铁通宽带用户的消费行为及偏好等，并进一步对娄底铁通当前宽带服务营销策略存在的问题进行了深入的分析研究。在上述分析和研究的基础上，分别以电信产品的特性、7Ps服务营销组合和服务质量差距模型等理论为指导，从六个不同的角度对娄底铁通宽带服务营销策略提出了相应的改进建议。这些改进建议是相辅相成的，都是围绕“以顾客为核心”来展开讨论。宽带业务是中国铁通实施集团战略转型的支柱业务。娄底铁通做为一个(地级)市分公司，在开展客户营销服务活动时，应该采取多种服务营销组合的方式，坚持以客户需求为中心。不仅要满足客户的现实需要，而且还要善于发现其潜在需求。娄底铁通要在调整外部环境(市场竞争)的策略及内部环境(组织机构）的基础上，针对市场环境的不断变化制定和实施相应的服务营销组合策略，满足客户需求的多样化，提升客户满意度，以不断提高产品的市场占有率和适应宽带业务发展的需要，从而达到预期的营销目标。关键词娄底铁通，宽带，服务营销，策略ABSTRACTThemarketcompetitionofthetelecommunicationisfiercedaybydaywiththefurtherdeepeningoftelecomreformandtheproducthomogenizationaggravating.Thetraditionalspeechbusinessmovestowardslowworthingandmeagreprofitfast,theInternetbusinessisbecomingthekeythatallleadingtelecommunicationoperatorputbusinessintopracticetransforming.Thefocalpointofthecompetitionturnsfromproductstothecompetitionoftheservicestepbystep.ThisarticlecombinationwiththeconditionsoftheInternetbroadbandmarketoftheLoudiRailwayTelecomatfirst,andthenhasanalyzedbusinessofmarketingbroadbandservicestointernalandexternalenvironmentconditionsoftheLoudiRailwayTelecom,significantchangehavehappenedwhichintermsoftelecommunicationindustrymarkettechnologyenvironment,marketdemandenvironment,Thegrowthratefortotalmarketdecreasebygradually.LoudiRailway'sinternalresourcescanbedividedintotwobroadcategorieswhichaccordingtotheexistingform,whicharetangibleandintangibleresources,tangibleresourcesmainlyrefertoPhysicalresourcessuchasthenetworkequipment,etc;invisibleresourceincludingknowledgeresource,organizingresource,relationresource,humanresources,etc.GoonresearchtheexternalenvironmentoftheLoudiRailwaytelecomfromtheanalysisofthemacroeconomicenvironment、thetradeenvironment、thecompetitiveenvironment、thefive-forcesframework,andsoon.Secondly,itisdetailedtocarryontheanalysistothebroadbandservicemarketingcurrentsituationoftheLoudiRailwaytelecomwhichfrombroadbandbusinessservicetransmission、pricingstrategiesoftheservic、thedifferentiatedServicesMarketingStrategies,etc.ThroughtheInternetmarketinLoudiRailwaytelecomconductingasamplingsurvey,ithascometoobtainthepreferenceandbehavioroftheLoudiRailwaytelecombroadbanduser,andsoon,andhasfurthercarriedondeepanalysisandresearchtotheservicemarketingtacticsexistingproblemofbroadbandatpresentoftheLoudiRailwaytelecom.Onthebasisofabove-mentionedanalyzingandstudying,accordingtotheoriessuchasthecharacteristicsoftelecommunicationsproducts,7Psservicesmarketingmixandtheservicequalitygapmodel,etc.whichputforwardthecorrespondingimprovementsuggestiontotheBroadbandServiceMarketingstrategyofLoudiRailwaytelecomfromthedifferentfromsixangle,theseimprovedsuggestionbecomplementedeachother,toorganizediscussionaroundCustomerfocusall.ThebroadbandbusinessisthebusinessofthepillarwhichChinaTietongwillbeputtingGroupStrategyTransformationintopractice.Asa(level)Citybranch,Whiledevelopingtheactivityofcustomer'smarketingservice,weshouldtakethewayinwhichmanykindsofservicemarketingmixandpersistintakingthecustomer'sneedsascentre.Notonlytomeetthepracticalneedsofcustomers,butalsogoodatfindingitspotentialdemand.Undertheconstantchangeofthemarketenvironment,LoudiRailwaytelecomshouldbeonthebasisofadjustmentwhichisaimedattheexternalenvironmenttactics(marketcompetition)andtheinternalenvironment(organization),makeandimplementcorrespondingservicesmarketingmixtacticsandsatisfydiversificationofcustomer'sdemand,promotecustomerdegreeofsatisfaction,soastoincreasethemarketshareoftheproductsandadapttotheneedsofthedevelopmentofbroadbandservicesconstantly,thusreachtheexpectedmarketingtarget.KEYWORDSLoudiRailwayTelecom,broadband,servicemarketing,strategyMi原剎牲声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：乃日期：少牙年月#日学隹泠文版权使用梭权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被査阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名：P/i导师签名年月？？曰硕士学位论文第1章绪论第1章绪论1.1本文选题背景近两年，中国四大主导电信运营商相继提出了转型的“愿景”：中国电信率先在2004年底提出要从“传统基础网络运营商”向“现代综合信息服务提供商”转型；中国移动随后提出了从“移动通信专家”转型为“移动信息专家”的战略方向；中国联通则提出向信息内容服务、传播媒介服务和无线娱乐服务转型的“TIME”计划；中国网通也明确提出了作“宽带通信和多媒体服务提供商”的转型目标。显然，“综合信息服务”成了各大电信运营商转型的落脚点。中国铁通根据自身长期在专用通信领域的经营特色及优势，提出了把中国铁通逐步打造成为专业化信息通信运营商的转型战略，地市分公司作为中国铁通最基础的经营管理单位，是公司的产品销售和成本控制中心，在公司的经营发展和调整转型中占有重要地位。而对仅有固话与互联网宽带数据业务的铁通公司，在竞争激烈的电信市场是无多少优势可言的。对于作为今后企业转型战略性业务——互联网宽带数据业务，其在地市分公司的发展态势良好与否将是中国铁通能否实现顺利转型的关键。随着国内电信市场规模的逐步扩大和电信技术的发展，运营商之间竞争円趋激烈，电信消费需求円益增长并向多层次、个性化、多样化的方向发展，消费者的快速走向成熟，其需求和选择也円趋理智和精明，甚至“苛刻”。作为一名工作于地市级公司的管理者，笔者深感用户量的增加给公司目前的宽带网络不断带来的巨大压力，经常听到来自用户对“网速慢、服务跟不上”的种种抱怨，来自公司