银行营销策略

商业银行营销策略讲师谭小芳观念决定态度；态度决定行动；行动决定习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命运决定人生。课程提纲第一篇商业银行营销理念篇第二篇商业银行营销战略篇第三篇商业银行营销战术篇第四篇商业银行营销管理篇角色认知第一篇商业银行营销理念篇4一、市场营销概述•市场营销的含义市场营销源自“Marketing”，是指一种经济活动。市场营销概念的发展经历了一个不断完善的发展过程。5市场营销的现代定义定义：•市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目的交换。科特勒认为：•市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过程。6市场营销的核心概念•（一）需要、欲望和需求•需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)•欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants)•需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)需求=欲望+购买力7（二）产品•产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。•营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。•既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。8（三）价值、满意、质量•价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成本之差。•满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。•质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。9（四）市场•市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和•市场三要素：购买能力、购买欲望、消费群体规模10（五）市场营销者与潜在顾客•交换双方中更积极、主动寻求交易的一方为市场营销者。另一方为潜在顾客。11市场营销哲学的演变社会市场营销观念市场营销观念生产观念产品观念推销观念传统观念现代观念12生产观念•理论假设：消费者喜欢随处可买且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产量,降低销售价格，就能覆盖市场。•历史条件：三十年代站主导地位。是在卖方市场条件下产生的。•特点：只注重自身条件，不注重市场需求；只注重生产，不注重销售；只注重产品数量，不注重产品质量。13产品观念•理论假设：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。•产生背景：卖方市场条件。•特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。•与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。14推销观念•理论假设：消费者只有在各种推销手段刺激下才会作出购买行为。•产生背景：产生于卖方市场向买方市场过度的时期。1920~1945年间，生产力有所发展，市场相对过剩。•特点：与生产观念相比，生产者已经注意到流通问题。但只注重了销售，不注重市场需求。15市场营销观念•内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。•理论假设：顾客的需要是首要的。•产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求16社会市场营销观念•内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。•产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。•特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。17营销组合的分析方法可以总结为4P：•Product：我提供哪些产品给顾客？Price：我定一个什么样的价格？Place（Channel)：我如何将产品（服务）送达消费者？Promotion(Communication)：我如何与消费者沟通，以影响和说服消费者？18整合营销的方法也非常有影响：4C(强调以消费者为中心）•Consumerneeds：顾客需要什么产品？•Cost：顾客愿意支付什么费用？•Convenience：如何方便顾客购买？•Communication：如何与顾客沟通？194R(关系营销的观点）•Relevance：建立与消费者沟通的渠道•Reaction：对消费者的需求做出及时反应•Relationship：与消费者建立长期的合作关系•Reward：从这种关系中获取利润关系营销则强调了客户关系管理的重要性。20二、银行市场营销概述•银行市场营销及其特点所谓银行市场营销，是指从客户的需求和欲望出发，在确定好一定的目标市场后，通过对金融市场的调研，金融产品与服务的开发、定价，金融业务的分销与促销以及相关的监测控制，实现利润最大化的整体经营管理活动。21中国银行长城贷记卡你的工作应始终围绕客户的需要展开关注客户深入调查客户的需求设计产品或提供服务以满足需求将产品或服务推向市场客户购买产品或得到服务产品或服务满足客户需求客户再次购买产品或得到服务22金融产品——授信品种、资金品种等•不同的客户群对同一产品组合的需求侧重点有差异。国营企业民营企业内资企业德资企业台资企业外资企业对授信有需求的客户◆产品◆价格◆地点◆销售需求差异？23国营企业：只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以接受。民营企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。台资企业：能较好地解决资金问题，银行应该给予最大的费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。但在法律条文上不要求十分规范、明晰。德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问题，产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的条文要求十分严格。24一对一营销•由来：“一对一营销”是哲学博士DonPeppers和MarthaRogers在他们的畅销书《一对一的未来：与客户逐一建立关系》中提出的。一对一营销是对现代市场营销学实践的根本性反思。•理解：当一对一营销发生在与客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对这单一客户改变的行为称之为“一对一营销”。25•挑战：一对一营销是对传统4P理论的挑战，核心观点是强调营销的差异性。ProductPricingPlacePromotion26一对一营销与传统4P理论的差异表现：对比项一对一营销传统4P理论出发点消费者需求自身产品产品包括产品及服务体系单一产品价格消费者满意的价格体系出厂价、经销价等渠道客户需求的供应链管理传统销售渠道管理促销从培养客户的忠诚度出发实行单一促销组合【归纳】“一对一营销”更讲究从客户需求出发，同时满足客户需求和企业利润，建立客户与企业“双赢”的格局。27【互动研讨】存款准备金上调后，银行在业务方面会有何变化？我行在营销方面有何对策？28角色认知第二篇商业银行营销战略篇29一、银行STP战略STP战略•目标市场战略,即选定与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标,然后采取相应的营销手段,打入或占领这个市场。这就是现代战略营销的核心——STP营销（战略）或称目标市场营销•1、市场细分（segmenting）•2、选择目标市场（targeting）•3、市场定位（positioning）30光大银行“全程通，通全程”从汽车金融业的发展看，国内汽车金融业大致经历了四个阶段。•第一阶段，2000年以前为起步阶段，汽车贷款主要服务于公司客户；•第二阶段，2001年到2003年上半年，私人购车渐成主流，带动个人汽车贷款业务迅速增长，保险公司也积极推出车贷履约险种。至2003年底，国内汽车贷款总规模猛增至2000亿元；•第三阶段，2003年下半年到2004年7月，由于个人信用体系的不健全，特别是缺乏完备的个人资信系统，以及车价下跌等因素，汽车贷款风险浮出水面。商业银行汽车贷款规模急剧萎缩，汽车金融进入“速冷”阶段；•第四阶段，从2004年8月至今，国家开始批准专业的汽车金融公司进入国内市场，多种汽车金融服务机构开始同台竞技。2004年8月，经国家有关部门的批准，由通用汽车金融服务公司和上海汽车集团财务有限责任公司共同组建的上汽通用汽车金融有限责任公司开业，该公司成为中国内地第一家获准开业的汽车金融公司。光大银行“全程通，通全程”•2009年中国的汽车产业保持快速发展，汽车金融业务再度引起中国银行业高度关注，建行、工行、招行、光大等中资银行通过产品创新，提升产品服务质量，纷纷抢滩国内汽车金融市场。另外，大众、丰田、福特等在内的汽车金融公司也纷纷加速进入中国市场。在此环境影响下，中国光大银行“全程通，通全程”获得全面发展，成为业界的领先者。市场细分战略的产生与发展1．大量营销阶段(MassMarketing)早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。2．产品差异化营销阶段（ProductDifferentiatedMarketing）在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即企业向市场推出许多与竞争者具有不同质量、外观、性能的产品。333．目标营销阶段(TargetMarketing)20世纪50年代以后，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。34招商银行“点金贸易金融•同舟共济系列”•招商银行因势而变，研发了帮助企业应对危机的“同舟共济”系列贸易金融产品，特别根据跨国公司的经营特点，针对其全球化经营需求、供应链服务需求、集中管理需求以及风险规避需求，提供四大类贸易金融解决方案。•全球授信服务•招行的全球授信服务具有三大特点：一是为跨国公司在全球范围的贸易需求提供解决方案；二是统一授信额度可由集团下属全球成员公司共同使用；三是统一授信额度内可办理全部类型的国际结算和贸易融资业务。全球授信服务包含的典型业务涉及境内授信、境外融资；境外授信、境内融资以及境内融资、境外承兑/代付等几大类。•集中管理方案•集中管理的能力是跨国公司核心竞争力强大一个重要原因，从财务管理，销售管理，现金管理，物流管理，库存管理，生产管理都可以跨越时空。从国际上看，80%的世界五百强跨国公司都采用了外汇资金集中管理的管理模式，克服内部资金分散运作的弊端，实现集团内部所有资金的优化配置，最大限度地降低财务成本和降低汇率风险。•供应链解决方案•现代市场的竞争已经不再是企业与企业间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。供应链融资服务也可以帮助跨国公司在全球范围内寻找最佳的合作伙伴和最优解决方案。更为重要的是供应链服务能为跨国公司上下游的供应商和经销商（大多为中小企业）提供融资渠道，从而可以延长账期或降低供货价格，使得跨国公司在整体供应链竞争中占据更为有利的位置。财富1000强公司中以产品为中心的企业都采用了供应链管理解决方案。•避险管理方案•跨国企业在全球范围内进行原材料采购和产品销售等业务运作，经营过程必须涉及不同国家的货币兑换。为了规避更加市场化的汇率及波动带来的风险，跨国公司一方面可以通过产品创新和增加附加值的方法，增强自身竞争能力，另一方面也可选择以合适的计价货币来对冲汇率风险，或是通过转移价格成本转嫁汇率风险，既可以使用即远期结售汇等基础工具，也可使用外汇掉期、期权等衍生工具，此外，同时提供结构性避险工具，还可以人民币计价和结算。市场细分的概念与依据1、市场细分的概念所谓市场细分,就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。每一个消费者群体都是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。37需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据（1）同质偏好（2）扩散偏好（3）集群偏好基本市场偏好模式2、市场细分的理论依据与前提38•（1）同质偏好：Ａ．消