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绿地盘龙谷2012.11-2013.01阶段推广&活动建议2012.11.042012.11月初2013.01月底推广本阶段推广任务：有效维护精准传达持续发声推广手段：销售淡季，采用常规大范围轰炸式推广意义不大——本阶段以持续发声，老客户维护以产品价值传递为主。小型主题活动+线下渠道营销，通过几个关键词，重复使用，让市场强制记忆。当前推广面临的问题：前期推广及销售已经取得一定的成绩，但影响力仍然不足。销售淡季，如何维护老客户，如何分渠道向市场输出各类产品信息，以确保来年销售。【本阶段推广重点】集团品牌：恣意20年，世界500强地产企业文化地产2012重要作品独栋产品：老客户关怀，活动助势公寓产品：拓客蓄水，渠道促销11、12、1月为传统意义上的销售淡季，本阶段推广以厚积薄发为主旨，把握推广节奏，以线下渠道营销动作为主，线上软文炒作为辅。主要推广目的：项目的持续发声，销售蓄客。北区：大、小独栋的客户维护；南区：公寓继续蓄客+促销；蛙型别墅：继续蓄客【品牌需要持续证言！】——利用老客户答谢活动&艺术展&产品跨界推广通过政府&城市利益点赞助全市性活动；艺术及产品跨界活动，以绿地集团品牌为主，进而推出盘龙谷独栋产品。【品质需要切身亲见！】——现场持续小活动——通过第三方乐居、搜房、北晚等，邀请老客户，针对不同产品目标客群，做小型的主题答谢活动，老客户可带朋友参见，以促成老带新的拓展目的。【品味需要细节体验！】——看房样板路段及售楼处现场——应对销售淡季的最好方法，就是讲真材实料的品质品牌实力展示出来，包括阵地现场包装改进。本阶段工作内容方向500强地产品牌半山巨制文化城针对北区独栋产品——圈层主题推广建议站在巨人的肩膀上作为数千万的别墅物业，本案目标消费群定位在金字塔塔尖人士，社会少众群体。项目目标客户相对较窄，而且豪宅本就应具有豪宅该有的神秘与距离感，因此，建议项目以圈层营销方式来进行销售推广，多采用高档杂志、网络方式以吸引目标客户的眼球，传统报报纸媒体，在本阶段以软性文字宣传为主，不进行大规模投放。项目可以利用的资源国际会议：如全球经济峰会、世界脑库论坛私人会所：VIP会员名车经销商：捷豹、雷克萨斯、宾士、法拉利等VIP会员游艇经销商各大商会：新加坡、香港、台湾等民间企业：民营经济高峰论坛等整合媒体活动、协会活动、峰会活动、论坛活动进行全方位的事件推广。“站在巨人的肩膀上”资源利用之一：广告投放通过项目与世界山居的比对，确立项目世界级作品的地位。“站在巨人的肩膀上”资源利用之二：国际会议独家冠名，开辟项目展区，定向宣传项目形象。“站在巨人的肩膀上”资源利用之三：联合北京、天津私人会所俱乐部，举办VIP客户璀璨之夜。“站在巨人的肩膀上”资源利用之四：聘请国际知名艺术家设计山居主题小品。“站在巨人的肩膀上”资源利用之五：名车VIP客户主题PARTY。“站在巨人的肩膀上”资源利用之六：全球奢侈品展赞助冠名，设立项目展区。“站在巨人的肩膀上”资源利用之七：规划设计团队访谈精华主题。推广原则差异区隔本案作为世界500强企业——绿地集团2012扛鼎之作，产品线丰富多样。北区大小独栋的目标客户是整个社会里精英中的精英，富人中的富人，他们的作息出行、交际圈子与一般朝九晚五一族有很大的不同，因此本阶段项目对报纸这一传统媒体的依赖较少，仅以个别形象广告及软广告起告知作用，用以提升项目的知名度，主要以户外广告以及针对性杂志广告为主。定向推广由于项目客户的特殊性，所以面向他们的宣传推广应该更有针对性，直接指向目标客户群体来有效宣传，本阶段重点主要是维护老客户以及品牌宣传为主。因而暖场活动和植入性的展览展示、兴趣沙龙等活动成为重点。人文深度通过挖掘所在区域的历史文脉，梳理建筑本身的精神艺术，并结合所选用顶级品牌的气质内涵，从而形成独具韵味的顶级别墅品牌。针对南区公寓产品——刺激式推广促销手段一：限时限量购买——针对新老客户——【节假期或周末特价房&天津市区巡展】拿出一部分房源，进行价格调整，以定时限购的形式向市场推出公寓的特价房，并针对此批特价房进行市区巡展。【巡展派单方式】在天津人气较高的商场搭简易展台、派单行人；下级县乡的高活动区域进行巡展DM海报的流动派发促销手段二：周末拍卖——针对新老客户——【节假期或周末特价房】每两周拿出10套房源，进行最低价让利选周六或周日一天在现场进行拍卖【拍卖方式】英式拍卖OR荷兰式拍卖【英式拍卖】英式竞拍，即在规定时间内，买家可一次或多次提交他愿意出的最高价，到截止时间，出价最高的买家获得标的物，并按此价格付款。优点：出价信息透明竞买过程相对激烈、价高者得；一口价：即政府最高限价，竞拍者可以直接出一口价，对房源进行秒杀购买。作用：操作简单，规则易懂，制造营销亮点，吸引购房者的关注，有效处理部分户型缺陷较大的滞销房源。155万180万199万165万【荷式拍卖】竞买活动从高价开始，按每分钟降价一定幅度，直到降到有人应价为止。并按此价格付款结算。优点：竞买过程相对较快、对买家吸引力更强；作用：操作简单，规则易懂，制造营销亮点，吸引购房者的关注，有效处理部分户型缺陷较大的滞销房源。营销应用：话题性强,关注度高,后续容易形成有新闻点的推广内容;形式新鲜刺激,能够吸引较多客户关注并参与;周期短;OK这价我要了老板200万14时10分195万14时20分190万14时30分185万14时40分180万14时50分看着看着看着看着与网络第三方搜房、新浪合作，开设秒杀专题页通过预先设定秒杀时间段，进入秒杀时间段后，通过登记身份证的形式登记再至售楼处凭身份证验证获取第一选购权第一位成功抢到的用户获取当周优先限购特价房资格。优点：流程快，动静大。容易形成话题性最强关注度最高的价格营销活动短时间聚集大量眼球，让网友通过秒杀认知项目进而转化为目标受众关注项目预备！3212012年12月30日14时整在线秒杀网络秒杀第一选购权企业认购——将“关系”客户变成“老带新”客户——拿出一部分房源，进行内部价格调整，针对项目周边大中型企业员工。通过绿地集团品牌效应，企业与企业之间互动，开展内部认购，完成其他分公司员工间的口碑效应，扩大已购客户面。执行步骤,推广节奏11.22推广节点12.24巡展持续12.30感恩节活动（主）+独栋推广（老带新）圣诞PARTY+绿地集团与新老客户联谊市区巡展针对公寓产品感恩节11月12月圣诞节维护阶段：市场发声→圈层活动＋以活动为噱头，线上软文炒作蓄客阶段：持续暖场活动→公寓促销信息释放传播目的：老客户维护巩固产品地位，市场造势巩固产品市场地位，为后期销售热度维护传播重点：、高门槛、低曝光活动嫁接、产品价值植入标签确立产品价值释放1月底元旦巡展活动建议感恩节-活动主线情暖今冬·盛世典藏——绿地盘龙谷文化感恩节客户答谢会参观品鉴专家讲座感恩晚宴活动场地选在观复古典艺术博物馆，借博物馆的文化韵味，让来宾在参观体验的过程中了解文化所具有的独特影响力，进而加深对项目的认可度；客户于现场倾听马未都先生的讲座，并可以近距离与专家互动，了解当今炙手可热的收藏文化。而这，也是盘龙谷为客户送上的最好的文化谢礼；备齐玉品八珍，与客户共进感恩晚宴。丰富精致的美食，充分体现项目对客户的感恩之心；活动概况活动时间：2012年11月22日；活动地点：观复古典艺术博物馆；参与人数：50人左右；活动调性：典雅，文化，感恩回馈；活动内容：博物馆参观品鉴、专家讲座、感恩晚宴；感恩答谢老客户，借感恩节维系客户关系；塑造良好口碑，蓄积客户（老带新、意向客户等）；通过活动主题元素，强化品牌形象，为下一季销售做准备；活动目的盘龙谷项目立志打造成为东方的文化硅谷、世界文化地标，而观复古典艺术博物馆正是古典艺术文化的浓缩汇集；观复古典艺术博物馆为马未都先生于1996年建立的中国第一家私立博物馆，无论是知名度还是美誉度都是上上之选；观复古典艺术博物馆对客户具有极大地吸引力，易于邀约客户，避免因频繁邀约而导致的低客户到访率；为何选择观复古典艺术博物馆？活动亮点——专家讲座马未都观复古典艺术博物馆创办人著名收藏家、鉴定专家；活动亮点——感恩晚宴感恩节源于美国，意在感谢上天赐予的好收成。感恩节庆祝模式不成改变，以火鸡为主食，配以其他食物、水果等。一家人围坐桌前，举杯感恩；活动亮点——感恩晚宴于现场进行感恩晚宴，感谢来宾这一年来选择并支持绿地集团、支持盘龙谷。活动流程时间内容备注17:00—17:30签到来宾签到，参观博物馆，配有茶歇17:30—17:35主持人开场主持人开场，介绍整场活动内容；17:35—17:40领导致辞项目领导致辞，突出感恩主题；17:40—17:45项目推介项目负责人介绍项目信息，加深客户对项目的了解；17:45—18:45专家讲座马未都先生演讲18:45—19:45感恩晚宴晚宴开席，席间配有古筝表演19:45—20:00抽奖环节进行本次活动的抽奖，送出感恩20:00活动淡出圣诞PARTY-活动主线本次活动目标群为高层次客户群，该群体格调高雅，品味高尚，有自己的独到见解，一般的Party形式将起不到所期望达到的效果，故将此次Party定位为神秘而又时尚的基调，为来宾献上不同凡响的视听体验魔幻之夜·绿地盘龙谷时空之旅环节设计开场荧光秀：开场即达高潮在开场时将设置外籍舞蹈演员身着荧光服饰秀环节，荧光秀演员将从楼梯处款款步入舞台区域，位演员亦动亦幻的演绎环环紧扣的各式情节，并在节目最后燃放冷焰火迅速将现场气氛引爆。环节设计领导发言在开场时拟邀请神秘明星来宾，参与开场荧光秀的压轴亮相环节，同时引出绿地集团领导发言的重要环节，在领导发言毕，活动正式开始。魔幻启动仪式在领导发言后，工作人员将推出神秘的启动仪式装置，此时装置将用黑丝绒包裹，主持人宣布仪式开始后，全场灯光暗，领导揭开黑丝绒包裹后展现在宾客面前的将是神秘的魔幻水晶球，此时两位领导将手同时放在魔幻水晶球上，舞台底部预先装置的LED荧光灯管将瞬时绽放处缤纷的色彩，同时场景周围的灯光也会随之点亮，荧光秀演员此时也将引燃自带的环节设计Casino，兔女郎：Club氛围完美融合为各位来宾导设置Casino娱乐环节，同时会有兔女郎现场为各位宾客签到合影及现场舞蹈表演，在酒吧的优雅氛围中，体验拉斯维加斯不同寻常的奢华娱乐兔女郎舞蹈演员环节设计雪茄品鉴：全面展现盘龙谷客户高雅格调在餐会中，达到各区域的动静分离，互不影响，开设雪茄品鉴专区，可使宾客分散开来，在不同的空间品味高雅人生。环节设计赌城风云秀：全面烘托拉斯维加斯氛围在Casino活动进行中将设置赌城风云秀，演员身穿扑克服装和颇具现代感的服装在现场起舞，来宾在感受刺激的Casino的同时，也可适当放松心情，感受赌城风云秀带来的经典拉斯韦加斯娱乐氛围环节设计近身魔术，花式调酒：别致互动，兴致盎然Casino环节贯穿始终，在此活动中穿插近身魔术及花式调酒环节，使所有来宾在活动现场始终能够参与现场活动，通过与表演者的近距离接触和互动，使来宾兴致盎然，同时感受到世茂的周到用心环节设计压轴表演：Option：小提前表演：激情四射的震撼表演职业外籍舞蹈演员，身着具有荧光效果的服饰在露台表演，绚丽的视觉特效将带给来宾不同凡响的感受环节设计节目流程：20:00-20:30嘉宾签到，品尝茶点20:30-20:40开场时装秀20:40-20:43主持人致词20:43-20:50领导致辞20:50-20:55明星致辞20:55-21:00兔女郎舞蹈表演/气氛协调员21:00-21:55Casino娱乐环节21:00-21:55雪茄品鉴，红酒赏鉴21:05-21:10赌城风云秀21:15-21:25魔术表演21:35-21:50花式调酒及嘉宾现场调酒21:50-21:55火舞表演/荧光舞表演21:55-22:00主持人串词22:00活动结束细节设置PDP：现场转播精彩表演在会所将结合现场环境设置若干PDP，来宾无论在任何场地都能够清楚的看到现场情况，仿佛身临其境般感受现场氛围将视场地需要设置PDP屏幕以供现场需要细节设置顶级红酒展示及品鉴：完美烘