湖州长兴得力·御龙湾营销策划

湖州长兴得力·御龙湾营销策划项目属性房产市场研究结论项目属性城市属性区域属性自身属性城市属性长兴县长兴是浙江省的北大门，与苏、皖两省接壤，位于太湖的西南岸。长兴是一个“三省通衢”的交通枢纽。长兴北与江苏宜兴、西与安徽广德接壤，有“三省通衢”之称，交通区位优势得天独厚。长兴是一个底蕴深厚的千年古县。长兴是一个依山傍水的滨湖县城。长兴拥有绵延34公里的湖岸线，与苏州、无锡隔湖相望，县城距太湖不到10分钟车程，是名副其实的滨湖县城。长兴距湖州20公里距杭州90公里距上海180公里城市属性城市规模长兴县辖3街道9镇4乡：雉城街道、画溪街道、太湖街道、煤山镇、夹浦镇、李家巷镇、洪桥镇、泗安镇、和平镇、小浦镇、林城镇、虹星桥镇、水口乡、槐坎乡、白岘乡、吕山乡。全县区域面积1430平方公里，航道通航里程262km。长兴县12年末全县户籍人口62.6万人，其中非农业人口16.3万人。人口自然增长率0.89‰。城市属性国道：104国道、318国道；高速公路：杭宁高速（G25）、申苏浙皖高速（G50）、杭长高速（S14）；铁路：宣杭铁路、杭牛铁路、新长铁路；高铁：宁杭客运专线；汽车站：长兴汽车总站、长兴汽车客运中心；火车站：长兴火车南站、长兴东站；水运：黄金水道：长湖申航道；两横两纵四港区：“两横”，为长湖申线长兴航线和梅湖线；“两纵”，为泗湖线、李湖线；“四港区”，为小浦港、李家港、吕山港、雉城港。机场：八三机场（军用）。城市交通城市属性城市经济2012年全年实现地区生产总值371.02亿元，增长11.3%；按户籍人口计算人均生产总值59266元，同比增长11.0%，按平均汇率计算折合9389美元。2012年城镇居民人均可支配收入33439元，农村居民人均纯收入17462元，人均生活消费支出10221元。城市经济不断增长的同时，居民的人均消费支出也相应的上升，且增长的速度均较快，城市处于高速发展阶段。长兴县历年GDP情况050100150200250300350400GDP（亿元）223.79242.32283.71334.41371.0220082009201020112012长兴县历年城市居民人均消费支出040008000120001600020000人均消费支出123131246514155154381746220082009201020112012城市属性城市经济长兴县历年人均GDP情况0100002000030000400005000060000人均GDP（元）362713913245629535425926620082009201020112012人均GDP与房地产发展关系800-1000美元1000-4000美元4000-8000美元8000-20000美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展，以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型房地产发展在长兴县国民生产总值看来已经处于高度发展的阶段，而人均GDP来看，长兴县房地产应处于减缓发展期，房产市场已然成熟。城市属性城市定位：山水园林星的中等工贸城市区域交通枢纽和物流中心总体布局结构“十字型城市公建轴、二片工业用地、五片三点居住用地、一纵四横三片绿地、三环四带五大湖水系”。龙山新区老城区经济开发区城西区区域属性2011年3月，龙山新区管委会成立，新区位于太湖大道以北，104国道以西，西与小浦相邻，北与水口相接，下辖4个社区（体育场、龙山、齐北、双拥）、4个居委会（新湖、高山岭、西峰坝、玄坛庙）和4个行政村（涧塘、渚山、川步、后洋），区域面积50.4平方公里，现有户籍人口2.6万人，常住人口3.8万人。龙山新区龙山新区（二期）设计不断开发和建设中的龙山新区正成为长兴的政治、文化、商贸和休闲宜居中心。自身属性地块坐落于长兴县公安局北侧A地块，画溪大道和忻湖路交叉口西北角。得力·御龙湾建筑经济技术指标总用地面积77061㎡总建筑面积291510㎡（不含架空层建筑面积5357.3㎡）地上建筑面积231183㎡（不含架空层建筑面积5357.3㎡）地下建筑面积60327㎡地上建筑部分高层住宅220678.62㎡物业经营924.73㎡商业8810.69㎡（未含物业经营924.73㎡）物业管理693.55㎡销控中心75.4㎡建筑密度29.8%容积率3.0绿地率30%住宅总户数1610户停车位1684辆地面停车位105辆地下停车位1579辆自身属性项目经济指标自身属性项目现状北部空地项目东南角售楼处南面公安局东面工地围墙售楼处内部装修工地土地平整SWOT优势（S）：城市外围环境静谧交通便利，画溪大道与发展大道交汇创新产品，优质社区打造别墅豪宅区北延伸劣势（W）：区域配套不成熟项目为高层产品，销售上存在压力目前外部交通无法辐射全市，公交系统差对开发商品牌认知不高机会（O）：龙山新区日益引起关注定位高档小区，引导置业潮流规模化产品，直接竞争项目少威胁（T）：区域认知度不高调控持续，政策走势不明朗城市房地产市场后期供应量大把握机会，发挥优势利用机会，克服劣势1、新区发展规划——舒适生活空间2、突出城市价值——龙山新区3、突出产品竞争力——得力4、突出区域市场影响力——豪宅区发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1、着重板块未来——龙山新区发展2、高品质小区——树立品牌形象3、优质社区打造——营造舒适环境1、塑造鲜明的品牌观和品牌旗帜2、通过创新产品及体验引领新的生活方式1、通过营销创造不同购买体验2、专业售后服务、物业管理升级等差异化竞争房产市场市场宏观住宅市场市场宏观2012年温家宝八谈楼市调控房产调控初见成效但不稳定，保障房入市巩固调控。楼市上演暖冬行情百城房价环比连涨7月、部分城市地王再现。2012年12月份，房企年末推盘冲量，交易行情呈大翘尾之势，20个城市成交量共计998万平方米，同比增长90.3%，环比增长12.4。国家信息中心预测部主任祝宝良解释说，如果保持现行的调控政策，明年房地产刚性需求会不断释放，推动房价温和上升，但大涨概率不大。“新国五条”细则出台，房地产调控继续加码1、完善稳定房价工作责任制。2、坚决抑制投机投资性购房。3、增加普通商品住房及用地供应。4、加快保障性安居工程规划建设。5、加强市场监管。解读：虽然本次调控还是以重申既有政策为主，但二手房转让个人所得税应依法严格按转让所得的20%计征的细则出台，势必会对当前火热的房地产市场造成一定冲击。新政也将阻碍改善性需求的入市，同时或造成未来租金进一步提升：1、通过提高二手房交易个人所得税意在打击投资投机性需求，但在实际操作中卖方则很可能以提高房价的方式来转嫁成本，从而削弱需求导致成交量下滑；2、原先潜在业主转买为租，从而推升租金走高。二手房市场交易成本增加，置业需求将被逐步挤出。2012年下半年以来，随着楼市持续热销，个人住房贷款也日渐火热，2012年个人购房贷款全年增加9610亿元。但随着近期“国五条”及其细则的出台，已有银行收紧房贷。信贷收缩将在一定程度上影响未来楼市成交量。2013年政策解读市场宏观楼市调控从10年、11年的从严从紧，到12年的差异化调控市场宏观①本市户籍居民家庭（含部分成员为本市户籍居民的家庭）在本市只能新购1套住房②各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款2010年“国八条”出台，限购①“国八”条出台、上海重庆房产税实施、商品明码标价、二三线城市限购②存款准备金连续上调6次后下调1次，连续加息3次各0.25个百分点2011年坚持房地产调控不动摇①房产税试点范围继续扩大②首套房利率全部降至基准利率以内，85折优惠重新再现③存款准备金连续两次下调各0.5个百分点④连续2次降息2012年刺激刚需购置业市场宏观土地土地成交情况是楼市最真实的写照，“大限”来临前的2011年8月、9月长兴土地成交量的激增在今天看来无疑是楼市的“回光返照”，“金九银十”的惨淡伴随的必定是土地的频频流拍。2012年的2月与11月一头一尾出现了成交量的峰值，就全年来看总体成交水平依然非常低。房地产企业资金链逐步收紧，市场信心不足，投资较为谨慎。2011、2012年长兴县土地成交0100000200000300000400000500000600000201136949513600136508141475538154554133362628561965014289390747246120121537467217619300552448417165102707916079604686951793530001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月土地市场购置面积减少流拍现象增多竞价溢价减少市场宏观土地2012年全年长兴共成交60宗国有建设用地，成交面积1071352㎡，成交金额126628万元。其中，成交面积同比2011年下降20.5%，成交金额同比2011年下降71.3%，从时间上看，2012年的2月与11月一头一尾出现了成交量的峰值，就全年来看总体成交水平依然非常低，这也是随着调控政策的持续和商品房市场的收缩，房地产企业资金链逐步收紧，市场信心不足，开发商拿地热情消减，投资较为谨慎。成交时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计出让面积（㎡）1537467217619300552448417165102707916079604686951793530001071352成交价格（万）258781431655015894131152555192646102915385271266126628成交宗数6123152260220160长兴县2012年土地成交市场宏观长兴县历年房产开发投资01020304050607020082009201020112012房屋开发销售量走势02040608010012014016020082009201020112012新开工面积（万方）竣工面积（万方）商品房销售面积（万方）长兴县历年房产开发情况从长兴县历年房产开发投资额处于逐年攀升的趋于，2010年在摆脱08年金融海啸之后投资额也明显上升，至12年到达历年的顶峰，达59.42亿元，开发量相对的大。从历年开发销售量来看，长兴县每年的新增竣工与销售的房屋面积基本处于平衡状态，而每年的销售面积则更为稳定。长兴县历年新增开工面积均远大于商品房销售面积。FOCUS长兴县商品房市场已饱和2009年为长兴县房地产市场发力的一年，在经济低迷渐渐淡去下，房屋新开工量以及商品房的成交均大幅上升；09年以后，新开工房屋趋于平稳，整体略微有所上升；长兴县历年房屋新开工面积均大于销售面积，且高于销售面积不少；长兴县历年对商品房的消化情况相对稳定，长兴县人民对房屋需求较为稳定，而新增供应量远大于需求量住宅市场整体趋势2010-2012年长兴县雉城镇月成交463862405698913719121340867533430818939723016928916111310898108531728122967718620917921221330221567301002003004005006007008001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年2011年2012年在楼市调控不放松的情况下，2012年长兴楼市经历了从年初受调控影响成交量低迷到“金三银四”、“红五”、“紫六”的一路攀升，再到7、8月的“淡季不淡”，传统旺季“金九银十”，可谓跌宕起伏、精彩纷呈。开发商与购房者之间的博弈也在不断升级，“以价换量”、“楼市回暖”成为2012长兴楼市代名词。近三年长兴县每月住宅均价走势01000200030004000500060007000800090001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月201020112012住宅市场整体趋势统计显示，2012年长兴县雉城镇普通住宅共成交1856套，成交均价7121.96元/㎡，总成交面积210543.2㎡，总成交