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1产品生命周期战略2一、产品市场生命周期的概述是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。它是产品的一种更新换代的经济现象，主要指产品的市场生命。产品的使用寿命：产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止所经历的时间。有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装使用寿命长，生命周期却很短。（一）含义3产品有生命周期就是明确下面四点：1．产品的生命有限；2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。4影响产品生命周期的因素科技进步产品性质及用途产品价格与质量政府政策与干预程度5延长生命周期的途径1.改进产品（具体品质、设计、款式、型号、花色等）外观改革提高产品质量增加产品功能加工材料的改革2.努力增加现有产品用户，如争取对手顾客；3.开拓新市场，寻找新客户；4.加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。6产品生命周期的四个阶段1．引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。7产品生命周期的四个阶段投入期成长期成熟期衰退期销售量/利润销售量曲线利润曲线产品生命周期与销售额和利润的关系时间ABC08其它三种常见产品生命周期的特点并非所有的产品生命周期都呈S型曲线（见图7-9）。图7-9产品生命周期图9不规则的产品生命周期形态（a）“增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。时间销售量10（b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就产生了第二个循环。时间销售量原始循环再循环11（c）“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。时间销售量12如何区分各阶段?这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。13产品生命周期扩义产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。1．产品种类。具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。3．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。14销售量时间款式时尚热潮15（一）投入期投入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入投入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。1、特征消费者不了解，需求有限。销售量小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。只提供一种型式的基本产品竞争者少。二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略16案例：17【案例】2008年1月22日，记者在市民查先生家中就看到了这样的葫芦。据了解，这些工艺体育葫芦是查先生经过6年的实验才研究出来的，并获得了6项国家专利证书。这种工艺体育葫芦目前在全世界也是独一无二的。2002年开春，他在家乡武威开辟了80亩土地，开始种植工艺体育葫芦。由于这种工艺体育葫芦种植非常困难，而且成活率也较低，前5年他投资了600多万元种植这种葫芦却没有成活一株，但查先生没有气馁，仍然坚持自己的信念，2007年9月，他种植的80亩土地上，终于结出了5种1000多株工艺体育葫芦，而且每株葫芦的形状与实物非常相似。1、葫芦工艺品处于生命周期的哪个阶段？2、该阶段有何特征？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量；销售量；成本；利润；顾客；竞争者。18二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期2、对策营销重点：努力提高知名度，试用发展中间商。解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本；选择适当的销售渠道，减少流通费用；采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。19二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：A:快速撇取策略---高价高促销B:缓慢撇取策略---高价低促销C:快速渗透策略---低价高促销D:缓慢渗透策略---低价低促销ABCD价格高低高低促销20（一）投入期A:快速撇取策略---高价高促销优势：短期获取高额利润，快速占领市场适用：a目标顾客求新心理强，b市场需求潜力大，c企业面临潜在竞争者多，需尽快建立品牌偏好B:缓慢撇取策略---高价低促销优势：短期获取高额利润适用：a目标顾客愿意接受高价，b市场容量有限，c企业面临潜在竞争者较少21（一）投入期C:快速渗透策略---低价高促销优势：快速占领市场适用：a目标顾客对产品价格较敏感，b市场需求潜力大，c企业面临潜在竞争者多D:缓慢渗透策略---低价低促销优势：扩大产品销售适用：a目标顾客对产品了解且价格敏感，b市场容量有限，c企业面临潜在竞争者较少22康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在0.98元人民币。与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。23二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期产品被市场迅速接受，同时利润大量增加的时期。1、特征老顾客重复购买，新顾客不断加入；销售量迅速增长；生产成本下降，利润增大；产品已定型，技术工艺较成熟；吸引竞争者加入24【案例】2001年到2006年太阳能热利用产业快速发展。2006年销售额近300亿元，提供就业机会60多万个。中国太阳热水器2005年安装量为世界的77%。真空管型约占世界总产量的90%以上，硼硅玻璃3.3年产量约占世界70%，吸气剂约占世界95%以上，年约1.9亿支真空集热管用，年约0.9亿支显像管用。大量显像管都在中国生产，吸气剂也在中国生产。这三个方面我们已经走在前面。形成配套的产业链。2007年，中国太阳能热水器产量的增长速度约为30%，年产量达2340万㎡（16380MWth），总保有量约为10800万㎡（75600MWth）（太阳能热水器寿命按10年计算，1997年前的保有量作废）。2007年，太阳能热水器市场销售额约为320亿元人民币，产值亿元人民币以上的企业有20多家；2007年，太阳能热水器的出口额增长约为28%，6500万美元左右，产品出口欧洲、美洲、非洲、东南亚等50多个国家和地区。25中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的2倍，北美的4倍，现已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场，并仍在以每年20％-30％的速度递增。但是中国太阳能热水器的生产企业有5000多家，除桑乐、皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、力诺瑞特等10个全国性品牌因质量、售后服务过硬而市场知名度较高外，行业中存在着大量纷繁芜杂的杂牌企业。随着国民经济和人民生活水平的不断提高，居民对家庭室内热水的需求越来越强烈，中国太阳能热水器市场潜力巨大。1、太阳能热水器处于生命周期的哪个阶段？2、该阶段有何特征？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量；销售量；成本；利润；顾客；竞争者。26二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期2、对策重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字。努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。价格稳中有降，不可轻易抬价。改变广告宣传的重点:告知性广告—偏好性广告27（三）成熟期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略产品已被多数消费者接受，并且销售数量减缓，产品进入相对成熟的阶段1、特征绝大多数为顾客重复购买，鲜有新顾客的加入；销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定后缓慢下降；利润平稳或下降；产品成本低；市场供需饱和，竞争非常激烈。28【案例】空调市场展望随着新能效政策以及节能补贴新政的实施，2010年下半年空调市场的发展趋势成为关注的重点。特别是房地产市场的相关调控政策从年初开始密集出台，无疑会带给与房地产相关的家电销售更多的不确定因素。基于多种因素考虑，我们对2010年下半年空调市场的发展趋势做出如下判断：1、市场增长放缓，诸多变数存在受政策推动效果减弱以及消费者购买能力下降的影响，2010年下半年空调仍然存在很多变数。空调市场的发展与房地产市场息息相关，今年以来国家对房地产市场的调控再度加大，市场增长乏力，这势必会制约到空调的销售。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据，2010下半年市场增长有所回落。2、产品结构升级，价格稳中有升对于空调业来说，虽然成本由原来的几千元降低为现在的一千元左右，但新能效的实施给行业带来产品升级的同时定会增加生产成本的压力，特别是在铜、铝等原材料价格上涨的趋势下29空调价格上涨似乎已经成为必然。然而，从目前的渠道发展与消费需求角度看，价格的上涨并不容易实现。但可以肯定的是，由于更多高能效产品的上市在一定程度上拉升了市场的均价。3、节能引领市场，变频价格战升温全球正进入低碳环保时代，节能产品的大力发展是这个时代所极力倡导的。随着众多品牌加入变频行列，变频空调也渐渐走下高价的神坛，特别是在行业主力品牌的极力推动下，与定速空调的价格差异越来越小。1、空调出处产品生命周期的哪个阶段？2、该阶段有何特征?课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量；销售量；成本；利润；顾客；竞争者。30二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（三）成熟期2、对策重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。市场改革。(争取新顾客、提高老顾客购买频率)产品改革。（整体产品概念的任何一层次的调整都可）营销组合改革：常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务。31（四）衰退期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略产品销量和经济利润开始明显下降的阶段。1、特征需求量、销售量明显下降。伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市场或缓慢