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辽宁锦州太阳广场项目销售策划报告2012.32011年中国城市综合体最佳服务机构项目销售策划目录13２项目销售策划的前提项目整体营销策略项目销售执行策略4项目营销推广策略22011年中国城市综合体最佳服务机构项目销售策划的前提前提一•保证太阳广场项目开发资金能够良性循环前提二•确保太阳广场商铺销售后的顺利招商运营前提三•正视已销售部分商业的现状，追求商铺销售收益最大化32011年中国城市综合体最佳服务机构整体营销策略整体营销思路项目营销原则在加快开发商资金回笼，保证统一招商和后期运营的同时，最大化的获取项目销售利益。通过项目合理的业态规划定位及高效的招商执行，配合事件营销与媒体推广，推动项目快速、高收益的销售。建议：主力店招商先行，招商与销售协调统一进行42011年中国城市综合体最佳服务机构项目销售执行策略13２销售区域建议销售价格及推盘区域建议购买客户渠道分析4销售阶段划分5销售实现手段56销售收益测算2011年中国城市综合体最佳服务机构根据开发商资金回笼需求、结合项目的商业区域业态规划，以及从商业招商和后期运营角度考虑，我司对太阳广场可销售区域建议如下：销售区域建议第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段目前在售1层、2层已划定区域，我们建议暂停该部分区域商铺的销售。B1层除主力店以外的区域。A区除回迁部分，分阶段全部销售。C区除回迁部分，如开发回笼资金需要，1－4层可销售。注：无论销售哪部分，开发商务务必要掌握大部分商铺的经营权，以确保业态规划的执行性和统一性。62011年中国城市综合体最佳服务机构第一阶段：在售一层、二层沿内街商铺，共计约213套，目前已销售约150套，剩余商铺主要位于二层。※沿内街商铺的销售对项目整体业态规划以及后期运营会产生较大影响；同时尚未进行主题包装，使得商铺价值未能最大化，因此我司建议暂停该区域剩余商铺的销售。※对于已销售部分，我司建议尽可能引导客户按照统一的业态规划经营，可选择相匹配的品牌加盟经营，同时也可以委托开发商统一招商经营。销售区域建议72011年中国城市综合体最佳服务机构第二阶段：在主力店尚未明确的情况下，我司建议B1层除主力店区域（如图所示），其余部分分阶段销售，可销售面积约16000平方米。建议B1层销售区域强化主题包装色彩，最大化提升商铺的价值，同时通过有效招商，确保商业主题的完美呈现。规划业态为：潮流地带、配套商业（甜品、面包房、水吧、烟酒、茶叶、药店、礼品等）注：销售面积按实际绘测为准。8销售区域建议超市配套商业潮流地带2011年中国城市综合体最佳服务机构注：销售面积按实际绘测为准。第三阶段：A区对于项目的整体性而言，影响相对较小，因此我司建议第三阶段A区除回迁商户外，均可分阶段进行销售，可销售面积约40000平方米。规划业态为：A1区：1-4层电子数码城A2区：1-2层精品零售，3-4主题餐饮等A3区：1-2层创意生活馆（创意生活用品、精品家居小商品等），3-4层环球动漫地带等。A1A3A区A1A1A1A2A3A3A39销售区域建议2011年中国城市综合体最佳服务机构第四阶段：如开发回笼资金需要，C区1-4层除回迁部分可销售，可销售面积约20000平方米。规划业态为：C区1层：快时尚潮流馆（美妆超市、眼镜、时尚零售等）。C区2层：香港名店馆。C区3层：儿童天地（儿童用品、游乐、培训、摄影等）C区4层：家电馆（家电连锁、3C家电数码体验店等）注：销售面积按实际绘测为准。C区10销售区域建议2011年中国城市综合体最佳服务机构销售价格及推盘区域建议在上一章节中我司对本项目商业的销售均价预测为60000元/平方米，推算出各层商业预测均价如下图所示：注：本销售价格测算是基于现有市场信息所做的初步测算，具体销售价格以销售执行阶段确定为准。4F3F2F1F30000元/平方米50000元/平方米100000元/平方米10000元/平方米目前中央大街同等区位的租金水平在20-30元/平方米/天，按照投资回报率8%计算，一层商铺价格约在91250-136857元/平方米之间。鉴于本项目所处区位的唯一性和不可复制性，以及宝地集团的品牌号召力，通过项目先进商业理念的引进和高效的招商执行，一层商铺突破100000元/平方米的销售价格并非天方夜谭。112011年中国城市综合体最佳服务机构B1层※B1层拥有中庭下沉式广场，部分商铺具备较高商业价值，同时通过成功的主题包装，我司预测B1层均价约在60000元/平米左右。※我司建议根据开发商资金回笼需求，先推出“潮流地带”部分，再推出“配套商业”部分。按照低区走向高区原则。※建议潮流地带大部分商铺使用面积在8－10平方米，一是考虑潮流地带主题自身的需求，另外也可以通过低总价拉升销售单价，为后续商铺的销售奠定基础，同时也可以加快销售速度，快速回笼资金。12销售价格及推盘区域建议超市配套商业潮流地带2011年中国城市综合体最佳服务机构A区根据A区各区域的位置以及相关业态规划，我司建议A区的销售参考价格如下表：一层二层三层四层A170000400002500012000A290000500003000015000A360000300002000010000单位：元/平方米，按照使用面积由于A区只有1层、2层可以通过道路和连廊相连，3层、4层则相对独立，因此我司建议在主力店确定或者意向确定后先推出A3区域，再同时推出A1、A2区域。对于A2区域3层、4层我司建议尽可能整体打包出售，方便招商经营。A1A3A区A1A1A1A2A3A3A313销售价格及推盘区域建议2011年中国城市综合体最佳服务机构C区C区在本项目可供销售的商业区域中价值较大，因此我司建议C区销售参考价格如下：C区的销售根据开发商资金需求逐步推进，我司建议从1层至4层逐步推售，但务必保证C区的统一规划、统一招商、统一运营等。一层二层三层四层C区100000500003000015000单位：元/平方米，按照使用面积C区14销售价格及推盘区域建议2011年中国城市综合体最佳服务机构Text目标客户城市中坚及地缘客群品牌商户投资性群体经营商户15购买客户渠道分析2011年中国城市综合体最佳服务机构主力目标客户——城市中坚及地缘客群善于接受新的观念，善于自我心态的调整是这一类人的特点，对市场认识不完善，投资决策相对主观和感性，此类人群重视产品带来的直观感受，如产品投资价值，容易形成盲从心态，品牌忠诚度一旦形成会变得相对盲目。※年龄段集中在35-45岁之间，文化水平相差范围较大；※虽有不同程度的收入差距，但皆具有稳定的积蓄；※从事职业以公务员、企事业单位中高层、私营业主等为主；※具有较强的投资倾向，对产品的升值和保值有一定的要求；16购买客户渠道分析2011年中国城市综合体最佳服务机构潜在目标客户——投资性群体个人偏好在投资决策中占主导地位，但是以稳重、严密的市场认知为前提，品牌忠诚度弱，在市场形势不明了的情况下，往往首先依赖品牌印象主导投资决策。17购买客户渠道分析※年龄35-50岁之间，文化水平范围相差大；※该人群所涉行业及地域范围广，但经济基础雄厚；※曾经有多次投资商铺的经历※无过强区域情结，看重片区良好的发展态势和相对稳定、长期的投资回报；※重视项目整体规划和招商执行力度。2011年中国城市综合体最佳服务机构潜在目标客户——品牌商户根据我司长期的商业项目操作经验，现在越来越多的品牌商户倾向于自主购买优质物业进行长期投资经营，这部分商户有着丰富的商业经营经验和发展前景判断力，投资行为受企业层面影响较大，但购买力强，购买面积偏大。18购买客户渠道分析※购买属于企业行为，相对比较谨慎和理性；※对商业经营非常了解，经济基础雄厚，看重商业发展潜力；※对价格范围和面积需求具备一定的弹性空间；※重视项目整体规划和招商执行力度。2011年中国城市综合体最佳服务机构潜在目标客户——经营商户根据经营户调研问卷反馈结果，锦州目前大部分经营商户对商业经营环境的改善存在较大需求，对区位较好、商业底蕴较深厚的项目呈现出较大的购买意愿，但品牌经营意识有待改善。19购买客户渠道分析※长期商业个体经营，了解商业发展规律，但缺乏整体性和系统性；※多年商业经营，积累了雄厚的资本，具备购买商铺的能力；※对价格范围和面积需求具有一定的抗性，有其对价格比较敏感；2011年中国城市综合体最佳服务机构太阳广场客群分析结论一、从调研交流及推广经验来看，前期到访客户将分为以下三种：第一种是“城市中坚客户”第二种是“投资客户”第三种是“经营商户”此部分商户，对锦州商业和投资环境相对比较了解，往往受营销推广和主题包装影响较大。此部分客户一般在招商过程中挖掘，或者通过媒体获知项目信息，主动上门。20购买客户渠道分析第四种是“品牌商户”2011年中国城市综合体最佳服务机构太阳广场客群分析结论二、要建立太阳广场未来的长效客户来源，必须依托项目区位的独特优势，通过合理的业态规划、各类主题的包装，凸显项目持久的生命力和投资潜力，通过线上霸占话语，线下截流客户形成互力。三、针对目前的客户，应针对性的建立独一无二的价值诉求体系，打消其忧虑，树立正面的投资前景，主动吸引市场关注。四、必须建立长效的服务体系及口碑传播体系，提升项目附加值及品牌度，并主动争取后期“老带新”营销链的生成。21购买客户渠道分析2011年中国城市综合体最佳服务机构总体营销节点户外、平面等形象全面出街；组织主力店招商推介会。以SP带动宣传：品牌商家签约仪式、商家组团实地考察、酒会、路演、招商大会、网络、短信、户外等主力店招商完成、认筹率达1:3，即可开盘销售执行目标前期准备销售蓄水招商、销售持续期尾盘，开业准备形象树立、主力店定向招商VIP认筹达1:3首次开盘销售达80%，随后每期蓄水-推盘销售率达70%以上制定认筹方案、公开认筹、房展会、广告软文、SP活动房展会、论坛、节庆SP活动、团购以老带新活动等媒体组合租售中心落成、楼书、折页等道具完成、团队组建租售工作体系落实至开业前，可售房源去化90%以上，招商率达70%以上。非主力店招商期与商铺销售期是互动进行形象导入、主力店招商具体营销节点根据工程进度及甲方具体要求另行制定。22销售阶段划分2011年中国城市综合体最佳服务机构234.15-5.15.1-6.317.1-7.318.1--10.3111.1-2.13.1-5.306.1-10.31时间销售阶段营销节点准备期B1层开盘，暗线为A3区域蓄水，这一阶段可先推出潮流地带区域。6.1认筹蓄水期7.16开盘A3区域开盘，暗线为A1、A2区域蓄水。这一阶段先推A3区域3、4层，之后推出1、2层。8.15开盘10.1开盘A1、A2区域开盘，暗线为C区蓄水。这一阶段可先推出A1区域3层、4层，A2区域3层4层最好是在招商过程中打包销售。1.1开盘3.16开盘5.1开盘根据开发资金需要，视情况按楼层推出C区1至4层。6月整理前面阶段销售所剩房源，通过各类促销活动清盘。2013年初步营销节点时间建议具体营销节点根据工程进度及甲方具体要求另行制定。准备期蓄水期招商、销售持续期尾盘期23销售阶段划分2011年中国城市综合体最佳服务机构以什么样的方式方法去完成既定销售目标呢？灵活的销售政策事件营销2主题规划包装314推广策略24销售实现手段2011年中国城市综合体最佳服务机构主题规划包装※通过差异化的业态主题规划包装，可以让投资者比较直观的认知区域未来的经营业态和发展前景，从而增强投资者的投资信心，将大大推动项目销售工作的快速开展，确保快速通过销售回笼资金，同时最大化的提升相关商铺的物业价值。※对于已确定回迁部分的商铺，应尽可能说服回迁商户按照整体规划业态进行相关经营行为，必要时，开发商需提供匹配品牌供其加盟，或者让其委托开发商进行统一招商经营。※主题商业包装则是从商业形态、硬件设施、动线布局、主辅经营品类、装修风格、灯光音响、温度湿度、营业时间、营销方式等全各方面入手，进行统一规划，统一包装，增强项目的业态集聚性、休闲体验性、目的性消费等特征，从而增强投资者和经营者的信心，同时最大程度吸引目标消费