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目录12354开发目标界定宗地现状情况项目定位产品定位区域市场分析6营销战略诊断客户的要求、约束条件开发目标界定客户的要求项目产品分为：多层住宅、小高层住宅、花园洋房、商业、公建哪种产品更好卖?项目未来的价格为多少合适?怎样降低项目的风险?市场需求什么样的户型，各户型的配比是多少？项目的营销应该怎么做？如何提升小区的品牌?约束条件本项目处于城市边缘区域，目前景观较差，位置相对较偏，周边配套尚需完善。4开发目标界定确保项目成功开发，在4年内实现全部销售兼顾目标首要目标提升开发商地产品牌的影响力和市场美誉度我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。项目区位宗地现状情况项目地处青州市稷山路与海岱北路交叉路口西北，周边工厂较多，自然环境较差，配套设施极不完善。项目地块周边配套建设施分布公共配套：几乎为零。医院：青州开发区医院。教育：青州三中及旗城中学.车站小学。企业：摩配市场.汽车4S店。周边居住人口特征项目周边居住人口主要为当地村民和企业职工及几个乡镇农村居民。宗地现状情况项目技术经济指标项目总用地总用地约450亩，项目总容积率控制在1.5。项目宗地分析小结项目周边路网较发达，有公交直接到达，交通很便利。项目周边商业、教育、餐饮娱乐等配套设施匮乏，为项目开发商业中心提供了先决条件。短期内区域市场基本不会出现住宅供给竞争。项目地块整体居住条件良好，地块内部场地平整，住宅开发的经济价值高；项目成功运作将会大大提升开发商在山东房地产市场美誉度，并巩固其在山东地产界的地位。1、区域定位根据市政府的整体规划发展定位，本项目区域在未来的2-3年内没有大规模的规划调整与改造。2、特征描述1）区域内经济健康快速发展就区位来看，距离中心城区较远，中心城区城市机能很难辐射到此处，即本区域与中心区交融性差，相对独立，城乡结合部、区域城市次中心特征比较明显。2）区域内生活环境差，城市建设档次低本区域地处城乡结合部，村居遍布，且改造力度小，无论在景观环境、人文环境、经济环境，还是在道路建设、配套设施等各个方面仅处于初步启动阶段。区域市场分析优势Strength；项目在青州市属于大盘，在项目区域更是大盘，区内环境可塑性强，而且项目分期滚动开发，存在产品调整与优化的空间。除医疗、教育、金融、餐饮等常规生活机能外，本项目具备特有的配套设施。项目土地成本低于市场平均成本，产品具备价格优势。劣势Weaknesses项目偏北，与城市中心区距离较远。周边区域城市面貌一般，认知度较低。部分城镇客户对此区域存在抗性。周边城市配套档次偏低，生活起居不够方便。空气污染、噪音污染较大，居住性弱。机会Opportunities项目地块所处区域远景发展潜力较大；区域经济稳步发展，房地产市场供给小，项目入市时机好，基本无市场竞争。S-O策略瞄准区域市场，快速有效积累客户；通过形象与品质的集中宣传，与为数不多的明星楼盘比肩；抓住消费者追求品质的心理进行有效推广；建立消费者对开发商产品及服务的信任感。W-O策略爆发式营销宣传，使项目成为关注焦点；通过包装、展示改善周边环境；利用项目特色优势，规避劣势；采用多元化销售方式，线上线下全民营销。S-T策略引导刚性需求；通过形象与品牌的宣传甩掉区域楼盘的纠缠；利用鲜明优势与明星楼盘竞争；老客户资源的有效利用；营销执行细化，争取客户资源。W-T策略强化对开发商品牌、项目形象及品质的宣传，保持市场对项目的持续关注；通过优质的管理服务弥补项目不足；精细化展示；加强物业管理水平。项目定位客户来源范围随着区域发展和项目开发逐步扩大通过市场调查，青州市客户的区域分布特征明显，本项目客户来源主要是：项目前期：集中在相对靠近本项目的区域的村民和单位职工；项目中后期：随着区域发展，项目前期成功开发，带动知名度扩大，客户层面将拓宽，有可能扩大到市区的周边区域。消费者区域性购买特征；开发商具有较强得品牌支撑；项目属于城市边缘区域，目前除附近村民和较远几个乡镇的村民外，缺乏足够的客户支撑。目标客户群定位大盘的开发周期较长，产品类型较为丰富，其目标消费群体也会有所变化，必须针对不同产品、不同阶段明确不同的消费群定位，并且操控消费群体的变化趋势。全面覆盖周边区域中端及以上消费群体项目定位--客户定位随着项目推出产品的变化，购买的客户也随之而变，随着项目形象的逐步建立，品牌也将影响着消费群体的变化。因此，我们必须要站在战略的高度，审视市场和项目的变化，把握目标客户群体的组合变化，为项目的产品及价值发展提供决策支持。客户特征一、二期三、四期基本特征以25岁以上的本村村民或周边村民以周边商业经营户、企事业单位或职工与中层管理者为主。人格特征他们文化背景稍差，但有比较稳定收入，刚性需求较大，对改善居住条件有较为强烈的需求。他们在这个城市中有广泛社区圈，有一定的社会地位。常常能影响这个城市的消费热点。平时热衷于参加朋友聚会，注重自己的身份表现，各方面都不甘于落人后。居住模式需要在原有基础上有较大的提高，又不喜欢过分的张扬，但一定要有能体现出档次提高的元素，希望自己得到周围社会关系的认可。自己已经有了住房，但对居住环境或便利性较为不满意，希望能住到品质较好或更便于工作活动的社区。购房特征家庭消费能力有限，价格是最大的购买决定因素，但同时注重社区的品质，在承受范围以内，品质好多花一点钱也愿意。主要购买以舒适型的两房、三房为主。消费购买力较强，社区品质决定一切，容易受到新产品、新规划的刺激，对高品质生活的期待较高，购买欲望强烈。主要以购买景观好的中大户型产品为主。购买项目的原因规划、园林好社区配套全户型面积适中开发商实力保障地段便利项目形象品质好休闲配套档次高居住环境优越开发企业口碑好项目定位--项目目标客户群定位核心客户群重要客户群12周边县及其他区域客户5%：其他区域富足阶层客户，潍坊以外等地区客户；自主、投资。城市边缘附近居民及项目周边居民60%：项目周边单位职工，项目周边原住居民；改善性需求及刚性需求。3偶得客户青州市中端收入者；投资客户35%：自用、多次置业、投资、养老。客户最为看重：生活品质及便利度、子女教育等城市配套、开发商品牌、物业服务、区域发展潜力项目以超强综合优势，完全可以跳出区域市场，吸引此客户群体的购买项目定位--目标客户需求特征深度分析项目定位城市次中心·百万方都市综合体1.区域属性界定1.大型社区2.开发商实力体现3.气势上压制竞品1.集酒店、商业、广场、住宅、办公、学校及公园于一体2.产品属性界定，与竞品形成区隔3.开发商运营城市，并非简单的住宅开发需要说明的是：►我们给出的不是具体的设计方案►我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素►（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）►利用开发商的知名度和大企业的品牌优势，塑造高于当地其他楼盘的品质和美誉度。教育享受一站式便利教育社区幼儿园，周边幼儿园、小学及中学林立，一站式便利教育，让孩子赢在起跑线上。规划墅质宽景洋房社区稀缺一梯两户墅质电梯花园洋房，两梯两户、两梯三户板式高层。整体建筑北高南低，通透采光俱佳。配套酒店、超市、广场、公园等配套一应俱全3万㎡商业配套，30亩中心广场，四星级酒店，千亩绿化园林公园……更享老城区5分钟成熟生活配套。景观奢享8万平米大花园知名机构打造8万㎡绿化空间，10大景观组团。架空层种植绿化，进一步增加社区绿化空间。大部分高层可观三里河水景。团队实力团队通力协作本土加知名销售团队，知名物管市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加基于市场产品水平调查统计分析（户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向调查方法及进程调查目的：青州市区居民潜在房产需求、消费偏好及地块认识调查内容：区域选择；产品户型价格；规划设计；置业关心因素；获取楼盘信息渠道等调查对象：青州市区具有家庭经济事务决策权的，四年以内有购房需求的常住居民以及计划定居潍坊的流动人口抽样方法：随机抽样分析方法：描述性统计，交叉分析消费者市场调查分析消费者需求分析总结被访对象大部分选择普通多层建筑，小高层及少部分复式花园洋房，超高层选择率非常低。意向客户选择与被访客户基本一致，但是普通高层选择率稍降，花园洋房和类别墅的选择率稍升。建筑风格倾向现代风格。功能空间需求生活阳台是首选，车库、车位需求量较高。居住面积90-100平方米占40%.100-120平方米占40%.120-130平方米占20%。（也可以考虑复式花园洋房）园林景观倾向植被和水景，要求草坪和树木多些，组团式分散绿化是首选。园林建议采用江南园林风格。对被访对象车位需求数量分析，需要车位的占到77.24%；停车形式首选是地下车库，有车位需求客户80%以上选择购买车位。青州市区购房客户主要以刚性需求和改善居住环境二次置业为主，市场空间较大。首次置业者对项目意向较强。项目整体定位应满足青州市民改善居住环境舒适型居住要求和首次购房需求。购房者对房价预期有利于项目开发，但是对项目价格预期偏低，应通过前期规划设计和后期营销拉动价格提高项目价值，拉升价格。建议项目先做前期的配套设施建设及小区景观建设，给客户以较好的预期。购房者了解房产信息对渠道对后期营销推广也非常具有指导意义，对建筑类型和风格的选择，对前期产品定位非常具有指导意义。购房者对于功能空间、建筑面积、户型、各功能空间面积、景观、车位等的需求，在前期产品设计时应充分考虑，同时应参考项目定位、有关项目调研和建筑规划予以一定的修正。市调对项目的启发市场供需空间结构市场总体供应消费群体需求存在空间建筑形态多层、小高层为主（内置电梯）普通多层60.14%；小高层为22.06%；高层为5.34%；花园洋房选择率为7.47%；多层、小高层、花园洋房户型结构两室、三室两室户型需求比例为35%，三室户型需求比例为65%，两室、三室户型均为主力户型面积90-100平米的占到40%、100-120平米的占到40%、120-130平米的占到20%园林景观在售项目园林景观方面主要是简单绿化、有部分项目具有一些水景观，以及人为景观。植被和水景选择比例最高，部分采用组团式绿化是市民首选。植被绿化是首选、且需要采取景观图团方式周边配套在售项目位置相对较偏，医院、学校、商业、行政基本为零，但青州市区生活环境比较成熟。中小学和医疗机构非常受关注。商业设施、超市等也很受关注。本项目可根据自身情况及市场需求，适当进行商业、教育、医疗等做出相应配套。内部配套依托项目本身沿街商业进行内部配套的补充可以增建小型超市/便利店；室外小型健身设施和诊所/药店。根据项目自身条件，适当进行调整，做足内部配套设施，可弥补区位上的劣势物业服务仅限于绿化、公共区域卫生、公共设施维护管理及保安或传达等服务。希望得到综合的、人性化的、高水准的物业管理提供高标准的物业管理户型面积与户型配比户型经济型两室经济型三室舒适型三室享受型三室/四室（含部分顶层复式）面积（㎡）9090-100100-130130-150配比（%）25452010做到全明户型设计。采用封闭阳台设计。楼栋布置上要保证有好的朝向（朝南，大户型必须朝南），避免过多的纯东向、纯西向、纯北向普通住宅的出现。两室产品主卧和起居室朝阳，三室产品两个卧室和起居室必须朝阳。沿绿化布置的三房产品为了观景，起居室设在东部。大户型考虑卫浴空间分离，提高居住品质。景观展示景观示范区展示会所建筑1500平米。餐厅小型影院咖啡厅、茶室象棋、围棋、桥牌、麻将器械健身、乒乓球室、室内游泳池阳光儿童游戏室银行、邮局小型超市洗衣店品牌定位：纯真和谐的“Family”社区首席城市运营商地产领航先锋产品形象定位l“纯真”是雍和府西区的气质，也是广告推广自始至终需要把握的基本调性。l“和谐”