搜索
网络营销策划第7章网络营销策划财务预算与组织管理本章主要章节分析网络营销成本费用分析网络营销销售与收入网络营销策划财务预算公司组织管理课程目标理解网络营销策划财务预算、组织管理掌握网络营销策划财务预算的方法掌握组织管理的基本结构教学重难点成本分析基本方法组织管理机构设计教学方法与进程PPT讲解为主通过企业案例阐述网络营销策划财务预算、组织管理重点讲述网络营销策划成本分析、财务预算，组织管理设计通过课堂活动，让学生做一个简单的网络营销财务预算、组织管理主要知识点与技能点成本分析基本方法网络营销策划财务预算组织管理机构设计预算的重要性预算是行为计划的量化，这种量化有助于管理者协调、贯彻计划，是一种重要的管理工具。通过业务、资金、信息、人才的整合，明确适度的分权授权，战略驱动的业绩评价等，来实现企业的资源合理配置并真实的反映出企业的实际需要，进而对作业协同、战略贯彻、经营现状与价值增长等方面的最终决策提供支持。预算优点激励员工，计划的数量化，预测，控制手段，协调，有利于完善企业基础管理，精益生产的手段，是考核工作效率、工作质量的标准预算工作对项目建设的固定成本、可变成本及相关费用分析，现金流与盈利能力等分析，对企业内部的人、财、物统一计划、调配，有效监控企业经营管理活动，帮助企业及时发现问题、纠正偏差，最终达到实现经营目标的目的企业竞争实力的竞争，人才的竞争，产品和服务质量的竞争，成本的竞争企业竞争力：竞争优势（外在），竞争能力（中间），竞争资源（核心）导入案例沃尔玛天天低价成功秘诀问题讨论：1、以沃尔玛为例说明企业为什么需要控制成本？2、沃尔玛是如何实现成本控制的？所谓成本控制，是企业根据一定时期预先建立的成本管理目标，由成本控制主体在其职权范围内，在生产耗费发生以前和成本控制过程中，对各种影响成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施，以保证成本管理目标实现的管理行为。科学地控制成本成本控制在于把钱花得恰到好处成本控制需要建立科学机制战略目标指导成本控制目标企业项目分析进行行业价值链分析竞争对手的价值链分析成本控制四步执行法成本控制四步执行法减少目标不明确的项目和任务明确各部门的成本任务成本核算，精细化管理成本管理的“提前”和“延伸”（加大技术投资控制采购成本；上下游整合）任务1分析网络营销成本费用案例分析花小钱办大事：10元钱为尤里卡带来商机问题讨论：1、为什么沈阳尤里卡能够花小钱办大事？它是如何成功打开市场销路的？2、分析沈阳尤里卡当初选择报纸投放广告促销失败的原因？产品分析市场分析网络营销是一个持续活动。企业要开展网络营销，需要资金、软硬件及人员方面的投入。一、网络营销成本费用的构成成本：生产经营所费资源的货币表现及其对象化（销售后才结转成本，以一定成本计算对象为依据）营销成本：与营销活动有关的各项费用支出包括：固定成本：网站开发费用、网络设备购置费用、网络服务费用、网站推广费用、员工工资费用、管理费用、办公场地与装修费用、通讯费用等可变成本：运营维护成本、销售成本、配送成本等课堂讨论建设一个网站要花多少钱问题讨论：1、为某小型网站项目进行投资预算，填写表格7-1课堂讨论总统竞选中的网络广告费用问题讨论：1、结合奥巴马竞选案例，分析其网络营销团队将多达1600多万美元的网络广告费用分摊到了哪些网站，额度分别是多少，列出一个清单，并分析投放原因。分析广告受众，决定投放领域和投放量——广告利益最大化网络广告的投放领域及投放成本，通常从以下着手平台选择（流量、流量价值、针对性、可能点击率、可能转化率等）广告费用的合理分摊（广告形式、产品特点、消费者数量、利润数额、竞争者力量等）、关键环节、重点领域费用：企业生产经营过程中发生的各项耗费（当期损益费用。如每个月）。包括直接费用：直接为生产产品而发生的费用（直接材料费、直接人工费、其他直接支出），直接计入生产成本间接费用：组织和管理而发生的费用（多种产品共同耗材），按一定标准分配计入生产经营成本期间费用：不计入产品生产成本，直接计入发生当期损益的费用。包括管理费用行政管理部门，组织管理销售费用销售产品、自制半成品、提供劳务财务费用筹集资金一、网络营销成本的构成要确定开展网络促销活动的方式自己网站大型网站服务质量和价格要确定网络促销的目标目标：企业形象、宣传产品、宣传服务投放内容：文案、图片、色彩、投放时间、位置、更新周期、效果检测方法（质量和数量、频度、密度）要确定希望影响的对象群体/阶层、国内/国外（网站特点）要评价网络促销效果销售量、利润、促销成本的变化主页访问人数、点击次数、千人广告成本课堂讨论淘宝“全民疯抢”促销活动问题讨论：1、分析该促销活动的费用，列出一个清单（网络促销成本费用分析表）？二、网络促销策划与成本费用分析网络营销的核心工作：网络推广（宣传推广活动。网站流量、排名、访问量、注册量等——知名度与影响力）网络推广常用手段：常用网络广告收费模式：CPM千人广告成本，每展示千人支付费用（品牌塑造）CPC点击成本（品牌塑造）CPS按营销效果计费，成功交易佣金（产品销售）CPA行动成本，点击并跳转到目标页，注册或填写问卷，按次数（产品销售）CPP购买成本，按销售笔数支付费用（产品销售）固定费用：按一定时间长度固定付费，包月、包天课堂讨论凡客诚品CPS推广问题讨论：1、CPS模式计费的网络广告的选择的条件？三、科学设计与选择网络营销推广方案不同推广方法的成本费用传统广告方式地铁广告报纸大型户外广告网络广告方式三大门户网站首页对联广告搜索引擎关键词竞价推广常用软件嵌入式广告SEO优化CPA网站联盟推广三、科学设计与选择网络营销推广方案任务2分析网络营销销售与收入案例分析京东商城的利润问题讨论：1、为什么京东商城销售额很大却不盈利？1）京东有毛利2）京东亏损控制在一定范围3）低利润率促进增长4）低利换用户1）降低商品的平均配送成本2）更低的进货成本和更长的结账周期3）拉高公司估值2、什么是利润、毛利、毛利率？本案例中的费用率指的是什么？任务2分析网络营销销售与收入经济学上，有一个关于价格和用户的曲线图，当价格升高的时候，购买的用户就会减少，当价格降低的时候，购买的用户就会增多，所以经济学上，经常会去寻找利润最大化的那个点，在这个点的定价上，能够实现公司的总利润最大化。一、网络营销销售收入与利润销售收入：指一定时期内产品销售的货币收入总额，也称营业收入。（销售收入=产品销售数量*产品单价）。包括主营业务收入经常性的主要业务制造企业商品流通企业其他业务收入所占比重小利润：包括毛利：商品销售收入-商品成本，差价净利：主营业务收入-主营业务成本-管理费用或营业费用-税额....；利润总额*（1-所得税税率）毛利率：毛利/销售收入，毛利/营业收入（差价水平，核算价格制定是否合理）净利润率：利润总额/营业收入净额案例分析光明电器商店的净利润为多少计算：二、网络营销财务分析财务分析：以财务报告及其他相关资料为依据，采用一系列专门的分析技术和方法，对企业等经济组织过去和现在有关的筹资活动、投资活动、经营活动、分配活动的盈利能力、营运能力、偿债能力和增长能力等进行分析与评价的经济管理活动。财务分析方法1.比较分析：是为了说明财务信息之间的数量关系与数量差异，为进一步的分析指明方向。实际与计划相比、本期与上期相比、与同行业的其他企业相比；2.趋势分析：是为了揭示财务状况和经营成果的变化及其原因、性质，帮助预测未来。可以是绝对值，也可以是比率或百分比数据；3.因素分析：是为了分析几个相关因素对某一财务指标的影响程度；4.比率分析：是通过对财务比率的分析，了解企业的财务状况和经营成果，往往要借助于比较分析和趋势分析方法。（应用最广）课堂讨论华新公司利润表分析问题讨论：1、编制利润水平分析表，并做相应分析？投资收益表——利润水平分析表企业利润增减变动情况表利润增减变动情况评价净利润分析利润总额分析营业利润分析主营业务利润分析数据解读：增利主要原因，减利主要原因二、网络营销财务分析企业进行营销财务分析的几个方面：利润表（损益表）分析分析、预测、考核、分配利润结构与利润质量分析收支结构分析总收入与总支出的差额及比例总收入和总支出各自的内部构成业务结构分析利润总额由营业利润、投资收益、营业外净收入构成营业利润由主营业务利润和其他业务利润构成主要项目结构分析为企业做出主要贡献的各种商品、产品或服务项目财务比率分析偿债能力：偿还到期债务的能力营运能力：利用资金的效率盈利能力：获取利润的能力现金流分析一定时期，现金和现金等价物，流入和流出现金流的数量现金流的质量企业所处的经营环境二、网络营销财务分析涉及部门投资与资产管理部会计核算部所有部门责任部门投资与资产管理部投资与资产管理部办公室工程预决算部及其他相关部门计财部、业务部门所有部门分析项目差异额重要性标准损益表收入管理费用差异额差异额、差异率……差异额长期投资固定资产原价差异额差异额在建工程差异额分析方法定性分析定量/定性定性/定量定性/定量定性分析定量分析定性定量投资收益……差异率、差异趋势定量/定性资产负债表现金收入差异额现金支出差异额定量/定性定性分析现金预算所有部门……差异额定性分析XX本部预算分析示例反映盈利能力的财务比率课堂讨论华新公司获利能力和成长性分析盈利能力是各方面关心的核心，也是企业成败的关键，只有长期盈利，企业才能真正做到持续经营。无论是投资者还是债权人，都对反映企业盈利能力的比率非常重视。一般用下面几个指标衡量企业的盈利能力：毛利率=（销售收入－成本）/销售收入营业利润率=营业利润/销售收入=（净利润＋所得税＋利息费用）/销售收入主营业务利润率=主营业务利润/主营业务收入净利润率=净利润/销售收入每股利润=净利润/流通股总股份销售收入增长率=（本期销售收入-上期销售收入）/上期销售收入营业利润增长率=（本期销售利润-上期销售利润）/上期销售利润净利润增长率=（本期净利润-上期净利润）/上期净利润总资产报酬率=净利润/总资产平均值权益报酬率=净利润/权益平均值课堂讨论大明公司资产负债表（财务状况表）分析问题讨论：1、试用水平分析法分析资产负债表的变动情况并做出评价？资产负债表——资产负债变动情况分析表资产=负债+所有者权益原理表左：各项财产、物资、债权、权利表右：负债、业主权益二、网络营销财务分析任务3网络营销策划财务预算案例分析企业B2B营销预算转向网络营销问题讨论：1、为什么多数企业希望提高广告预算？2、企业如何进行财务预算？一、财务预算与营销预算财务预算：反映企业某一方面财务活动的预算（现金预算、营销预算、销售预算、生产费用预算、期间费用预算）主要编制方法零基预算法：不考虑以往，以所有的预算支出为零作为出发点滚动预算法：连续预算或永续预算。随着预算的执行不断补充预算，逐期向后滚动课堂讨论飞越公司销售预算问题讨论：1、飞越公司销售预算采取的是什么编制方法？一、财务预算与营销预算营销预算：一种为获得预期的营销目标而分配资源并监控实际目标达成及费用支出情况的营利性的营销财务计划是公司运营的重要控制工具，可以看出该年度的预期盈利，评价营销部门工作绩效的标准和依据包括销售收入预算销售成本预算营销费用预算经营预算包括营销预算行政管理费用预算研究开发费用预算税务预算营销费用预算分为2类市场费用预算（广告、推销、促销、市场研究费用）行政后勤费用预算（订单处理、运输、仓储、顾客投诉处理费用、后勤人员薪酬等）营销预算编制方法量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法二、网络营销预算网络推广计划编制营销预算课堂讨论大江公司网络推广预算问题讨论：1、如何编制网