搜索
2007，长安汽车如何飞起来DeC.7th,2006长安十一五战略背后的逻辑简析以微为本以轿为主发展商用进军服务市场微车轿车商用部署服务本主发展进军核心深化保障因此，长安07年度的战略任务：固本立新2006年。长安。两件大事：1、高调进军轿车市场，9.20.奔奔下线2、多年持续的高增长戛然而止，引以为傲的微车冠军悄然旁落因此，2007年，长安汽车必须飞起来！否则，“以轿为主”将错失最佳时机1、国际同步车纷纷涌入，国产低端车争先恐后，时不我待2、一鼓作气，再而衰，三而竭，士气亟需3、因价格战蓄积的06持币待购压力有望在2007规模释放否则，“以微为本”将错过王者归来1、新生势力通用五菱立脚未稳，趁机夺回微车霸主地位，免致放虎归山2、贯彻既定的三大基地微车品牌整合战略，免致动摇渠道结构调整力度3、本立而道生，微车成功固本是企业转型的根本，本在！则士气在！信心在！渠道在！长安汽车实现07战略任务的最大挑战是什么？140年的历史是荣耀也是包袱！船大难掉头历史规模内部文化惯性顾客认知惯性如区域/获利渠道结构惯性产品供应惯性如库存关于长安，顾客的认知惯性是——形象画像：个体业者，小企业主长安=微车合资，有改变顾客的认知惯性吗？二洋中分长安车，微车一分是国产您认为长安与长安福特、长安铃木是什么关系?三家公司一家公司一家公司三种产品18%25%50%认知优势合资为“大长安”带来质量信誉认知劣势“小长安”则被微车套牢顾客身份感低结论：长安汽车“腾飞2007”的最大挑战——顾客感知固化即如何从微车的历史骄傲中解套，轻装上阵，创造一个新长安汽车?天罡道的解决之道解铃还需系铃人。长安品牌的顾客认同问题是由历史产生的，其解决方法也在于历史中。发现历史沉淀的新价值建立长安品牌的新形象长安的优势历史资产：老顾客经典老车质量荣耀？天罡道的解决之道顾客的身份认同来自顾客昔日老顾客今朝成功者从顾客入手的策略优势1、这是长安汽车独一无二的优势2、正面诉求长安的经典老车、历史荣耀，反更容易陷入微车的历史里，难扬优势3、强调顾客，从而避开产品，用那些老顾客的今朝成功光环照亮品牌，提升今天驾乘长安汽车的自豪感天罡道的策略：1、聚焦一个支点：成功顾客2、撬动一个品牌：长安汽车昔日成功老顾客与今日目标群的共振在哪里？昔日成功的老顾客1、改革开放给了他们“创富”的冲动和可能2、大胆进取、务实打拼，是他们那代创业者的集体品格3、敢为天下先，最早持有“先买车再打拼”观念的创业先锋今天我们应该瞄准的目标市场潜在目标市场时尚个性消费人群（23-28岁）非专业商务人群（25-35岁）商用市场主要目标群1次要目标群主要目标群2他们上足了发条，准备为未来狠拼一把☼有了几年工作经验，正处于事业上升阶段，对前途充满希望☼工作是生活的重心，要成功还必须奋斗，为今后享受理想的生活奠定物质基础☼渴望得到认可，确立自己的社会地位☼积极寻找更好的发展机会“只要好好干，就一定能成功”“现在不努力，以后就没机会了”“为了将来的幸福，现在多付出点也值得”他们是一群什么样的人？他们相信…“汽车扩大了生活圈子、朋友圈子！”“汽车是挣钱的工具，而房子则是生活的负担！”“可以有时间和自己的朋友、家人在一起交流、分享生活的乐趣！”“可以让自己的工作更轻松、更自由！”“可以实现自己创业的财富梦想”关于创业、财富、成功，永远是新老顾客内心深处的共振拥有140年历史的长安汽车是最有资格站在汽车消费最前沿来重新定义汽车对使用者的价值因此把成功老顾客价值联系到…成功老顾客大胆进取、务实打拼的创业先锋先买车再打拼…到今日目标消费群洞察成功老顾客大胆进取、务实打拼的创业先锋先买车再打拼目标消费群拼事业，努力创富，同时还应该享受多彩的生活从而导出长安汽车的品牌价值敢想敢拼踏实打拼InspirationClarityFocus品牌传播主题/口号敢想敢拼长安汽车如何快速建立长安汽车的这一顾客认知价值？世界又再是平的了在“1.0”，推动企业的力量来自国家在“2.0”，推动力来自媒体在“3.0”，推动力则来自攸关性营销超女事件，标志着营销开始进入3.0时代因为：从大众到分众，媒体量急速膨胀，如全国电视台363座，2165个频道平均每天播出电视节目25611.5小时；报纸2000份，杂志1000多种……其次则是目标群被媒体急速细分，单一媒体要么成本过高，要么难以覆盖；最后，人的个性化带来更清晰的群落化，个体之间价值感攸关，彼此关心！攸关性营销就是跨媒体活动营销即以互动性活动为核心实现跨媒体的立体传播，以达成传播的突然性、立体性、大范围、多点位！突破惯性，建立新知！让老顾客以新身份重驾新长安，就是长安汽车突破认知惯性的最佳攸关支点因此，长安汽车2007腾飞就从3.0营销开始长安汽车“腾飞2007”活动计划活动目的与目标活动目的1、突破固有顾客认知，建立“敢想敢拼打天下”的品牌新形象2、巩固微车王者地位3、助力轿车市场放量增长活动目标1、长安汽车品牌可见度增长20%；新形象认可度大于60%2、微车地位认同度大于70%3、轿车接受度大于80%活动主题敢想敢拼长安汽车长安汽车敢想敢拼敢想敢拼，踏实打拼创造了无数成功者的车品牌号召力价值认同产品号召力价值体验沟通传播模型消费者沟通传播系统以产品价值激发兴趣•跨媒体活动营销•销售终端•互联网赋予你更大的能量通过品牌价值的认同和产品应用体验与消费者进行深度沟通,只要有梦想，坚持行动就有可能梦想成真以品牌号召力唤起心理共鸣•TV•报纸•汽车类杂志、商业杂志•互联网最大化的品牌价值传播认同－欲望认知－兴趣成功者开过的车他们开着长安走到成功敢想敢拼踏实打拼长安汽车敢想敢拼活动策略路线图主体：长安汽车江河见证敢想敢拼成功之旅沿路对话敢想敢拼，展现老客户成功风采，建立敢想敢拼的文化和主张全国店面总动员,展示成功者汽车价值配合各式促销活动，促进销量增长1、我的未来我决定——敢想敢拼坚持行动面对未来人生的成功创富问题，邀请长安汽车的成功老顾客与年轻人面对面进行对话交流，讨论成功创富的规划话题2.百万梦想基金大挑战——绝对创业挑战面向年轻人征集绝对创业挑战计划，实施创业激励3.规划自己的未来——《敢想敢拼的成功者》出版100位长安汽车用户的成功故事与100个梦想故事九城对话敢想敢拼沿路选择九个城市，开展敢想敢拼对话活动策略考虑推广活动的核心吸引力：1.我的未来我决定——新老顾客参与互动，激发老用户的自豪感，焕发年轻人的自信心2.提前装备实现梦想——消费者优惠购机，参与活动获取大奖——百万梦想基金，激励“绝对创业计划”成功参与驱动：☼在年轻奋进者比较集中的一线城市邀请长安汽车老用户，组织讲师团，分别在各地同期举办敢想敢拼（中国）大讲坛☼以报纸、DM、POP作为讲坛门票的形式，在各种渠道吸纳目标对象积极参与讲坛☼与移动合作，消费者编辑自己的梦想故事，发送短信参与讲坛互动☼同时开通网上论坛，让广大网民互相讨论，描绘自己的梦想故事参与讲坛互动☼地面活动进行配合，覆盖更多目标消费者，收集更多梦想故事☼通过网络投票等形式，收集最优秀、最具代表性的网络留言、手机短信等形式的梦想故事，邀请专家及长安汽车老用户进行评选，评选出100个最优秀的梦想故事，在网上公开发表，并汇编成书活动介绍即得利益驱动：☼参与大讲坛现场的目标消费者即可得到“学员证”，凭此可获得折扣优惠购车☼通过各种互动形式参与活动的目标消费者，可参与抽奖，有机会获得长安汽车提供的汽车或其他礼品☼获得最终汇编成书的梦想故事100位目标消费者，免费获得长安汽车提供的成功基金活动介绍活动流程讲坛现场作业汇集优秀梦想+成功故事100条网上投票评选+《对话敢想敢拼》发行网络刊登展示提供梦想实现计划参与“讲坛”活动+手机短信评选长安汽车老用户及专家评选☼敢想敢拼百万创业基金㊣活动期间购买长安汽车即可参加绝对创业挑战活动。☼信用卡免息分期付款㊣与招商银行合作，使用招行卡购机可获1年免息分期付款㊣联合招行发行长安成功卡，国内第一张针对汽车用户的信用卡促销配合驱动敢想敢拼体验站敢想敢拼坚持行动敢想敢拼梦想树敢想敢拼创业论坛地面活动驱动将各自写好的梦想结在梦想树上，参加“对话敢想敢拼”根据命题，自由报名充当辩方或反方，正方讲述敢想敢拼的创业构想，反方辩驳，胜方获得惊喜大礼央视著名财经节目《对话》专访公司总裁，讲述长安汽车的品牌成长历程和剖析长安轿车品牌成功老顾客和年轻族群的关系，以及敢想敢拼对于长安汽车和年轻的消费者所蕴含的价值和巨大驱动力《新周刊》、《城市画报》全程报道“长安汽车对话敢想敢拼”活动，以及以捕捉当今年轻人敢想敢拼的生活个性和心理状态（如敢想敢拼地面活动的描述，中选梦想专辑的刊登）《21世纪经济报道》报道长安汽车如何洞察以年轻族群的生活形态和个性特征，如何引入“敢想敢拼”的品牌意念，并如何成功的走进年轻人的世界，最终成为中国汽车业界品牌建立的领先者和成功者的历程与中国主流综合类媒体强强联合对话敢想敢拼新闻公关外围新闻传播外围新闻传播北京、上海、广州、南京、武汉、成都、西安的目标受众核心报道讲坛报道人物专访《成功故事》出版专题大稿事件报道事件报道一级中心城市为主导的主流综合类媒体核心报道，以二三级城市为辅助的当地主流媒介的外围新闻传播敢想敢拼（2007）中国大讲坛活动造势《对话敢想敢拼》出版敢想敢拼（2007）中国大讲坛新闻传播-媒体公关核心专题报道主流财经媒体和栏目京沪穗一级城市的外围新闻传播传播工作框架图地面活动-促销活动终端形象广告物料促销措施大讲坛对象征召；地面促销活动配合5月4月3月成功体验之旅讲坛开讲地面、促销活动地面、促销活动新闻公关延续报道8月主体活动长安汽车江河见证成功之旅——长安汽车驾乘黄金车模大赛主体活动强化产品价值体验操控性能动力性能持续性能能效性能安全性能发动机、车身结构、操控性、制动系统、油耗、点火系统、润滑系统、燃料供给、传动系统、变速箱、底盘、安全设计等等消费者感知可沟通层面造型设计工程化设计样车制作分析优化试验验证长安汽车集团自主开发创新体系的五大能力长安汽车集团自主开发创新体系的五大能力长安自主开发创新体系五大能力长安自主创新产品价值体验分解产品价值体验活动影响☼活动将成为爱车族的嘉年华会，让各层面的消费者参与到轿车品牌的时尚体验驾乘活动中来。☼借用各时尚轿车车型上市、推广活动，不断掀起社会关注，形成奥运来临前的社会话题。产品价值体验活动综述☼活动分两个阶段进行㊣第一阶段：资格赛@启动活动：分别在长江、黄河、珠江的源头举行预热活动@分站赛：分别以长江、黄河、珠江为线，每线举办数站比赛@分站决赛：各线分别以上海、济南、广州为结，举办分站决赛㊣第二阶段：黄金大赛@分站计分，资格赛各分线决赛优胜者共同参与@以北海为起点，沿海岸线自南向北止于大连@再移师08奥运水上项目比赛城市青岛，最终决出黄金大赛名次☼网络配套活动：江河见证㊣车手、参赛者参赛见闻、心路历程文字、图片、音像作品网络专题展示产品价值体验活动整体流程2007.5.1.——2007.8.8.2007.10.1.前第一阶段（资格赛）第二阶段（黄金大赛）长江线黄河线珠江线上海济南广州青岛（黄金大奖）源头活动阶段决赛……第一轮分站赛第n轮海岸线北海第一站第n站……前3名前3名前3名同长江线同长江线同长江线同长江线每线根据赞助企业产品推广重点选择3—6个城市举办分站赛；各线分站赛优胜者集中参加本线阶段决赛；各分站活动内容相同。资格赛各线阶段决赛前三名获得正赛参赛资格，集中参加黄金大赛。分站奖分站奖分站奖各轮次比赛内容相同预热活动启动活动配套活动江河见证品牌价值传播活动第一阶段（资格赛）——预热活动☼由启动活动、源头活动两部分构成，实现北京跟其他三大源头的同步联动，最大效果引爆。☼启动活动：展示及新闻发布㊣以北京在建奥运场馆为活动主会场㊣比赛项目展示㊣车队展示：时代旗手+特技车手㊣活动出发仪式☼源头活动：（启动活动后——资格赛首站前）㊣以三江源头为活动分会场㊣启动活动同步开始，通过在北京主会场的同步大屏幕实现联动播放。㊣“江河见证”活动第一阶段（资格赛）——分站赛资格审查遴选目标消费群报名车