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第一豪宅第一社区犒赏巅峰人生长春中信城品牌策略及营销执行报告天启&开启{}报告结构Construction1、中信地产品牌整理2、中信城子品牌整理3、产品系统梳理与展开4、营销推广原则与执行方案第一部分PartOne1、中信地产品牌整理2、中信城子品牌整理3、产品系统梳理与展开4、营销推广原则与执行方案品牌诊断中信地产品牌问题界定1、概念模糊——旗帜不鲜明。2、体系残缺——是军队，不是国家。3、受众狭窄——传播手段与通路偏小。案例分析万科的品牌整合2001年5月，万科正式启动品牌整合。迎合消费者的内心需求房子不仅是人性和温情的组合，还必须体现“我”和“我所追求的生活”品牌利益点展现自我的理想生活以您的生活为本建筑无限生活//从懂得您的生活开始有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的品牌核心品牌口号品牌个性万科如何建筑无限生活在各地万科分支机构中，拥有共同的企业核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式。在各种类型的产品中，形成相对稳定的系列。不同系列的产品各具特色，但始终保持清新、活泼、温馨、体贴的一致风格。万科提倡“与环境共生”，根据楼盘所处的城市、环境、市场细分，在户型设计、建材使用、采暖技术、社区配套等细节上加以变化。例如万科最早形成的“城市花园”系列，地块都处于城乡结合部，容积率相对较低，建筑风格以现代、欧陆为主。但北京城花采用德国民居的建筑风格，坡屋顶，红砖墙，整个建筑群与周围自然环境和谐统一；深圳景田城花引入围合式规划设计概念，重彩勾画景观环境。对跨地域发展的房地产开发企业来说，“全国性思维”与“本地化运作”是密不可分的。为了更好地了解和利用当地资源，万科一直尝试实行“管理人员本地化”，而上海万科和沈阳万科均取得了显著的成效。1、全国性思维，本土化运作案例分析对开发商而言，品质是创新的基础；对客户而言，质量是满足居住需求的所有特性的总和。万科从2001年开始启动“合金计划”，把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验熔合在一起，煅取出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范，提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002年3月起，陆续出台《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列设计规范文件。万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍，并通过战略联盟、招投标等形式，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理单位建立了稳定的合作关系，以保证工程质量。万科在物资采购方式上进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅部品的品质和信誉。2001年6月，万科利用“中城房网”和互联网平台，与美标洁具、广州日立电梯、ICI涂料、宾士柴油发电机组、西门子和松本开关插座等多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系。这些著名品牌，因此也成为万科品牌的有机组成部分。万科如何建筑无限生活案例分析2、全程品质管理2001年，万科在上海推出“同心圆服务计划”，为业主提供360°全方位服务——“前期介入、过程监控”：早在万科假日风景立项之际，万科物业就已经介入项目的规划设计，站在业主的立场，从物业管理的角度提出意见和要求。在假日风景的整个建设过程中，万科物业的管理专家都以“物业质量督导员”的身份，全程参与项目施工的质量管理，充分保障未来住户的利益。同时，万科继续提升物业管理服务的层次。“网格式安全管理模式”、“15分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。万科如何建筑无限生活3、提供领先产品的同时，提供领先的服务案例分析万科的营销思路案例分析高档系列金色系列城花系列四季系列TOP1、2G1G2G3CT1T2万科品牌★★★★★★★★★★★★★★★★★★土地属性★★★★★★★★★★★★★项目层面★★★★★★★★★★产品功能★★★★★★★★★★★价值身份★★★★★★★TOP1/TOP2（高档住宅）：首先强调土地属性的稀缺资源，第二是万科企业品牌；G1（商务住宅）：核心诉求首先强调土地属性的商务特性，第二是万科企业品牌；G2（城市改善住宅）：首先强调万科品牌，然后推广产品功能，强调产品的精细化和标准化；G3（城市首次置业住宅）：首先强调万科品牌，然后推广土地属性的便捷性，第三强调产品精细化和标准化；C（城郊改善住宅）：首先强调万科品牌，然后推广对土地属性的改善措施，第三强调产品特性；T1（郊区首次置业住宅）：建议首先强调万科品牌，然后推广我们对土地属性的改善措施，第三强调产品的精细化和标准化；T2（休闲度假第二居所）：建议首先强调土地属性的稀缺资源，第二是万科企业品牌，类同TOP系列；对不同品类项目，侧重不同的核心诉求和排序中信地产品牌利益点品牌重建伟大的党，企业公民，国家信誉实力信托、金融、资本运作，多领域领先……背景不怕做不到，就怕想不到内涵中信集团品牌分析中信地产品牌利益点最值得信赖的中国地产品牌身份决定使命品牌重建中信地产品牌核心责任感，使命感中信地产已经完成的地产项目和基本形成的品牌形象公园生活倡导者中信地产品牌核心使命决定态度为懂生活的人提供更有价值的居住品牌重建中信地产品牌个性有社会责任感的、有创见的、有态度的喜欢和黄的人——喜欢富丽堂皇/追捧爱自己爱别人眼中的自己喜欢万科的人——喜欢情调/被人关注羡艳爱镜子里面的自己喜欢中信的人——喜欢豪宅也喜欢大树，有态度也有表情懂得放下，懂得散步中信地产品牌个性态度决定个性品牌重建中信地产品牌口号诚信建筑价值中信地产品牌口号个性决定气质最值得信赖的中国地产品牌备1：建筑优化城市备2：诚意建筑，尊重城市为懂生活的人提供更有价值的居住有社会责任感的、有创见的、有态度的品牌重建中信地产品牌层级顶端人群唯一：非中信莫属中端人群期待：最值得期待基层人群信赖：最值得信赖与传颂在明确了中信地产品牌内核与表象后，我们应该从需求（客层）的角度进行品牌层级的建立。uniqueexpectationtrust品牌重建中信地产品牌序列U（unique）系列——针对顶端客群，强调独占性资源，实力E（expectation）系列——针对中端客群，强调属性，实力，产品T（trust）系列——针对基层客群，强调实力，产品U系列E系列T系列U1U2E1E2T1T2贵族暴发中产小资改善首次资源占有★★★★★★★★★★★★★★身份价值★★★★★★★★★★★生活气质★★★★★★★★★产品功能★★★★★★★★★★★中信实力★★★★★★★★★★★★★★★需求决定序列品牌重建中信地产产品序列建立标准后，将为中信地产未来取得每一块地之初，都带来明确的规划与营销方向。中信地产没有必要完全照搬万科的产品划分方式，万科方式太过集成化与低成本化，中信的使命感决定了我们的每一个项目都有着独特的气质。带着这种意识，我们为中信既有项目于在操作项目进行类型划分，会发现已经形成了以下住宅产品序列：凯旋…森林……中信城E1E2T1U1U2U1E1T1阳光…E2T1T2营销诉求中信实力产品功能生活气质阳光澳园嘉顿小镇凯旋城、凯旋官邸主语城、尚品南山中信君庭森林湖红树湾海天瀛洲长春中信城营销诉求身份价值生活气质产品功能营销诉求资源占有中信实力营销诉求资源占有中信实力身份价值品牌重建中信城品牌导出拉斐庄园——U1普罗旺斯——E1德芳斯——T1中信城，长春第一社区++=第二部分PartTwo1、中信地产品牌整理2、中信城子品牌整理3、产品系统梳理与展开4、营销推广原则与执行方案如何解读中信城（第一社区）与拉斐庄园（第一豪宅）的子母品牌关系？战略设问1在传播中，拉斐庄园携第一豪宅的理念如何全方位落地？在中信及中信城品牌的强大支撑下，拉斐庄园的高端品牌密码如何破解？战略设问2战略设问3[对于现阶段中信城所面临形势的思考]时间问题目前距离项目销售时间不足三个月，中信品牌及中信城的公众形象已不足以支撑即将推出的高端产品。关注度问题在目前的客户累计中，对于洋房的关注度超过60%，无疑对于有碍于高端形象的树立。差异化问题目前，中信城在市场中树立形象大体还处于与万科、和黄比拼的阶段，与理想中的“第一”地位有所偏差。高度问题目前诉求的“国际视野，公园筑城”大气有余，贵气不足，还达不到拉斐庄园的气质高度。将前期对于中信品牌结合中信地产的组合打法转换为中信品牌与拉斐庄园的组合。整体调性随之调整。在项目整体包装上加强法式贵族元素的全方位应用。树立起尖端形象。不再与和黄、万科形成对比，而是从形象和产品上树立起第一豪宅的地位。超越以往的任何豪宅。将拉斐庄园的气质内涵进行充分演绎，并将其作为整个中信城的精神核心。问题初步应对思考战略设问1如何解读中信城（第一社区）与拉斐庄园（第一豪宅）的子母品牌关系？[子母品牌的组合策略]战略设问1以最高端的项目子品牌带动并提升母品牌◆以中信城和拉斐庄园的LOGO组合出现，让人们感受第一豪宅冲击的同时，强化对于中信城的认识；◆由拉斐庄园将提升整体中信城的调性，在今后联排及洋房推出后，仍然能够保持在同类市场中的尖端位置；◆集中锁定高端客群，短时间内实现高端形象与别墅销售并举；◆以拉斐庄园60幢独栋作为切入点，确立其在长春第一豪宅的绝对地位；如何解读中信城（第一社区）与拉斐庄园（第一豪宅）的子母品牌关系？战略设问1推广方向：皇者为尊，无可匹敌中信城是稳健的，高端的，但也是亲民的而拉斐庄园作为中信城的精神核心，是王冠上最顶尖的钻石只献给给那些巅峰世界里最为杰出的人们低调的奢华，无需对比，无需炫耀拉斐庄园地位的确立，必将提升整个中信城在长春的基调那么如何才能拆解拉斐庄园的品牌密码？如何解读中信城（第一社区）与拉斐庄园（第一豪宅）的子母品牌关系？[拉斐庄园品牌密码破解]价值与文化层面受众与个性层面BrandCommunication品牌传播定位与手段层面BrandAudience品牌受众BrandValue品牌物理价值体系品牌重新定位品牌化学价值体系BrandImage品牌形象属性与利益层面在中信及中信城品牌的强大支撑下，拉斐庄园的高端品牌密码如何破解？战略设问2[拉斐庄园品牌密码破解]BrandValue品牌物理价值体系价值与文化层面稀有私有专注专业高贵昂贵稀世珍品在中信及中信城品牌的强大支撑下，拉斐庄园的高端品牌密码如何破解？战略设问2营销诉求资源占有中信实力身份价值[拉斐庄园品牌密码破解]BrandValue品牌物理价值体系价值与文化层面[稀有私有]在中信及中信城品牌的强大支撑下，拉斐庄园的高端品牌密码如何破解？战略设问2顶级酒庄·天赋葡萄酒的质量与土壤关系甚密。拉斐庄园位于波尔多酒区的梅多克分产区，该区域土壤中水含量丰富且布满了白色的鹅卵石，这些鹅卵石创造了通透、反光等多种利于葡萄生长的条件。这是其他区域很难具备的。因此拉斐顶级葡萄酒的产出可谓是天地成就。拉斐庄园·天赋塞文山上，净月潭边，15万颗珍惜树木组成的森林掩映，只有邓天独厚的土地，才能承载真正的稀世豪宅。[拉斐庄园品牌密码破解]BrandValue品牌物理价值体系价值与文化层面[稀有私有]在中信及中信城品牌的强大支撑下，拉斐庄园的高端品牌密码如何破解？战略设问2顶级酒庄·贵族1354年，拉斐庄园是由一名姓拉斐(Lafite)的贵族创园，于在十四世纪已相当有名。17世纪西格家族入主，酒品得到大幅提升。法王路易十四曾说：“西各家族可能是法国最富有的家族。”18世纪，拉斐酒庄已成为法国国王路易十五的宫廷御酒。喝拉斐酒成为宫廷时尚。1855年万国博览会上，拉斐庄已是世界排名第一的酒庄。拉斐庄园·贵族央企背景，金融实力，产业遍布世界，企业市值过万亿，多领域领先地位。建农博园，建鸟巢……这在中国必是独一无二的。只有中信才更懂得豪宅的内涵。[拉斐庄园品牌密码破解]BrandValue品牌物理价值体系价值与文化层面[稀有私有]在中信及中信城品牌的强大支撑下，拉斐庄园的高端品牌密码如何破解？战略设问2顶级酒庄·珍稀在拉斐酒庄，很少现场卖酒，因为没有酒可以卖。每年产出的一等酒（ChateauLafiteRothchild）大约只有20000瓶左右，大多用来出口。所以这些酒就如同钻石般珍贵。