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快周转强深耕抓前期拓合作卓越蔚蓝城邦2014年营销策略报告快周转强深耕抓前期拓合作总目录一、目标二、市场及背景分析三、本体及竞争分析四、客户分析五、项目定位六、整体营销策略七、2014年营销执行快周转强深耕抓前期拓合作一、项目目标快周转强深耕抓前期拓合作实现蔚蓝城邦系N+1产品在长沙的入市发声2014年完成项目5亿的销售目标战略目标品牌目标核心目标树立卓越南城的品牌形象，提升市场影响力项目整体目标快周转强深耕抓前期拓合作二、市场背景1、宏观市场分析2、区域分析快周转强深耕抓前期拓合作宏观市场政策稳定：2013年三中全会后楼市调控将逐步走向去行政化，以调节住房供应来调控房价，楼市政策情况将走向平稳2014年：更注重增加供应的市场调节机制1、强调市场在资源配置中的决定性作用，行政性调控或逐步淡出历史舞台；2、城乡发展一体化提法值得关注，房地产行业将获得制度性红利；3、分税改革、房产税等热点未有涉及，强调事权财权匹配将有助于降低地方政府对土地财政的依赖；4、农用地入市仍处猜想阶段，目前并不具备对城市商品房市场形成实质性规模供应的可能。2013年12月初中央政治局会议提出“做好住房保障和楼市调控”，将保障与调控放在了并重位置，继续强调住房保障。2013年12月10日召开的中央经济工作会议提出“特大城市要注重调整供地结构，提高住宅用地比例，提高土地容积率”。可见中央的调控思路已从“抑需求”向“增供应”逐步过渡转变。快周转强深耕抓前期拓合作宏观市场长沙供大于求：2014年长沙市场供应达1269万方，预计去化量达1225万方，整体仍将保持供大于求的状况，整体市场竞争依旧激烈快周转强深耕抓前期拓合作宏观市场长沙供大于求：2014年长沙市价格同比增长达8.25%，随着地铁建设的推进，速度还将加快2013年-2014年价格走势长沙地铁2号线将于12月30日试运行，相关部门将分批组织市民免费试乘，2014年5月1日，2号线试运营，意味着长沙将正式进入地铁人居时代。快周转强深耕抓前期拓合作宏观市场雨花区销售量：2013/2014年雨花区销售量达263.63万方，面积去化以90平-120平为主，整体仍保持刚需去化为主的去化2013年-2014年雨花区去化量2013年雨花区去化面积快周转强深耕抓前期拓合作宏观市场雨花区销售价格：2013/2014年雨花区销售价格增长情况为7000元/㎡，年增长率5%2013年-2014年雨花区价格增长走势快周转强深耕抓前期拓合作宏观市场1、三中全会后全国楼市调控将逐步走向去行政化的模式，整体楼市政策将保持相对稳定；2、长沙市场短时间内住宅供应将持续保持高位，当前市场成交踊跃，未来竞争呈加剧状态；3、雨花区市场成交量以刚需主导，价格增长速度相对平均，要达成较高价格增长需区别度明显的竞争优势。小结：快周转强深耕抓前期拓合作三、区域分析快周转强深耕抓前期拓合作区域分析竞争项目价格地图：本项目所在去化价格水平保持在5400-7100左右项目名称核心卖点主力产品2013单价欧莱雅郡洋房环境、山景视野71-1226100碧水龙庭地铁5号线、低单价80-90；110-1405800宏聚地中海山景视野、优质户型102-109；1325700郡原美村别墅环境、山景视野130-1406800（毛坯）东宸林海山地园林、低单价88-96；107-1325400芙蓉嘉苑地铁1号线、学位房80-1306200鑫远和城地铁1号线、低单价90-116；140-1806000龙湾国际社区别墅环境、央企品牌77-88；110-1305400丽发新城双主干道、超低单价79-91；110-1284300万境水岸圭塘河景观、学位房88-118；1407150湘府十城湘府路、优质户型95-1256500奥林匹克花园省政府、学位房87-111；1337100华悦城综合体高端配套100-1207100珑璟台学区房、低单价85-1306000快周转强深耕抓前期拓合作竞争供应：2014年雨花区核心竞品供应将达XX套，供应面积以为85-125为主区域分析2014年1月欧莱雅郡碧水龙庭宏聚地中海恒大城郡原美村东宸林海芙蓉嘉苑鑫远和城龙湾国际社区丽发新城万境水岸湘府十城奥林匹克花园华悦城珑璟台4月推500套，主力面积70-120平4月推400套，主力面积100-140平5月推800套，主力面积120-160平尾货销售全年总货量23万方，主力面积90-140平3月推500套，主力面积108-149平3月推800套，主力面积100-120平3月推800套，主力面积138-140平5月推出五期1500套，主力面积77-125平3月推2000套，主力面积85-125平1月推2000套，主力面积88-140平200套尾货销售，主力面积96-110平200套住宅，89-110平，500套公寓，40-50平，尾货销售100套面积100-120平尾货销售240套主力面积85-130平尾货销售2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月快周转强深耕抓前期拓合作竞争去化：2013年雨花区核心竞品去化达3220套，项目平均去化为300-700套/年，区域去化以70-110平产品为主。区域分析项目70㎡以下70-90㎡90-110㎡110-130㎡130㎡以上合计恒大城372274373838777碧水龙庭316216264337郡原美村225160168045598中南红领邦3335735715313913湘府十城5241347049282东宸林海0661437133313快周转强深耕抓前期拓合作项目所在区域价格增长存在较大抗性；保持在5400-7100元/㎡左右；整体供应量高企，全年将达10000套；区域内项目平均去化速度为300-700套/年，要实现高速高价入市需针对竞品建立区隔感明显的竞争优势小结：区域分析快周转强深耕抓前期拓合作四、本体及竞争分析1、项目本体分析2、竞争对比分析快周转强深耕抓前期拓合作本体及竞争分析外部价值体系蔚蓝城邦本体价值体系内部价值体系交通区位教育配套商圈价值卓越品牌山景会所产品价值快周转强深耕抓前期拓合作本体及竞争分析长株潭核心，临近汽车南站，依靠汽车南站及长株潭城铁可实现市内、省内乃至全国便捷通勤外部价值-交通区位市内、省内便捷通勤：1、20路公交2、临近汽车南站，依靠汽车南站实现“永远有座位”的始发站通勤，实现市内、省内便捷通勤全国便捷通勤：长株潭城铁、高铁南站全国通行畅通无阻快周转强深耕抓前期拓合作本体及竞争分析政府正在讨论在项目对面规划小学+中学教育配套，加上已有教育（仰天湖小学、湘府中学）的升级及项目幼儿园，可实现片区唯一“12年一站式教育”外部价值-教育配套2013年6月30日上午9点58分，长郡中学卢鸿鸣校长和湘府中学彭琨校长共同为“长郡教育集团湘府中学”揭牌。省府南城礼炮响彻云霄，热烈祝贺长郡中学与湘府中学合作办学取得圆满成功！快周转强深耕抓前期拓合作本体及竞争分析未来的长沙城市中心，目前已形成一个新型商务核心区（红星商圈）+户外公园购物中心（中信）。外部价值-商圈价值本案中信商圈红星商圈红星国际会展中心德思勤广场城市轻轨奥特莱斯购物中心快周转强深耕抓前期拓合作本体及竞争分析片区唯一一线品牌开发商——随着恒大城的尾货的逐步售罄，片区再无一线品牌开发商，卓越将升至片区品牌领导者位置！内部价值-卓越品牌卓越集团及其属下控股公司自92年开始，即分别在深圳、北京、上海、海南等地参与投资房地产项目，已开发房地产面积近200万㎡，现有总资产40亿港币，总投资超过100亿元港币。目前，卓越集团成立了深圳、武汉、长沙、重庆、青岛、广州、东莞、杭州等子公司，土地储备超过1200万㎡，已经当之无愧地成为中国领先的综合地产运营商。快周转强深耕抓前期拓合作本体及竞争分析项目入户即有双重会所，同时穿越项目特色感极佳的山体公园，入户尊贵感十足。内部价值-山景会所双会所+风情连廊个性设计，直接连接山体公园进入小区，未来社区入口尊贵感十足现场看房体验；优质的展示面，环境配套感极佳。项目内部设有山体公园与项目周围植物园和各类永不开发的自然山体相呼应，形成一个天然绿肺，而边户纯板的结构设计，无遮挡视野，让景观最大化。快周转强深耕抓前期拓合作本体及竞争分析全线N+1优质户型——高赠送，大户型南北通透，小户型双卧朝南，边户纯板，栋栋楼王，舒适度极高内部价值-产品价值快周转强深耕抓前期拓合作本体及竞争分析本体价值小结全系教育片区唯12年一站式教育生活配套新商务核心区+户外公园购物中心较优景观永久性的景观绿化、低PM2.5值强势品牌片区唯一一线品牌开发商情景商业双会所+风情连廊直连山体公园人性规划双重会所，山体公园，贵感十足优质户型边户纯板，高赠送，栋栋楼王，舒适度极高交通区位依靠汽车南站实现市内、省内便捷通勤快周转强深耕抓前期拓合作比较项欧莱雅郡卓越蔚蓝城邦本项目与之对比占地面积约16.8万方约7万方劣势建筑面积约31万方约24万方劣势容积率1.83.0劣势绿化率41%约40%相同开发商湖南旺坤投资建设集团有限公司卓越地产优势物业公司高力国际（顾问）卓越物业优势地理位置长沙市时代阳光大道（省植物园南）万芙路与仙岭路交汇处相同交通配套地铁5号线公交20路、120路、地铁5号线优势教育配套砂子塘分校、桃花小学项目对面即将引入中学、小学优势商业配套周边商业不成熟周边商业不成熟相同景观配套邻近天际岭森林公园项目自带山景公园优势园林规划墅区高层围合式庭院布局相似户型设计特点动静分区、干湿分离N+1，动静分区，干湿分离，南北通透优势主卧85平3.6米×4.1米；127平3.6米×4.1米85平3.3米×3.8米；125平3.9米×3.9米客餐85平4.2米×6.4米；127平4.2米×6.4米85平3.6×7.0米；125平4.5米×9.1米欧莱雅郡——本项目品牌、公交、景观及户型优势明显PK快周转强深耕抓前期拓合作比较项芙蓉嘉苑卓越蔚蓝本项目与之对比占地面积约20万方约7万方劣势建筑面积约61万方约24万方劣势容积率2.693.0劣势绿化率43.81%约40%相同开发商中建信和地产有限公司卓越地产相同物业公司湖南中建物业管理有限公司卓越物业相同地理位置天心区芙蓉南路二段249号万芙路与仙岭路交汇处劣势交通配套地铁1号线，四路公交路线公交20路、120路、地铁5号线劣势教育配套明德中学、湘府中学项目对面即将引入中学、小学相同商业配套紧邻奥特莱斯周边商业不成熟劣势景观配套天际岭森林公园项目自带山景公园优势园林规划2万平米超大中央园林围合式庭院布局相似户型设计特点N+1、动静分区、干湿分离N+1，动静分区，干湿分离，南北通透优势主卧91平3.6米×3.6米；125平3.8米×4.8米85平3.3米×3.8米；125平3.9米×3.9米客餐91平3.6米×7.5米；125平4.2米×7.2米85平3.6×7.0米；125平4.5米×9.1米芙蓉嘉苑——本项目景观资源及户型优势明显PK快周转强深耕抓前期拓合作比较项碧水龙庭卓越蔚蓝本项目与之对比占地面积约12万方约7万方劣势建筑面积约30万方约24万方相似容积率2.63.0劣势绿化率43.52%约40%相似开发商湖南和泓房地产开发有限公司卓越地产优势物业公司长沙市祥博物业管理有限责任公司卓越物业优势地理位置长沙市雨花区万家丽南路与万芙路交汇处西南角万芙路与仙岭路交汇处劣势交通配套临主干道万家丽南路公交20路、120路、地铁5号线劣势教育配套砂子塘小学寄宿部项目对面即将引入中学、小学优势商业配套近成熟临街商业周边商业不成熟相同景观配套天际岭森林公园项目自带山景公园优势园林规划小区内保留了海拔80余米的龙头山丘与近万㎡的叠溪水景围合式庭院布局相似户型设计特点动静分区、干湿分离、南北通透N+1，动静分区，干湿分离，南北通透优势主卧88平3.5米×3.9米；132平3.6米×4.5米85平3.3米×3.8米；125平3.9米×3.9米客餐88平4.0米×6.4米；132平4.5米×8.1米85平3.6×7.0米；125平4.5米×9.1米碧水