长沙·万科城项目一期及二A地块商业营销策略报告

长沙·万科城项目一期及二A地块商业营销策略报告2011年9月27日商业背景：报告涉及范围：项目一期底商、二A区域底商及二A区域独立商业；总面积4389.59㎡，共88个铺面，其中一期底商、二A底目前都已到达预售条件，二A独立商业建筑主体已完成。根据我司征战长沙商业地产多年经验，做商业，需要解决的问题集中于以下三点：1、如何挖掘项目商业最大价值？3、如何高效实现商业价值传递？2、如何商业利润最大化？报告结构导图四、推广执行节奏一、项目商业价值评判三、商业营销策略二、价值挖掘及定位一、项目商业价值评判1、面临的实际问题2、问题梳理及方向思考1、开福区居住环境优越，但经济发展一直被笼罩在“南帝北丐”的说法之下，给人以距离感；2、以湘江世纪城为主的城北商业逐渐面世，商业氛围逐渐形成，但在城北呈单极化发展；3、经浏阳河与京广铁路的隔断，项目区域内的商业几乎为零。思考：没得区域经济发展优势，也就没有了客户投资的心理保障，如何化解地段抗性是本案商业销售的关键！问题1：万科城商业价值评判——现状问题1：项目处于城市发展相对落后的开福区，区域整体商业价值偏低，地段不成熟，客户投资对此区域均不敏感。1、新开发区域，周边成熟小区不多，固定消费力有限；2、开发起步阶段，人气、市政、交通配套极度不成熟。思考：消费人流及商业氛围，是商业投资者、经营者选择最关注的点，面对人气匮乏现状，客户信心何在？问题2：开发起步阶段，周边人气匮乏，珠江共城约800户业主及消费能力较低的外来务工人群是目前人流主要构成。我司认为做商业信心是关键，任何商业都有他的困难及独特的价值所在！商业投资，需要给客户造梦……以本项目为中心的周边几个开发项目，都以刚需客户为主，入住后，将蓄积磅礴的消费力，固定消费人群约10万，再借势福元路优势、地铁一号线对城市的拉动作用，以及深国投及项目自身高端商业配套，就是化解本案商业销售障碍的支撑点。关键在于，怎么跟客户去说！思考：如何规划好业态，以实现与商业定位相匹配的业态布局？问题3：小面积商铺虽然在总价控制方面有优势，但受限于面积，使大多数高档业态带来了可行性方面阻力。1、商铺主力面积区间集中在31-60平米，占60%，处理好拼铺问题及整体业态引导非常关键；2、仅有的两个200平米以上铺面位于独立商业二楼，深处项目内部。商业面积分布表面积段(平米）商业数量（个）占比8-1045%11-2067%21-3022%31-401315%41-501922%51-602023%61-7089%71-8078%81-9033%91-10022%10211%13811%22811%26111%总计88100%我司认为必须结合区域发展的商业环境，规划适合当前定位的业态，并通过产品优劣分析，价格预测等多方面因素来进行合理划分问题4：宏观政策利好，商业物业受追捧，成为保值增值热门选择。长沙限购令，限购一套90㎡以下新建商品住房提高首付，停贷第三套房年内6次上调存准金，央行再出新规收紧资金面；年内3次加息，还贷压力再次增加首付提高、利息增加制约刚需客户限贷直接切掉大量够买群体抑制投资、投机需求普通住宅类项目遇冷限贷限购加息资金紧张消费者观望融资难、融资成本高开发放缓商业物业成为投资热门思考：销售节点如果选择？问题之上项目营销目标实现商铺最大程度的销售，高价高速去化，实现利润最大化。销售目标以商铺销售或大商业签约为契机，树立市场形象和高度。为后期住宅销售增加附加价值，实现人气的相互促成。营销目标目标任务：面积4389.59㎡，共88个铺面，全部售罄！一期底商S213#底商S3不但要卖得快，一定还得卖得漂亮！如何化解产品自身风险如何化解人气因素如何跳脱市场形成差异如何找到客户如何化解地段抗性如何用好政策利好营销需要解决的关键问题！客观评定项目此次提报区域，临近深国投商业中心（中长期），以沃尔玛或华润万家集中商业为依托中心的街区商铺（现状），深处项目内部，地段昭示优势不明显，目前并无区域消费群体优势，及经营定位优势，在此情况下商铺如何实现销售?本案商业价值何在，我们需要进行深入挖掘！首先清楚，我们的商业价值在那里！我们该怎么给客户传递本案的商业价值！购买者永远是理性的购买者/投资者经营者/租赁者经营者永远是感性的看重品牌/地段/投资回报/升值潜力看重消费人群/商业环境/消费潜力/竞争空间侧重核心价值点的传播,要够鲜明、直接侧重形象包装/经营维护/业态引导+要点：福元路过江大桥、地铁一号，百万社区、与5万平大型临街商业相互补充的独立街区式门面，万科品牌领衔演绎城市新中轴要点：情景式、体验式、特色街区购买行为经营行为二、商业价值挖掘及定位1、商业卖点梳理2、商业功能定位3、商业形象定位商业价值梳理1：解决客户对区域的抗性城市新中轴发展咽喉地段，依势开福区政府，经福元路过江大桥边滨江新城，区域发展及升值潜力是化解商业购买客户对地段抗性的有力说辞。开福区经济产业带向北延伸趋势已经越来越明显，本案所在区域将真正成为以开福区政府为核心的区域级政治、经济及文化中心。城市东、西联通日近频繁，福元过江大桥将合万科城牌黄金区域的咽喉地段。商业价值梳理2：解决客户对地段的抗性地铁一响、黄金万两，福元路过江大桥双重保障，未来人气不是问题。地铁一号线、福元路过江大桥火热施工中，芙蓉路双向10车道，再加上双向六车道福元西路，道路通达指日可待，一定层面上可化解客户抗性及顾虑；2013年地铁1号线预计通车，无疑是商业价值点中最给力的一点，有人气，有人流，就有财富！价值认同点3：解决商业氛围问题大型商业规划+四大社区规划，周边发展利好支撑商业前景，万科商业配套定成为名副其实消费中心。卖商铺卖的就是前景，卖的就是消费力，万科城周边相继进入高强度开发期，周边板块也逐步被“吸”入本圈，无疑是商业销售的利好。重点案例/湘江世纪城：全长沙商业巨无霸，品类齐全，辐射范围广。世纪金源大酒店居然之家、华润万家、苏宁电器、电影院等沿街6公里长商铺，拥有吃喝玩乐各种业态商业总建面：约27万方重点案例/珠江花城：项目正对面，全部自持性商业，拥有优厚的自身资源。自持五星级酒店，预计2年内投入运营。商业总建面：约8万方临街裙楼型商业，新一佳超市、大型中西餐饮及娱乐业态。价值认同点4：解决人气问题万科城商业可辐射人群达16.8万，本社区占1.88万，对商业的需求量极大，可实现人气的良性循环。新增项目商业商业规模总户数预计总人口顺天黄金海岸0.35万19488000英祥春天——11464500美利新世界——10724300湘江世纪城约24.6万2200090000万国城MOMA约3万18308000深国投项目约3万约6002400珠江花城约5万800032000本案7.4万4700余户18800合计43.35万73816168000开福区整体常住人口约合45万人次，主要以城市白领为主，且以每年3%-4%的速度增长。此外，区域2公里范围内将新增人口约16.8万,对商业的需求总量会增加近15万平。而目前商业仅有约14万平，仅满足目前的人口需求，不能满足新增人口对商业的需求。考虑到新增项目将新增40多万方商业，可见未来区域发展前景大，无疑给商业销售带来利好！区域商业需求预测=区域总人数*（0.7-0.9）区域商业需求预测=168000*（0.7-0.9）=11.7-15.1万平普通客户片区常住客►以周边项目打工者为主；►江北商业中心消费者。►居住捞霞北片区的居民；►新的高素质楼盘带来的新居住客户。高端商务客►广电中心、税务局、区政府及其它事业单位管理局员工；►各酒店会务客；……万科城商业消费客户片区发展将带来大量客源，且是一批强有力的高素质消费群体，将进一步促进商业的发展。目前以万科城为引领的周边项目，销售平均价格约7600元\平米，这里聚集的必定是一个高消费群体。项目名称售价（元\平米）珠江花城7200万国城二期毛坯6300精装7600恒温10600英祥春天6300万科城7600平均价7600万科城及周边项目当前售价情况价值认同点5：项目自身配套支撑7万平米大型临街商业楼，16800亩绿地樱花林休闲公园，品牌幼儿园多层面吸引人气积聚，一流的配套。大型商业规划，定制型幼儿园，配套绿地樱花广场，扩大项目影响力的同时，给项目带来较大的人气。价值认同点6：解决客户信心的问题深国投商业用地占地于此、北城商业以湘江世纪城率先兴起，并日益成熟，滨江新城正蓄积后发之势，万科城凭其齐全配套，未来升值潜力巨大。万科城所处区域位于北城中心，从多大盘林立，是长沙北城新城市中心的重要中心点。汽车北站、火车北站、霞凝物流园的逐渐成熟及地铁站即将拉通，开福区的拉动力将爆发式增长。本案前进小学陈家渡中学顺天小学地铁1号起始站——汽车北站站超星级金源大酒店，高端商务中心，26万㎡金源时代购物中心二馆一厅50万㎡综合商务商业中心、五星级酒店雅礼中学分校区5万㎡综合配套商业浏阳河风光带火车北站地铁1号线洪山公园规划配套齐全资源配套洪山公园、浏阳河风光带、两馆一厅、163医院商业配套深国投商业用地、世纪金源超五星级酒店、金源时代购物中心、滨江新城等交通配套公交9、112、116、128、149、159、801路；地铁一号线教育配套顺天小学、青竹湖实验学校、清水塘小学、北雅中学、陈家渡中学长大附中等标红的为暂未实施规划中的洪山公园规划中的浏阳河风光带商业八大核心价值优势北城发展咽喉地段连接东西，贯通南北，地铁口岸百万社区规划洪山公园、小区樱花林等城市新中轴交通配套规划消费力景观前景产品地段一个城市，一座万科城16.8余万消费人群，消费力磅礴核心价值所在商业配套，社区生活配套无论是投资者还是经营者？最值得考虑的是这地方可适合做什么，能支撑什么样的消费业态！对项目市场消费情况及自身产品进行深入的价值挖掘，给予合理的市场定位及业态定位；才能凸显项目的独特价值；商业前景优势已然明显，但经营为上，该如何为之谋略？给客户准确的投资引导，是价值点输出的最为重要的组成部分！商业功能定位及业态定位：以依托沃尔玛（暂定）等集中商业的街区式商业消费群体：目前，主要消费群体为珠江花城入住业主、工地工人和楼盘工作人员，多周边以路边摊、工地商店形式存在，整体相对脏乱“零”商业，商业最近服务点为黄金海岸，极不方便。1、区域商业格局现状不难发现：目前，区域内无相对高档的商业消费场所“如餐饮，休闲、中小型超市、等配套商业”，所有的商业都在“规划中”，这提供了给客户“造梦”非常好的基本条件。万科城商业业态定位的方向研究是什么？依托项目大型商业配套，走街区式商业模式，是不变的真理！差异化商业业态定位餐饮类休闲类超市类娱乐类其他类大型品牌餐饮，花之林、龙聚福、本土其他特色品牌餐饮……音乐主题吧、清吧、美体香熏、足浴、美容美发会所……鲜花超市、时尚超市、千惠超市、银行网点……琴行、放映厅、茶楼、跆拳道、陶吧……汽车4S店、汽车美容，药店，街区医院、干洗店，等等基于区域商业空白，结合自身产品特点，在大型商业入驻的“帽子”下，以招商引进中型特色餐饮，休闲娱乐为龙头带动。准确的功能定位：打造区域特色商业街区渗透社区生活，辐射周边项目，影响区域商业规局是》基本属性：城市新中轴首个情景式商业街区•大城北商业中心咽喉地段，黄金口岸商业•片区无像样的高档商业消费环境•无可比拟的升值潜力•约十余万社区人群的远景规划，稳定的消费人群•万科品牌•大中小型商业规划集全，符合做多类型商业经营•高端消费人群，具备消费潜力基础在清晰商业价值及确定商业定位方向后解决具备投资实力及身价的投资客户是推广首要考虑的问题形象定位：万科城商业街，吸金商业新高地！区域首席情景式特色商业街区！我们的推广方向是：核心定位语：城市新中轴，商业标杆之地！基于对抬升商业价值，强势输出核心价值的考虑，我们主推案名：城市新中轴，商业标杆之地Hometownbusinessstreet备注：强化品牌影响力，抬高商业期望值，制造稀缺感，突出商业核心价值，引起客户关注。1、约1.88万本社区消费人群保障2、福元路咽喉之地，地铁口岸商业3、沃