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上海家化美加净洗手液营销策划方案杭州商学院营销981目录前言第一部分营销环境分析第二部分消费者分析及产品定位第三部分营销策略设想第四部分营销费用预算第五部分组织结构、员工培训与激励前言上海家化有限公司是上海家化联合公司与香港上海实业（集团）有限公司全资子公司合资成立的化妆品专业制造企业。目前拥有“美加净”、“六神”、“清妃”等著名品牌。集团汇集了生物化学、精细化工、生理医学等专业人才，拥有当代国际水平的分析测试仪器。1995年成为全国化妆品行业首家通过ISO—9001质量体系国际认证的企业。在近三年中，连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度。为保持良好的增长势头，该公司采用同心多元化战略，开发出“美加净”洗手液，并成功打入市场，成为公司的又一个利润增长点。营销环境分析杭州市场现状分析SWOT分析杭州市场现状分析1、产品认知度低。2、品牌形象模糊。3、市场上竞争品牌少，留有较大的市场空间。4、居民对新产品接受程度高，消费能力强。SWOT分析优势——S弱势——W1、实力雄厚、品牌广为人知2、销售系统完备3、绿色消费1、技术含量低，市场进入壁垒低，易造成产品同质化，潜在竞争者较多机会——OSO战略WO战略1、市场前景好2、市场上尚未有主导品牌威胁——TST战略WT战略1、市场发育不成熟2、知名企业纷纷介入市场消费者分析及产品定位一、消费者分析1、消费群体及其特点2、消费者行为研究二、产品定位分类项目现有消费者潜在消费者范围1、高级宾馆、高档娱乐场所、现代化的写字楼和商务大厦等团体2、中高收入家庭1、数量巨大2、女性占74%以上消费特点1、需求呈稳定性、长期性和大量性2、收入高、生活层次高1、15--25岁年龄层比较偏好使用方便、卫生的功能2、25岁以上的年龄层则以喜好“消毒杀菌”功能为主。消费群体及其特点了解本产品的途径42.10%26.30%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%买场陈列广告比例消费者购买行为分析项目消费者类型（期望）购买地点（期望）包装及规格（期望）价格200ml已使用过洗手液产品的消费者超市、便利店、百货商店等主要提供日用品的场所（占96.5%）100ml--200ml瓶装19.7%200ml--400ml瓶装57.3%400ml--750ml瓶装18.5%750ml以上瓶装4.5%5-10元45.9%10-20元36.9%其它17.2%未使用过洗手液产品的消费者超市、便利店、百货商店等主要提供日用品的场所（占95.3%）100ml--200ml瓶装24.5%200ml--400ml瓶装48.3%400ml--750ml瓶装21.6%750ml以上瓶装5.6%5-10元49.5%10-20元32.1%其它17.2%产品定位定位原则：清洁、呵护手部的民牌与名牌我们倡导的名牌与民牌是高品质与合理价位的结合营销策略设想一、产品策略二、价格策略三、分销渠道策略四、产品促销策略产品策略1、产品简介*2、产品规格及包装*3、产品市场策略*价格策略1、定价策略*2、产品定价*3、对竞争对手的降价反应*分销渠道策略1、渠道模式*2、渠道运作与管理*3、销售商的激励*产品促销策略1、促销活动2、广告3、其他（1）超市海报及POP广告：华商、家友、好乐多超市（2）华商、家友、好乐多超市当月（或当周）商品导购邮报营销费用预算1、调研费用（总计7860元）2、促销费用（总计1127000元）3、公关活动费用（总计87000）组织结构、员工培训与激励1、组织结构*2、员工培训及激励*结束语感谢各位观看！©紫云阁制作2001年5月产品简介作为专门用于洗手的清洁护理用品，洗手液必然会成为成为传统洗手用品的替代品。上海家化已率先推出了美加净商用系列洗手液，分为高级洗手液规格是4000毫升/桶，售价为￥87.9；普通洗手液规格是4000毫升/桶，售价为￥72，并已在市场上取得了一定的市场份额及经济效益。为了能够进一步扩大产品影响，家化集团及时跟进了家用系列洗手液。美加净洗手液主要具有以下特点：第一，实用性强第二，温和去污，不伤肌肤第三，杀菌消毒作用明显返回产品规格及包装根据我们对消费者期望包装规格的调查，无论是产品的现有消费者还是潜在消费者，对产品的包装规格希望都集中在200~400ml。因此，在产品包装上我们主要推出200ml和400ml两种包装规格，以适应市场的需求。而产品的外部包装则延用美加净的一贯的简洁、优雅的外型设计。瓶体采用透明的有机塑料，能够使消费者直接看到瓶内液体，从视觉上感受到温和、柔爽的感觉。返回产品市场策略战略选择：快速撇取战略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。具体行为：1、突显产品理念，迅速进入市场2、加大促销力度，扩大产品影响3、保证产品质量，做好品牌延伸返回定价策略采用“取脂定价”的策略，在产品推出市场时，定一个高价，先从中获取一部分高额利润，然后再把价格降下来，适应大众的需求水平，达到提高市场占有率的目的。返回产品定价期望价格￥5~1045.9%￥10~2036.9%建议定价200ml￥16.8400ml￥29.8返回对竞争对手的降价反应竞争对手是否减价维持本公司价格不变继续注意竞争者动向减价对本公司的销售是否有重大影响是否长期性减价减价幅度措施三措施二措施一返回渠道模式我们建议选择一级分销渠道，即生产商——零售商——消费者，这样不仅能够使零售商因为中间商的减少而获得更大的价格优势和利润空间，更能使公司的产品在合理的销售渠道中顺利地到达消费者的手中。返回渠道运作与管理总公司销售部杭州地区销售部返回各区域销售专员所辖区域销售点销售商的激励我们建议使用销售返利的方法，具体实施如下：年销售额（万元）18~3030~4242~5454以上返利（%）1.21.51.82注：销售额=年销售量*建议零售价说明：1、由于各销售点价格存在差异，为便于计算，一律采用建议零售价进行计算，建议零售价即公司定价；2、返利采用实物形式，即返回与金额相等的产品返回组织结构营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理返回员工培训及激励1、物质激励a.销售奖金b.旅游度假2、精神激励返回