长沙万科城高层营销策略报告

万科城上半年营销工作总结与下半年高层营销策略报告报告思路问题与解决思路前期总结策略总纲与执行后期目标报告思路问题与解决思路前期总结策略总纲与执行后期目标销售概览客户总结与分析营销总结与分析总体销售情况目标√产品类型计划推售套数认购情况套数占总套数成交金额占总金额花园墅院1267862%1.47亿75%高层4087819%6200万20%价格目标高层实现实收均价8000元/平花园墅院实现实收均价11000元/平速度目标3－6月，推售高层13号栋、23、24号栋共计408套房源推售126套花园墅院►花园墅院已实现均价11000元/平，高层实现均价7200元/平►已完成高层13号栋78套房源的销售，花园墅院90套房源的推售√√目标与完成情况销售情况概览推售楼栋13#30#、31#、32#26#、27#、28#、29#23#、24#推售套数785472330计划推售时间2-3月5月18日6月18日6月25日实际推售时间3月3日6月27日6月27日推28、29栋未推实际推售78套28-32#54套28-29#36套0实际销售套数78套78套0阶段性主推产品很明确，先推洋房起势，抬升项目价值，再推高层走量，实现销售目标；但2011年由于万科城工程滞后，导致营销被动，迟迟未能推出墅院产品,销售目标未能实现。且在蓄客过程中流失了部分客户，后期推售中应加快工程施工，实现我们的销售目标。销售总量分析：万科城2011年2-5月推售时间远迟于计划，销售未能达成计划目标客户总结与分析客户总量分析由左图可见，从3月开始，万科城的上门和进线一直保持上升的趋势，这和我们推广的密集节点有着密不可分的关系。平均到每周的上门达到了120-180批，进线也是随着短信发送数量增加而提升。3413561819943510555425372237802004006008001月2月3月4月5月1-5月上门进线客户月进度表上门进线408901757420585210970501001502002501月2月3月4月5月1-5月花园墅院上门进线客户月进度表上门进线左图为花园墅院客户上门进线进度表，与总上门进线量相比，所占比例较小，反映出我们花园墅院客户数量有限，要完成花园墅院在6月清盘的目标有一定的困难。客户总量：万科城2011年1-5月花园墅院客户上门量总计2670批，但花园墅院客户有限，无法满足万科城对墅院蓄客的需求高层花园墅院合计目标达成率上门2068602267025%进线75921197035%1-5月上门客户面积需求111699027322411302004006008001000120075-90㎡120㎡145㎡168㎡190㎡客户来源与需求万科城1-5月上门进线客户主要来源于开福区，其次是芙蓉区，其它城市也占一定比例；市内的另外几个区域分布得比较均匀；广东区域的客户在外地客户中占到了较大的比例；万科城1-5月上门进线客户面积需求主要还是集中在高层，而花园墅院客户中，145㎡的客户最多，190㎡的客户较少。1-5月上门客户区域来源1443300123110118725829702004006008001000120014001600开福区芙蓉区天心区岳麓区雨花区长沙县广东区域其他城市1-5月进线客户区域来源4441405856592725107050100150200250300350400450500开福区芙蓉区天心区岳麓区雨花区长沙县广东区域其他城市1-5月进线客户面积需求4363135030123010020030040050075-90㎡120㎡145㎡168㎡190㎡区域来源及面积需求：上半年上门客户主要来自于开福区，外地客户占有一定比例；花园墅院客户量较少，高层客户较多，去年高层的热销影响力仍存在万科城的上门客户的渠道以友介和现场形象拦截最多，其次是短信和网络，但与其它项目相比，我们的友价还未充分发挥，后期可制定新的老带新政策，加强老带新的奖励机制，扩大这个层面的影响力，同时，提高现场的形象包装，形成客户口碑，实现圈层传播；万科城的进线客户认知渠道主要以短信和网络为最多,这与推广紧密相关.客户认知渠道客户认知渠道：上门客户友介比例较高，达到近33%，但与其它项目相比，老带新仍未充分发挥。此外，现场形象拦截、网络和短信上门效果其次，报纸广告作用也较大。进线客户则多以短信和网络为主，友介其次。020406080100120140160180报纸电视网络户外广告牌道旗短信现场形象拦截万客会朋友介绍展场销使房交会其他进线客户认知途径050100150200250报纸电视网络户外广告牌道旗短信现场形象拦截万客会朋友介绍展场销使房交会其他上门客户认知途径项目麓谷林语郡原美村万国城MOMA藏珑恒大雅苑友介比例60%30%左右40%40%35%老带新政策送6个月物业费无送消费及购房积分送3000元购物卡送购房款0.5%的购物卡高层客户分析高层客户比较感兴趣且愿意上门参与的活动主要有新购房及老带新优惠活动、新产品展示活动、明星大腕秀活动，其次为送礼送奖的活动，暖场性活动及公益性活动客户参与兴趣不高。客户年龄分布25-32岁46%46-55岁11%56岁及以上6%33-45岁22%25岁以下15%高层客户年龄较洋房更趋于年轻化，25-32岁的占到了46%，33-45岁的占了22%，而25岁以下的占了15%。高层认筹客户分析：高层认筹客户年龄集中在25-32岁的中青年为主，且客户多为私营企业主及政府事业单位人员，优惠活动及新品展示、明星秀活动对他们较有吸引力万科城高层客户多在私营企业工作，其次为政府机和事业单位，在股份企业和国企上班的分布得较均匀，分别占9%和10%。高层客户单位分布事业单位14%私营企业37%国企9%政府机关24%自由职业3%外企3%股份企业10%客户感兴趣的万科城活动0%10%20%30%40%50%60%A老带新优惠活动及其它优惠活动B公益性活动C明星大腕表演的活动D新产品信息发布及展示活动E户外拓展活动F送礼活动（价值在50元以下）G抽奖活动H其它暖场性活动万科城成交客户语录：我以前还给你们介绍一些客户过去，后来搞着搞着就疲了,你们现在老带新太奇怪了,要我们介绍的朋友付钱给我们,那你们这个肯定做不起来的.高层客户分析高层客户置业次数2次30%1次60%3次及以上10%万科城高层客户多数为首次置业，占到了60%，购买第二套房的客户占到了30%，购房3次以上的客户仅10%，客户置业经验少，以刚性需求为主。高层认筹客户分析：高层认筹客户收入集中在11-20万之间，客户收入水平处于中上水平，多为首次置业者，对产品存在刚性需求。年收入分布50-100万4%11-20万62%21-50万11%10万以下23%高层客户年收入主要集中在11-20万之间，占了62%；10万以下的占了23%；21-100万的占了15%。客户抗性分析万科城的高层客户对本项目的抗性，因为价格不明确而对项目没有信心的占到了35%；因为贷款原因而产生犹豫的占了22%；再次，因为万科城开盘时间一再拖延，已经对万科城产生信任危机的客户占到了18%；另外已经购买了其他楼盘的客户占到了16%。高层客户抗性分析贷款22%诚信18%已买竞品16%政策限制9%价格不明确35%万科城的高层客户对万科城的产品抗性较少，抗性多集中在贷款及价格，客户也由此产生了犹豫、观望情绪，而迟迟不开盘也导致了部分客户流失。客户分析小结上半年营销节点推迟，万科城客户进线上门量远未满足目标需求。客户量开福区及芙蓉区为客户主要来源地，但外地客户也占有一定比例。客户多为中青年政府事业单位职员及私营业主，且主要以首置客户为主，刚性需求大。客户来源客业抗性客业特征客户因开盘时间不定、价格及贷款方面原因而大量流失。一、推进加快施工，降低营销压力；二、集中拓展开福及芙蓉区客户，并试行异地拓客。三、多举办优惠活动及新品展示、明星秀活动吸引客户上门。四、制定价格策略时综合考虑客户的价格承爱力。五、采用新锁客方式维系客户，降低开盘时间、不明确的客户流失。六、采取有效的价格策略圈住客户。针对客户层面营销建议前阶段营销总结与分析前期营销总轴时间1月2月3月4月5月6月户外推广推售节点城央绝版花园墅院洋房价格洋房销量总销量0078套0078套0000078套－－－－－12000高层价格高层销量城中央领跑者－－3月3日开盘－－6月－－7200－－－0078套000千亿万科祈福新岁主要推广工具网络网络户外、网络、短信、DM单户外、网络、短信、DM单、加油站广告、电梯门广告、报纸、广播、活动推广主题万科艺术季，为幸福筑家城中央领跑者为稳固项目大盘形象，提升品牌价值，上半年项目以品牌为主题进行推广，但由于项目营销及推售时间滞后，且推广力度过小，导致营销前期铺开面小，市场影响力不够配合宣传推广户外推广：2-3月仅有一块户外在用，进入4月，户外仍未有效增加，形象推广工作少，线上推广声音过小。从今年整体的推广主题来看，主要着重于项目的品牌形象推广，强调项目为城中央的高端楼盘，务虚成份较浓。户外定义的推广主题较为贴切，但由于线上声音过小，项目形象的稳固与提升作用有限1月2月3月4月5月6月2011年上半年户外上门进线分析23161616007371005101520253035402月3月4月5月6月20日前户外上门户外进线长永高速京珠高速机场高速芙蓉北路浏阳河大桥五一广场四方坪立交桥武广高铁火车站配合宣传推广网络推广：配上两名学生剑客进行集中发贴，网络推广量及面有所扩大，但由于项目价值点挖掘不够,网络话题缺乏足够的支撑力,做得不够透彻。1月2月3月4月5月6月短信推广：短信推广效果不断提升，但是由于短信上长期以大气、沉稳来表现，让客户感受有些疲乏，客户投诉电话数增加。网络及短信为项目拓客的最主要推广工具，推广效果较为显著。但是在推广过程中对项目价值仍挖掘不够，缺乏具备较大影响力的话题支撑2011年上半年网络上门进线分析362347774661275078710204060801002月3月4月5月6月20日前上门进线2011年上半年短信上门进线分析524110717357802399991060501001502002月3月4月5月6月20日前上门进线网络专题回顾2011年上半年，经历过严冬的万科城现场绿植破败，且由于季节生长周期原因，整改时间滞后。直至5月份，现场绿植展示才得以改善。现场包装展示2011年上半年，项目前期展示条件有限，客户对项目缺乏高端感觉，对产品及项目评价不高。后期展示条件改善后，客户体验提升，对项目评价改善前期由于工程施工原因，现场展示条件有限。高层样板房拆建、花园墅院无精装样板间展示，模型缺乏等等，现场整体包装展示效果较差。2011年上半年形象拦截上门进线分析202174190210722138770501001502002502月3月4月5月6月20日前上门进线营销活动展示4月下旬开始，项目每周开展活动，客户上门效果显著提高。但由于活动多是小型暖场活动，缺乏大型且有影响力的活动支撑，项目市场影响力仍不够4月下旬开始，为提升项目热度，项目现场举办了多种类型的活动，但多数活动为圈层活动及暖场活动，客户邀约上门困难，且市场影响力不够活动活动时间总计接待人数总计上门（批）平均上门（批/天）品牌活动东南亚风情周末/名车展7天530382553C活动房交会暖场性活动五一活动6天100033456孔雀展风筝DIY香水插花DIY活动BBQ圈层活动红酒品鉴3天29010936风水讲座理财沙龙其它推广展示进入5月，万科城增加新的推广渠道，包装加油站广告、电梯广告、行销拓展，效果逐渐显现,其中销使在后期增加对其的激励后上客效果明显增加，但仍未达到预期效果2011年上半年报广及电视上门进线分析00133780018321305101520253035402月3月4月5月6月20日前上门进线2011年电梯广告上门进线分析335036012345675.30-6.056.06-6.126.