长沙中欣·楚天逸品项目营销策略

证言湖湘于斯为尊——中欣·楚天逸品项目营销策略本报告所含内容为公司机密资料，仅限于内部沟通使用，未经许可，任何单位或个人不得转载。2011-11《序》湖南之省，中国腹心之地自春秋战国始，楚繁衍于斯屈子赋辞，成就楚辞之不朽长沙太傅，贾谊哀鹏，壮志未殇，定忧民爱国之情操宋之程朱，创书院、传理学，集湖湘学派之大成清之曾左胡彭，湘军突起，叱咤历史风云湖湘大地，人物风流之精神，文化精髓之传承，铸就中华文化之一脉。唯楚有材，于斯为盛贾谊程朱理学（代）屈原欧阳询近代以来，湖南人成为中国革命的中流砥柱，自强不息、坚忍不磨、不畏艰险，引领历史潮流之前进。湖南近现代名人分布图公元2011长沙地产百家争鸣外来地产大鳄各领风骚尤以平层豪宅为代表的顶级物业尽落他人之手中欣集团厚积薄发楚天逸品——以湖湘地产品牌为支撑成就代表湖湘顶级水准大平层豪宅再次证言敢为人先、兼收并蓄的湖湘文化之精髓|谨以此案，开启湖湘的下一个历史篇章|Dedicatedto“HistoryofTheHuNan”PART1中欣集团地产品牌战略研究Codeofthisreport|9中欣集团实力强劲，产业多元，具备一定的地产开发经验，低调潜行，市场占有率及地产品牌影响力有限。崛起于湖南，现集团资产总额12亿余元，净资产8.5亿元；以房地产开发为主，涉及建筑施工、投资贸易和物业管理等多个领域，并拥有8家子公司；已成功开发长远大厦、碧云天、新桥小区、满庭芳、极目楚天等楼盘；但体量较小，档次中等，影响力有限！极目楚天碧云天满庭芳地产开发建筑施工物业管理Codeofthisreport|10发展十年载，强调企业精神文化与社会实践的结合。企业倡导与时俱进，挑战自我，积极创新；人为本，效为先；崇尚实际，办事讲究实效；踏实求真，稳健向前：精益求精、至善至美；守信敬业、共创卓越心系天下，爱民忧民2006年，湘南人民遭遇百年未遇的特大洪灾，中欣慷慨解囊，向灾区捐款；2011年，四川汶川发生7.8级大地震，公司全体员工紧急行动，伸出援助之手，为灾区人民捐献爱心善款共数十万元；世上没有永恒的成功，只有不懈的追求与奋斗才能获得更大的成功Codeofthisreport|11凭借企业良好的发展，谋局地产品牌的沉淀与重塑，寻求突破口，以项目品牌推动企业品牌的建立。中欣企业战略，立足于湖南，放眼全国，谋求跨区域、跨行业发展;集团人才济济，对企业管理及流程进行了优化升级，目前，中欣在地产品牌打造方面，亟需找到一个合适的树品牌、立标杆的突破口！北京长沙贵州PART2湖湘本土地产品牌，谋求品牌大发展中欣集团地产品牌战略研究项目自身价值梳理Codeofthisreport|13南城板块滨江新城含浦板块大河西先导区市中心武广板块金霞板块星马板块项目所在的江滨新城板块，为长沙发展新区，是大河西先导区起步区的核心区。但不像武广、星马、省府板块有着实质的硬件支持，而受到的关注度并不高。“南帝北丐”导致本案位于的北边发展较慢。本案所占区域：“城市之心”的发展新区而非热点板块2003-2020年城市整体规划目标：基本形成与区域性中心城市相匹配的城市功能结构，沿湘江、319国道两条生长轴线拓展城市发展空间。城市布局基本按照“一主(城市主体)、两次(河西、星马新城)、四组团(暮云、捞霞、高星、含浦组团)”，构筑青山、秀水、绿洲、名城融为一体的城市空间格局。城市各方向开发深度：基本处四向延展、全面开发状态。南部已深入到绕城高速外侧幕云组团（未来长株潭、地理中心、融城核心板块、距目前城市核心12km）；西部二三环内为开发重点区域（特别是市政府板块和地铁2号线沿线）；东部二三环距离较宽（约为西部和南部的一倍距离），目前2环至京珠高速2.5环是目前开发重点，特别是武广客运站区域和星沙镇区域；北部主要沿湘江北上进行开发。Codeofthisreport|14本案位于捞刀河和与湘江交汇处，是长沙仅有的两个两江交汇之一，自古便有遇水则发、双龙衔珠之寓意。可谓是风水宝地。上风上水、两江龙头、风水宝地本案Codeofthisreport|15占据一线江景，生态环境佳，但受桥引影响存在一定干扰双湾国际湘江世纪城本案北面：三汊矶大桥桥引（噪音大）、拥揽鹅羊、秀峰两大公园（生态资源）本案南面：双湾国际、湘江世纪城本案东面：安置小区（形象、档次低）本案西面：江景、沿江风光带、江滨新城生态区、（资源优势）三汊矶大桥桥引安置小区江景本案秀峰山公园鹅羊山公园Codeofthisreport|16三一大道岳麓大道湘江北路湘江中路五一路芙蓉北路芙蓉路枫林路五家岭商圈五一商圈荣湾镇商圈银盆岭商圈东塘商圈本案占据城市交通要道芙蓉北路、湘江北路，距市中心距离适中Codeofthisreport|1717芙蓉北路直达本项目，距离长沙核心区30分钟车程，目前有916路公交车达本案；地铁一号线“湘绣城站”在本案10分钟路程网络化背景下，“地铁时代”来临：区域市场客源辐射范围将由点状向带状延伸，沿芙蓉路和地铁1号线辐射。芙蓉北路地铁一号线地铁效应：增值市场二类地铁物业：邻地铁1号线，交通畅达性优地铁对沿线物业价格的提升表现广州：地铁于1993年开工，开工当年和第二年，地铁一号线沿线物业升值15%-25%，1999年一号线正式开通后，地铁沿线物业再次升值15%-25%上海：开通地铁后短短的四五年时间内一跃成为上海的新兴住宅区，发展成一个几十万人口的卫星城，成为上海最大的人口居住地，而房价的涨幅超过了50%香港：香港地铁开通后，上盖物业平均升值近50％，投资回报率达到15％深圳：调研表明，地铁沿线住宅物业价格高于同片区非地铁沿线住宅物业的价格，高出幅度从5%至15%不等Codeofthisreport|18大凤来仪，文脉历史悠长地块所处位置近【北津城遗址】，仅一水之隔，地块上留有汉代城墙遗址，为省级文物保护单位。为本案注入了深厚的历史文化底蕴。北津城公园：规划在三年内打造成为以“汉文化”为主题的城市精品生态休闲公园。西汉中原地区龙凤呈祥，凤尾恰在今日北津遗址处。北津城遗址本案北津城公园Codeofthisreport|191234“城市之心”的发展新区而非热点板块。上风上水、两江龙头、风水宝地明显的资源优势，且存在一定干扰大凤来仪，文脉历史悠长地段区位总结本案所具备的生态、人文、景观、交通价值，使项目纯住居性占明显优势。Codeofthisreport|20项目规划指标：5栋高层+1栋超高层，17万方体量，户均面积逾258平，车位比高达1：2Codeofthisreport|21项目规划评价：西南朝向的错落式布局，保证户户一线江景，兼有无敌视野，项目专属4000平米会所设计彰显尊贵。为保证景观面的纯粹性，开发商舍弃了临主干道的商业利益，而是将商业布局在项目地块的东北处，以最大程度保证居住的私密性与纯粹性。Codeofthisreport|22项目规划评价：新古典主义建筑风格，再现广州星河湾豪宅传奇经过改良的古典主义风格。一方面保留了材质、色彩的大致风格，又可以很强烈地感受到历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰，简化了线条。艳丽而丰富的色彩。把古典元素抽象化为符号。融合粗与细，雅与俗的对比。将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出个性化的美学观念和文化品位。小区引进新古典主义建筑风格，以古典质朴的建筑立面和鲜艳的坡屋顶、质感坡度顶交相辉映，成为现代都市中一片彰显尊贵身份的上层领地。Codeofthisreport|23江南园林情调的园林设计，精致不失格调。内部园林景观、沿江风光带、江景三者合一，构成项目独具特色的立体景观体系。项目规划评价：开发商重金打造的江南园林，更符合湖湘本土风格。Codeofthisreport|24项目规划评价：150-340平米极致户型，户均面积258平米。楼栋户型面积套数1栋250㎡56复式楼22栋290㎡56复式楼23栋290㎡56复式楼24栋340㎡76复式楼25栋150㎡64180㎡64210㎡646栋250㎡56复式楼2Codeofthisreport|25项目价值与城市中心距离适中，环境静谧优雅一线江景资源，周边区域良好的生态环境大师级规划，户户江景，无限视野，商住分离，专属会所商住分离，专属会所，1：2富裕车位核心价值：绝对纯粹型大平层豪宅大作巨匠级规划，户户纯一线江景Codeofthisreport|26结合中欣地产品牌发展与项目质素思考本案已具备打造成为湖湘顶级豪宅的质素（在产品附加值上仍需进一步打磨），从中欣地产品牌发展角度而言，本案将是达成品牌目标的关键推手。作为湖湘本土品牌，中欣地产有望凭本案一举实现品牌跨越式发展，将本案打造成湖湘建筑史的里程碑，从而在长沙顶级大平层豪宅领域为湖湘地产证言！PART3湖湘本土地产品牌，谋求品牌大发展项目自身价值梳理中欣集团地产品牌战略研究绝对纯粹型大平层豪宅巨作巨匠级规划，户户纯一线江景长沙平层豪宅现状解读Codeofthisreport|28长沙大平层豪宅现状解读平层豪宅的定义：是指套内面积超过120平方米，装修豪华的商住套房。实际上一般平层豪宅套内面积都在200平方米以上。不仅仅居住面积比普通商业住宅大，另外普通商住楼一般是一梯八户，而平层豪宅则是一梯一户或二户。平层豪宅的园区都配有专门的园林绿化，布置有专业的景观；空中花园、入户花园等手法的运用非常普遍，让绿色充分融入到高层建筑的住户生活中。FlatLayerPropertyDefinition：Flatlayerhousereferstothetransmissionareaofover120squaremeters,decorateluxuriousresidentialsuites.Infactgenerallyflatlayermansionsetinsideareaisinaboveof200squaremetre.Notonlylivingareathanordinarycommercialhousing,inadditiontoordinaryresidential,isgenerallyastaircaseeighthouseholds,andtheflatlayerhouseisastaircasehouseholdsortwohouseholds.Aflatlayerofmansionoftheparkisequippedwithaspeciallandscape,layoutaprofessionallandscape;garden,gardenandothertechniquesusedareverycommon,letthegreenintothetenantslivinginhigh-risebuilding.Codeofthisreport|29豪宅市场的发展规律010%20%30%40%50%60%70%80%90%100%小于50%，——央区住宅受宠——主要是因为城市的聚集效应尚不够，人们对城市中心的向往。城市化水平时间50-60%——别墅市场的爆发——城市聚集效应明显，部分客户渴望郊区良好的生态环境。60-80%——城市平层豪宅的兴起——用地日益稀缺，城市聚集效应放大。80%以上——新中心的形成，新循环的开始。Codeofthisreport|30长沙市城市化发展历程10年起长沙城市化率约为65%，理论上，已经迈入“平层豪宅兴起”的阶段45.00%50.00%55.00%60.00%65.00%2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年央区住宅受宠别墅市场的爆发城市平层豪宅的兴起2003年，别墅市场开始兴起，以山水芙蓉、金鹰城圣爵菲斯、同升湖山庄、梦泽园为四大代表，多为本土开发商开发。06-07年，别墅市场的集中爆发期，新推出项目合计达35个左右。别墅市场红极一时，外地品牌开发商介入。代表项目有南山苏迪亚诺、绿城青竹园、保利阆峰