长沙房地产市场营销策略和应用

壹《区域经济学》课程论文浅析长沙房地产的市场营销策略和应用指导老师：学生单位：学生姓名：时间：2011年12月18-2-目录摘要......................................................................31.长沙房地产的现状.........................................................41.1限购令的实行，起到了一定的作用.........................................41.2国家统计局和市统计局“数字打架”长沙房价涨跌迷局.......................41.3首套房贷款四个月没批长沙部分银行停发房贷..............................41.4金九成交下降银十遇冷长沙楼市旺季不旺.............................42长沙房地产存在的问题.....................................................42.1缺乏有效的市场考察.....................................................42.2目标市场的定位不准确...................................................42.3企划创意不合理.........................................................52.4房地产网络营销存在很大的问题...........................................52.5品牌策略的缺乏.........................................................63.提高长沙房地产市场营销策划水平的策略....................................63.1高度重视市场考察，增强市场预测科学性...................................63.2处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的关系...........................63.3企划创意设计科学化与艺术化相结合.......................................63.4房地产网络营销的主要手段改进...........................................73.5主要方面来实施房地产企业品牌策略.......................................7结论......................................................................7参考文献...................................................................7-3-摘要在市场快速发展的同时，房地产价格上升较快，2007年全市商品房平均销售价格比1998年上涨95%。房地产市场供需两旺的局面在2007年表现得比较突出，房地产开发投资和商品房竣工面积分别比2006年增长35.9%和27.9%；商品房销售额和销售面积分别比2006年增长66.2%和32.8%；商品房平均销售价格比2006年增长25%。纵观长沙房地产市场发展进程，1991-2007年间，长沙的房地产业大致经历了三个波段：1991-1994年为起步发展阶段，高速增长；1995-1998年逢国家宏观调控，进入调整恢复期；1999-2007年为需求带动市场发育的成长期。其中：“十五（2001-2005）”平均增速高达52.7%，“十一五”前两年增速为24.5%，成为拉动固定资产投资快速增长的新生力量。2008年开始了第四个波段，预计将进入新的一个调整期。2009年上半年随着湖南经济企稳向好，房地产市场也稳步回升，商品房出现供销两旺。至6月，全省商品房竣工面积1110万平方米，同比增长42%；商品房交易量持续放大，全省商品房销售面积1332.9万平方米，同比增长26.8%，且增幅呈逐月上升的态势。1至6月，全省房地产开发投资与去年同期相比增长6.1%，其中6月份完成105亿元，环比增长24%，接近单月完成投资的峰值记录。与全国比，1至5月湖南省投资总量排全国第11位、中部地区第3位，增幅高于全国1.8个百分点。1至6月，全省商品住房销售均价2419元/平方米，同比上升6.6%。但与全国比，1至5月，该省商品住宅销售均价比全国低近2000元/平方米，排全国第23位、中部地区第6位，涨幅比全国低9.7个百分点。省会长沙的房地产市场呈现出投资负增长、销售创新高的两极现象。因开发商多处于观望状况，长沙市投资出现负增长，2009年上半年完成投资214.2亿元，同比减少2.2%。但随着消费者信心回暖，长沙市商品房销售连续4月攀升，上半年实现销售面积772万平方米，销售金额268亿元，同比分别增长63%、56%。特别是6月份，销量创造了单月历史最高值，商品房、商品住宅双双突破100万平方米。关键词：长沙房地产长沙；房价涨跌迷局；楼市旺季不旺；市场考察；限购令-4-一、长沙房地产市场现状：1:限购令是实行，起到了一定的促进作用，比如：1、抑制投资、投机性购房或炒房行为2、保护了刚性购房需求3、维护了长沙楼市的健康稳定4、更有利于新城区加快自身发展建设，新城区成为长沙楼市新热点。但同时也给长沙其他的地方带来了新的生机：1.限小限主城，星沙望城迎来机会2.宜居生态环境，还是新城区的好3.主城区边缘，量大价平小户迎来机会2、国家统计局与市统计局“数字打架”长沙房价涨跌迷局根据国家统计局发布的数据，长沙房价连续几月呈现环比小幅上涨的趋势。事实上，今年以来，长沙房地产市场成交量持续下滑。3、首套房贷款四个月没批长沙部分银行停发房贷实际上，除了贷款难之外，目前的高放贷利率也让许多刚需者“望而却步”，10月17日，在湖南的中信、交行、浦发、华夏等多数银行，首套房贷利率已上调为基准利率的1.1倍，建行、光大等银行上浮了20%。4、金九成交下降银十遇冷长沙楼市旺季不旺每年9、10月份都是房产销售的旺季，近日，长沙市房产研究中心发布的数据显示，9月份长沙市区新建商品房累计销售备案面积比8月份减少21.89%，备案套数也下降了24%。二、目前长沙房地产营销存在的主要问题（一）缺乏有效的市场考察任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。一个优秀的企业，始终是依托于市场这个大环境，去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景，把握好企业发展的方向，才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察，但是目前来说市场调查缺乏真实性。一些企业在市场营销方案制订时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。（二）目标市场的定位不准确我国消费者群体是一个庞大的社会群体，他们在收入、文化水平、消费观-5-上存在着明显的差异，因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征，只是盲从随波逐流，跟随大流，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者，市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响，而且导致整体房地产结构的不平衡，难以解决广大中低收入群体的住房难问题。（三）企划创意不合理房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策，更是一种创造性活动。许多房地产企业在营销策划过程中，不是一味地去追求“新”与“奇”,而没有真正地创新思维，就成了标新立异；就是采用过于保守的营销策划策略，这样就成了墨守成规、因循守旧；无法实现创意与实际操作的有机结合；还有就是在整个企划创意过程中，并没有将各种因素进行综合考虑，更无法进行有机整合，致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。（四）长沙房地产网络营销存在很大问题外部问题：互联网络客观环境的限制。据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。消费者传统的消费习惯的影响。们原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。互联网的安全措施还有待完善。联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。内部问题：企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求。然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，不能取得较好效果。开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况等。房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段。览人数不能简单作为可靠的评估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业对上网营销的费用估计不足。于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能取-6-得良好的营销效果。房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。（五）房地产品牌意识的缺乏我国房地产产业经过２０多年的发展，目前已经进入一个理性发展阶段，市场规则已基本建立，市场竞争日益激烈。房地产市场竞争已由过去的单一的产品竞争演变为全方位的、企业综合实力的较量。品牌作为企业实力的象征，是房地产企业在市场中获胜的关键。但是。房地产企业没有重视企业的品牌设计与建设，所以企业必须通过实施品牌战略在新的市场环境中战胜对手。房地产企业实施品牌战略，三、提高房长沙地产市场营销策划水平的策略（一）高度重视市场考察，增强市场预测科学性市场考察对于房地产市场营销策划起着十分重要的作用，因为市场考察为营销策划提供了真实的信息数据。房地产企业在进行市场考察前，要做好充分的准备。比如说考察的目标、考察方法以及如何收集整理材料。房地产市场营销贯穿房地产从选址、设计、施工、销售以及物业管理的始终，这需要深入市场进行考察，并根据大量的数据材料作出科学的预测，并经过专业的人士的反复论证，才做最终的总结工作。房地产市场营销需根据不同消费者的需求去求同存异，将具有相同需求的消费者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、购买力等因素可以将消费者划分为不同的市场需求群体，比如按照消费者的支配类型有可以划分为价格支配型、户型支配型、品牌支配型。明确目标市场以后，就能决定采用适合的形式进行市场营销，比如市场集中化、选择专业化，科学地选择目标市场，不但可以平衡市场供求，还可以促进房