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松雅湖畔营销推广策略案长沙达观整合推广机构09/09版权所有，敬请尊重世界上最好的建筑，总是以湖水为家！——美国著名建筑师赖特梭罗在瓦尔登湖品读精神！达٠芬奇在科莫湖领悟生命！毕加索在日内瓦湖栖息心灵！比尔٠盖茨在华盛顿湖鉴赏豪宅！每一个成功人士，都应该有一种湖居生活，让心灵舒展，让生命沉淀！松雅湖畔，我们必须攻克的两大命题如何充分挖掘松雅湖的独特价值？如何最大化提升松雅湖畔的居住价值？对于居所而言，最具价值的，莫过于湖居！而对于湖居而言，最大的价值，莫过于湖！我们要完成的，不仅仅是松雅湖畔二期的销售！我们要立足的，也不仅仅是松雅湖畔这一个项目！我们需要，从更宽广的视野、更长远的角度去考虑松雅湖畔及磐鸿置业！我们必须，着眼于松雅湖畔持续开发的战略地位去考虑其未来的快速销售及长久的品牌提升我们必须，立足于一个品质发展商长远发展的品牌高度去考虑其形象的建立及长足的发展这，就是本案所必须完成的任务——一、重塑并全面提升松雅湖畔形象，保证项目二期乃至未来的持续热销，实现项目由中端向三期中高端形象的过渡提升；二、通过松雅湖畔的成功，打造磐鸿置业品牌，从而推动磐鸿置业在房地产业乃至其他产业的运营发展；三、将松雅湖畔及磐鸿置业塑造成长沙知名品牌，实现项目与企业、产品与品牌、销售与口碑的多赢格局。一、探湖：市场研究分析二、观湖：项目SWOT分析三、搜湖：目标客户定位四、定湖：项目定位建议五、论湖：借湖炒作建议六、推湖：营销推广部署七、攻湖：公关及营销活动八、介湖：项目媒介建议九、谋湖：磐鸿置业VI建议十、运湖：公司及团队介绍畔湖行动十部曲探湖--市场研究分析one上半年70大中城市急速回暖，下半年是佳境延续，还是暗藏危机？从2009上半年成交面积走势来看，整体市场大幅回暖，而第一季度呈现直线上升态势，第二季度则波动较大，这与五一传统热销节点，开发商集中推货和大力推动有关，而四、六月的略现低迷则与三、五月的集中成交、客源消化较大有关。1.109上半年长沙楼市成交情况09上半年长沙成交面积走势图（万㎡）551061661391881161640501001502001月2月3月4月5月6月7月成交面积（万㎡）成交面积——一季度直线上升，二季度节点波动从2009上半年成交均价走势来看，随二月全面回暖开始，三月均价直线上升，至四月开始呈平稳上升趋势。从成交面积及成交均价走势的对比可以看出，长沙楼市已逐步趋向平稳。预计下半年成交及均价将呈平稳态势。09上半年长沙成交均价走势图（元/㎡）373034624073395438924012396930003500400045001月2月3月4月5月6月7月成交均价（元/㎡）成交均价——一季度直线上升，二季度平稳上升上半年全市新建商品房供销比为0.77：1，其中新建商品房住宅供销比为0.74：1。分区划来看，内五区新建商品房供销比为0.76：1，其中新建商品房住宅供销比为0.75：1；四县市新建商品房供销比为0.77：1，其中新建商品房住宅供销比为0.72：1。从全市比值来看，供销比进一步降低，表明市场上的相对存量继续减少。供销比——供销比进一步降低，市场相对存量继续减少上半年长沙市新建住宅成交金额为239.69亿元，同比增长78.44%。长沙内五区新建住宅成交金额为170.77亿元，同比增长61.26%。上半年长沙内五区新建纯商品房均价为4254元/㎡，其中，商品住宅平均售价为4019元/㎡。成交金额及均价——成交金额大幅上升，成交均价稳重有升价位结构——销售价格向主流价位回归从上半年住宅销售的价位结构来看，3500-4000元/㎡价位段住宅销售比例最高，达到了30.48%；其次为4000-4500元/㎡、3000-3500元/㎡价位段住宅，销售比例在15%-20%之间；3000元/㎡、4500-5000元/㎡价位段比例明显缩小。多数楼盘开始回归主流价位，3500-4000元/㎡价位段住宅销售独占鳌头。1.209上半年长沙楼市综合分析成交户型及购房特征——以69-90㎡、120-144㎡为主，刚性购房得到释放上半年长沙内五区累计住房供应套均面积为107.23㎡，同比增大2.25%。60-90㎡、120-144㎡是市内五区当前供销量最大的户型面积区间，是初次购房及改善型购房者的主力需求套型。90㎡以下中小户型供应占比为43.93%，比去年同期增长3.93个百分点（不含经适等非市场定价类住宅）。土地成交——6月土地成交趋向活跃6月，长沙内五区招拍挂出让土地17宗，土地出让面积62.68万㎡，其中，住宅用地9宗，土地出让面积50.06万㎡。长沙内五区土地实际成交11宗，成交面积15.96万㎡，成交总价17862万元，综合地价水平值1119.48元/㎡，其中，住宅用地成交面积3.55万㎡，成交金额6419万元。1.309下半年长沙楼市预测宏观经济稳健发展，观望气氛逐渐消散下半年随着各项政策的深入落实和积极应对变化的新政出现，宏观经济仍将保持良好的态势，普通百姓的信心将得到进一步增强。长沙整体经济的稳健和活力，房地产市场的健康，都将使普通百姓产生合理的市场判断，观望气氛也将逐渐消散。安居工程稳步推行，有效需求有力激发包括经适房货补政策和棚户区改造在内的安居工程政策的实施，一方面激活住房需求，增加市场需求，另一方面又为需求的实现提供了资金支撑。安居工程政策的稳步推行，政策作用的深入，普通百姓住房需求被唤醒的同时，购买力得到增强，下半年市场的有效需求将得到有力激发。市场整体持续回暖，供销矛盾逐渐缓解上半年长沙房地产表现出市场价格平稳波动、市场销售面积和销售总额迅速攀升，市场交易日渐活跃，市场整体呈现回暖迹象。下半年将延续这一发展趋势，市场整体持续回暖，房地产开发商的经营将更为稳健，对市场的预期更为合理，一方面调整新建楼盘的时间和规模，另一方面注重原有楼盘的销售，加快市场对存量房的消化，供销矛盾进一步缓解，促进长沙房地产的健康。地铁效应逐步释放，沿线楼盘开始升温长沙地铁规划的出台和地铁的修建，将促进长沙房地产市场的分布格局，带来沿线土地的开发和楼盘项目的建设。上半年地铁沿线的部分楼盘价格出现上涨，大部分楼盘的成交量上升幅度都较大。下半年随着地铁效应逐步释放，普通百姓对地铁认知加强、开发商“地铁盘”营销力度的增强，下半年地铁沿线楼盘将开始升温，价格和成交量都将不同程度的上升。市场结构渐趋合理，地价房价平稳波动上半年长沙市房地产一级市场平稳发展、二手房市场交易活跃、租赁市场发展迅速，全市房地产市场的一、二、三级市场在回暖背景下呈现不同的发展特点，三者之间的结构也得到了相对合理的调整。房地产市场结构也将在下半年延续这一趋势，市场结构渐趋合理，房价也将在各方面的作用下，稳中有升。下半年大市走向依然良好，但上半年的大幅回暖及刚性需求的极大释放，无疑为消费力与外来人口有限的长沙楼市形成一定压力！而整体价格的主流回归，无疑对项目的价格制定形成一定影响！达观观点1.2区域竞争市场分析1.2.1星沙板块分析华润凤凰城核心优势：华润品牌+高品质开发商：华润置地（湖南）有限公司项目地址：长沙经济开发区星沙镇星沙大道、东三线、行政支线、望仙路之间价格：起价2880元/㎡物业类别：住宅、普通住宅商住公寓建筑类型：小高层、高层环线位置：二环至三环所属商圈：星沙片区开盘时间：2008年9月20日交房时间：2009年12月31日总建筑面积：1300000平方米总占地面积：401777平方米绿化率：39%容积率：3交通状况：501路、星沙２路可到达最新楼盘动态：一期清盘，推出产品仅剩一层和顶层部分单元，一期仅剩压轴阔景4房楼王18号栋，即将加推，清水房即将开放。周边配套：商场：易初莲花超市，新一佳超市学校：湖南大众传媒学院、长沙师范、长沙卫校等高等学府湖南大众传媒学院、长沙师范、长沙卫校等高等学府医院：长沙市中医医院（长沙市第八医院）等卫生机构其他：长沙县政府、经济技术开发区管委会、星沙镇政府等政府机关爱琴海岸核心优势：一线松雅湖景+成熟配套开发商：湖南博隆置业发展有限公司项目地址：长沙经济开发区星沙大道北松雅湖南威尼斯城对价格：起价2350元/㎡均价2700元/㎡物业类别：住宅、普通住宅建筑类型：高层环线位置：二环至三环所属商圈：星沙片区开盘时间：2009年4月25日交房时间：2010年4月30日总建筑面积：159778.340平方米总占地面积：28075平方米绿化率：39%容积率：4.5交通状况：703、501、127、星2线直达附近最新楼盘动态：二期年底开盘一期已售完周边配套：教育：长沙卫校长沙师范专科学校大众传媒职业学校长沙实验中学中英文碧桂园学校公园：特立公园、松雅湖水上乐园商业：易初莲花、通程商业广场、碧桂园步行商业街医院：长沙市第八医院、星沙人民医院文化场所：长沙县文化馆、图书馆、新华书店碧桂园威尼斯开发商：长沙威尼斯城房地产开发有限公司项目地址：长沙经济开发区长沙县星沙镇星沙大道325号(星沙大道北端)价格：全新水岸花园美墅168万/套起均价：12000/㎡物业类别：住宅、普通住宅建筑类型：别墅洋房环线位置：二环至三环所属商圈：星沙片区开盘时间：2007年10月1日交房时间：207年11月25日总建筑面积：1434930平方米总占地面积：1722130平方米绿化率：61.5%容积率：0.55交通状况：127.501.703.X02最新楼盘动态：碧桂园威尼斯城全新亲水独栋别墅林湖2期，8月8日盛大加推。老业主介绍新客户成功认购，最高优惠10万元/套，并将获赠凤凰酒店康乐消费券周边配套：小区内部配套:五星级威尼斯大酒店,中小学:盼盼小学，长沙县一中,幼儿园:天骄幼儿园,综合商场:易初莲花，新一佳，步步高,银行:建行，农行,医院:长沙市第八医院,其他:小区巡更系统及可视对讲核心优势：长沙市首个稀世纯岛岸别墅+五星级配套定位：给您一个五星级的家楚天世纪城开发商：湖南楚天房地产开发公司项目地址：长沙经济开发区长沙县星沙大道与漓湘路交汇处价格：最低价2680元/平米，均价3000元/平米物业类别：住宅、普通住宅建筑类型：环线位置：二环至三环所属商圈：星沙片区开盘时间：2009年6月交房时间：总建筑面积：378388平方米总占地面积：77132.6平方米绿化率：38.3%容积率：5交通状况：501、127、701、703、704、星1、星2最新楼盘动态：近期买房优惠5000元按揭9.7折一次性9.6折周边配套：商业贸易：新一佳超市、易初莲花超市、、步步高超市、中南汽车世界、肯德基、麦当劳金融机构：中国银行、长沙银行、建设银行、工商银行、农业银行、农村信用社、中国邮政储蓄；文化教育：金鹰卡通幼儿园、天娇幼儿园、维汉中学、晨曦小学医疗保健：南方骨科医院、163医院、长沙市中医院餐饮酒店：西湖楼美食广场、开元大酒店、明城国际大酒店；休闲娱乐：世界之窗、海底世界、月湖公园、弘祥高尔夫；企事业单位：经开区管委会、长沙县人民政府、省广电中心核心优势：超大规模+完善配套定位：高台阔府，一品人生蝴蝶谷开发商：湖南新金鸿置业有限公司项目地址：长沙经济开发区星沙一区旁（原星沙物流中心）价格：起价2520元/㎡均价2800元/㎡物业类别：住宅、普通住宅别墅建筑类型：独栋别墅，联排别墅,双拼别墅环线位置：二环至三环所属商圈：星沙片区开盘时间：2009年3月29日交房时间：2010年8月总建筑面积：350000平方米总占地面积：60000平方米绿化率：36.2%容积率：5.3交通状况：127，501，703在经贸路口下最新楼盘动态：蝴蝶谷臻品1号栋开盘在即，VIP卡认购中，2000元抵20000元。65-110平米精致户型周边配套：购物：通程商业广场、新一佳、易初莲花、步步高学校：长沙师范、湖南大众传媒学院，长沙卫校、长沙县实验中学、盼盼中心小学、星沙小学、长沙县一中、板仓路小学医院：长沙市第八医院、长沙南方骨外科医院、仁康医院、湘江医院、华夏医院公园：星沙文化公园、徐特立公园、世界之窗、月湖公园；饮食：玉楼东、盛世湖湘、湘知湘味、杨裕兴、